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讲真,维密成千上百万的Fantasy Bra谁会买? 
发布时间:2016-12-05   编辑:LALA   来源:21世纪经济报道
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维秘大秀每年都会有一件由大量珠宝打造的“天价Bra”——Fantasy Bra(梦幻胸衣)。很多人都会问:这么贵的胸罩真的有人买吗?历年的“全球限量版”豪华Bra被谁买走了?维密秀还能火多久?

拥有长腿美胸小蛮腰的世界顶级模特们亮相T台,展示各式各样BlingBling的内衣风情。维秘大秀每年都会有一件由大量珠宝打造的“天价Bra”-Fantasy Bra(梦幻胸衣)。今年的Fantasy Bra被称为Bright Night(明亮之夜),由去年刚签约的黑天使JasmineTookes来演绎。

有些令人意外,加上她的曝光度不及同为签约天使的黑人超模Lais,很多人都觉得她有点面生。不过银墨绿的FB配上她性感的肤色,的确显得高级有质感。她也成为继2007年的Selita之后又一位演绎FB的黑人超模。

Bright Night由正当红的朋克系珠宝设计师Eddie Borgo设计。

18k金的罩托镶嵌着9000多颗钻石和祖母绿宝石,重达450克拉,价值300万美元,由由中东著名珠宝商AWMouzannar Jewelers 耗时700多个小时手工制作完成,总价值300万美元,可谓极尽奢华。

“梦幻Bra”卖给了谁?

很多人都会问:这么贵的胸罩真的有人买吗?历年的“全球限量版”豪华Bra被谁买走了?这你不用担心,因为的确没什么人买。

尽管这么多年过去了,除了2012年那件价值250万美元的内衣被神秘买家买走,其余都只是在秀场里走了个过场,但是每年的天价内衣都赚足了眼球。 据称天价内衣一年内没有买家,内衣的珠宝便会被拆卸下来另作他用,有些珠宝则会取下来出售。

2004年的 Heavenly "70" Fantasy Bra(神圣70年代)当中那颗镶嵌过程耗费了275个小时的70克拉梨形钻石被人买了,感觉比买bra划算多了。不过这款1000万美元的Bra并没有出现在秀场上。

既然没人买,维密为什么要耗时耗力推出这些天价内衣?

事实上,维密本身也并没有指望过会有人来买这些天价内衣,与其说它们是商品,不如说是“噱头”。维密只是用这些天价内衣的价格和华美的外观来吸引足够过消费者和媒体的眼球,借此为维密内衣塑造一种极尽奢华的品牌形象。

同时,维密秀的天价内衣会影响消费者的心理和判断。心理学中有一个描点效应,其定义为:人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

将其应用在经济学中,完整解释大概可以这样说:用户不看绝对值,看相对值,按参考值来判断。这个很像青蛙能看动态而忽视静态昆虫一样。营销者通过对比物的设定,改变用户对同一商品的认知。

利用锚点做营销的案例不胜枚举。比如,苹果的IPad 定价策略,开始会提几个高价格,然后告诉大家略低的定价。这个就是典型的手法。同理,维密每年推出一款2百万美元以上的全钻内衣,当然不是卖的,而是拔高用户的心理锚点。

它会让很多人都觉得穿上维密的内衣就是高端时尚的体现,其实普通的维密内衣售价都比较亲民,定价在50-70美元,作为副线的PINK单价更低。所以当消费者看到维密内衣店里的价格时,会有一种强烈的物超所值的感觉。几百块在上千万的内衣面前会让很多人觉得占了大便宜,所以反而可以增加销量。

维密秀还能火多久?

10月底,港股公司维珍妮(02199,HK)发了一则“盈利警告”:预计公司截至2016年9月30 日的综合纯利(净利润)可能会比上年同期“显著”下跌,原因则是客户订单减少。客户是谁?正是Victoria’s Secret的母公司L Brands Inc.(以下简称L公司)。

今年以来,维密的表现确实令市场失望。L公司数据显示,2016年9月,公司销售同比上涨3%,但这主要是来自旗下日化产品的贡献(增长9%),而旗下维秘产品的销售疲软,增长为0%,而去年9月,维秘的增长率为8%。

有业界分析人士指出,现在Victoria's Secret的秀场效应对消费者而言新鲜感在不断丧失,去年CBS转播的维密秀场收视率与2014年同比大降32%,不可避免,Victoria's Secret的秀对观众吸引力正在下滑。

在社交媒体传播时代,欧美千禧一代的审美观已发生很大的变化。Victoria's Secret身材一成不变的超级名模,她们以瘦削为美丽的身材,但现在被越来越多千禧一代看做是无聊和不健康的身体特征。而欧美依然是维密的主要市场,与当地年轻人审美的冲突对维密生意造成的影响不可小觑。

前Victoria's Secret模特Erin Heatherton曾揭发,她被告知因为“她还不够瘦”,一定要在下两场时装秀到来之前减肥,这一消息再次引发业界对Victoria's Secret所谓性感的理解。许多公司都会倾听年轻人的诉求,而这些年轻人在了解这些故事后,发出了更多抱怨和愤怒的评论,也不断在社交媒体发酵传播。

随着信息传播的加快,维密秀的神秘感也在逐渐消失。每次大秀结束后,官方定点造型图和各家的盘点铺天盖地,以至于到最后正式大秀播出的时候,怎么都难免有炒冷饭的嫌疑。所以当前改在大秀后一周播出,趁着热议尚未退潮,倒是一个更为合适的时机。

以往的维多利亚的秘密大秀,一般都是在11月初录制,在12月初在CBS电视台和官网播出。而今年大秀的巴黎现场录制时间是11月30日,在CBS和腾讯视频的播出时间是12月5日。

制作周期从一个月左右缩短到了短短一周。这种紧张的制作压力,正是考虑到线上媒体的曝光影响。

作为内衣界的标杆,维多利亚的秘密一直是性感、时尚和活力的象征,而一年一度的维密大秀也是众人期待的重头戏。在讯息飞速传递、文化定义不断更新的时代,面向年轻一代的维密也需适当做出改变,才能避免被淘汰。毕竟,市场是由消费者决定的,而消费者又是最善变的。

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