奢侈品:扩充产品线 订制VIP服务

　　对奢侈品牌来说，最易赚钱的日子已成过去。当面对政府的反腐倡廉，私人海外代购的快速发展，复杂的经营环境与越发激烈的竞争，一向顺风顺水的奢侈品牌们也不得不停下来，调整策略，放缓扩张计划。

　　参考贝恩公司之前发布的《2013年中国奢侈品市场研究》，2013年中国内地奢侈品市场年增长率仅为2%左右。而2012年，这一数字为7%;早在2011年，这一数字为30%。贝恩公司预计，这一缓慢增长态势还将延续到2014年。

　　举例来说， 截至2013年LV在中国内地32个城市经营着64家门店。其中，北上广深有13家门店，其余全在二、三线城市。据了解，2013年LV在华销售的增长仅有1%。不仅是LV，开云集团(Kering)2013年的三季度财报也显示，集团旗下的Gucci品牌三季度销售下滑5.4%。

　　奢侈品大佬们一路上扬的势头已难再延续。对于已将旗舰店开到内蒙古的LV和二、三线核心城市的Gucci来说，收缩战线，将是其在华策略的一次重大转折。

　　另外，2013年，Cartier在中国关闭了10家门店,已经营十年的上海外滩Giorgio Armani旗舰店和Dolce & Gabbana旗舰店也相继闭店。

　　当然并不是所有奢侈品牌都受到冲击。很多新兴中产阶级青睐的轻奢品牌在上一年度的表现就十分抢眼。

　　如Coach已经在中国的49个城市开设了实体店。Coach方面曾明确表示，接下来的每年都要在中国新开30家门店。

　　“我们了解到Coach公司2013财年在中国市场的销售额同比增长40%。”徐宁透露，Coach这个美国的轻奢品牌，近几年不仅仅销售手袋和配饰，更是花大力气推出了男士产品，进一步扩充在中国的产品线。“Coach全球男士业务的零售销售额从2010财年的1亿美元迅速发展到2013财年的6亿美元，成为新的业务增长亮点。”

　　除了Coach，Tory Burch、Kate Spade、Michael Kors等轻奢品牌也都有不俗的业绩表现，同处于快速开店布局阶段。

　　事实上，中国消费者奢侈品购买总额已达到上千亿美元，占到全球消费总额的一半，只不过本土购买比例正逐年下降。奢侈品在国内“蜜月期”结束之后，胡进预计奢侈品牌还是会继续深入二、三线城市，比如长沙、南昌。但对项目的选址更为谨慎，该物业是不是当地的地标建筑，是否有能力聚集到区域中的富裕人群，等等。

　　张平则认为，奢侈品不应再盲目增加门店数量，而要开始注重提高客户的消费体验。

　　一方面要对旗下门店，尤其是早期门店进行升级改造，扩大陈列面积，全面发挥门店的展示及推广作用。另一方面，中国消费者对于奢侈品的购买已经变得更为理性，对于品牌的选择也不再是以炫耀为目的，而是更注重个性化的表达。LV、Gucci等奢侈品牌都推出了专属VIP订制服务。

　　“奢侈品品牌商可以借鉴冯小刚新作《私人订制》中的概念，为顾客满足在奢侈品领域中的追求并提供更多的专属订制服务。”张平说。

　　同时，奢侈品牌也可以表现为一种奢侈生活方式，在目前的主流产品线之外也可以延伸至童装、宠物用品、家居家俱等细分领域。Gucci、Dior等品牌在童装市场业绩强劲增长，证明了消费者对这方面的热切需求，也能说明其业务线可以通过多元化延伸来开辟新的途径。

　　2014年，不少奢侈品牌为进一步开拓市场，已着手进行电商渠道的拓展。像Gucci、 Armani、 Hugo Boss的电商平台都已登录中国。

　　Burberry的电商策略更为激进。Burberry不仅一直与国内几大电商公司合作，还开始提供在线的私人订制服务。“消费者在网上看到一款衣服后，可以根据自己的喜好对颜色、款式，甚至是衣服上的个性签名进行重新设计，还可以通过Burberry的中文网站向英国品牌公司直接订购。”徐宁表示。

　　“在营销策略上，奢侈品应该通过更加亲民、自然的方式向消费者传达品牌价值，借以吸引部分随着收入提升而逐渐关注奢侈品领域的新兴中产阶级。”陈聪补充道。

　　伴随着小众奢侈品的诞生和中国崛起，国内自有品牌的奢侈品也存在一些机会。“比如例外品牌就可以按照奢侈品的逻辑发展。”胡进告诉记者。