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维密内衣也卖不动,美国女人都开始抠门了? 
发布时间:2016-11-02   编辑:LALA   来源:每日经济新闻
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港股公司维珍妮(02199,HK)最近发了一则“盈利警告”,大意是,预计公司截至2016年9月30 日的综合纯利(净利润)可能会比上年同期“显著”下跌,原因则是客户订单减少。客户是谁?要知道,维珍妮的最大客户,是Victoria’s Secret(维多利亚的秘密,以下简称维秘)。

客户究竟有多牛?

维珍妮与2015年10月8日登陆港交所,上市之初便凭借“内衣”概念成为港交所的明星股,同时在零售股一片低迷之下屡创新高,以5.6港元的发行价上市,不到两个月股价便翻倍,最高曾站上13港元,但如今其股价已经回落到8港元附近。

针对净利下跌的原因,维珍妮称原因有二:一是“美国客户订单比预期减少”,二是越南工厂处在营运初期,摊薄了公司的毛利率和纯利率。

经济L型,企业净利下滑也不是什么罕见的事情,但是,“美国客户”的订单减少,可就是罕见的事情了。虽然维珍妮这家公司可能没什么名气,但是说起它的主要客户维秘,相信你一定不会陌生。没错,就是那个每年都要选最棒的妞,给全世界上演一场内衣大秀的顶级内衣公司。今年的维密秀预计将于本月末在巴黎举行,届时又将给大家带来一场视觉盛宴。

维秘的母公司L Brands Inc.(以下简称L公司)是维珍妮的最大客户,在维珍妮创办之初,L 公司即与其建立起合作关系,同时在维珍妮IPO 时认购了价值1000万美元的股份,成为基石投资者。维珍妮招股书显示,2015财年,L公司为集团贡献了30%的收入。

截止2016年6月底的2015/2016财年,维珍妮全年收入实现21.2%的同比增长,经调整净利润实现了39.3%的增长。收入的增长主要来源于胸围及贴身内衣(尤其是运动胸围)销售量的上升,加上胸杯等产品,这部分占到维珍妮总收入的79%。余下的10.9%为“功能性运动类产品”。自然,维秘为维珍妮的靓丽业绩贡献了不小的作用。

作为一家制造商,维珍妮的增长离不开客户的发展。这似乎蕴含着风险:客户发展好,公司跟着沾光,但客户发展不好呢?

好在维珍妮的客户都不简单。来看看维珍妮这一系列大名鼎鼎的客户:除了维秘,还有PVH Corp.(NYSE:PVH)旗下的Calvin Klein、Hanesbrands Inc.(NYSE:HBI)旗下的Maidenform 与Champion、阿迪达斯集团旗下的Adidas和Reebok,以及眼下很火的Under Armour Inc.(NYSE:UA,安德玛)等等。

随便拎出一家,都是细分市场上的佼佼者,特别是维秘,不仅拥有一大群高颜值的“维密天使”,还在很长的时间内都拥有着靓丽的业绩。但是今年以来,这家大客户的表现却令市场失望。

最大客户维秘订单减少?

不过,维秘的发展势头在近期似乎有所停滞。L公司数据显示,2016年9月,公司销售同比上涨3%,但这主要是来自旗下日化产品的贡献(增长9%),而旗下维秘产品的销售疲软,增长为0%,而去年9月,维秘的增长率为8%。

实体店的情况更为糟糕。撇除电子商务的贡献后,维秘实体门店的9月同店销售下跌2%,而去年同期有9%的增长。因此,今年9月,L公司实体店的同店销售整体增幅收窄至1%。

翻阅近几个月的数据,可以看出,维秘已经连续第三个月发展停滞了。不仅是9月同比增长0%,8月和7月的同比增长均为0%,而实体店的情况更差,连续三个月都出现了小幅下滑。

再往前,截至今年4月30日,维秘的季度销售数据更是出现了7.1%的跌幅,无时尚中文网有文章称,L公司正针对处于弱势的Victoria’s Secret 维多利亚品牌进行重组,不仅计划砍掉年销售达5.25亿美元的泳衣品类,更为内衣、美容和PINK 三个重组后的部门分别聘请了拥有丰富零售经验的掌门人。

这样的业绩和变动,恐怕的确不能支撑订单量。于是,维珍妮的客户“订单减少”,也就成了理所当然的事情了。

女人们开始“抠门”了?

作为全球顶级的内衣品牌,维秘竟然出现了连续三个月的增长停滞,这让市场多少有些惊讶。作为“她经济”的代表之一,内衣行业一度是市场追捧的对象,相比早已进入寒冬的服装业,内衣行业算是个“避风港”。但此前,先是大众品牌都市丽人出现业绩下滑,而中高端的曼妮芬、安莉芳等也出现疲态,如今,连这家名头甚响的内衣公司都不再风光了,女人们开始对自己“抠门”了么?

在业内人士看来,内衣行业整体仍然向上,不过,经济的放缓、消费的乏力及消费人群生活习惯的改变,都让维秘的市场份额遭到了侵袭。

“现在全球经济都增长乏力,美国地区也一样。在这样的情况下,整个内衣行业的增长都在放缓,假设之前每年增长5%,如今只有2%,那么整个行业就会感受到压力。”一位资深业内人士对记者表示,在这样的情况下,一些快时尚公司以及运动品牌公司也相继进入内衣领域,“运动内衣、无钢圈内衣的增长更快些,这也让维秘的销量遭到分流。”

在他看来,维秘需要在产品价格和产品类型上做一些调整。“维秘旗下的PINK系列还是增长不错,这也说明在经济下行背景下,稍低端些的产品更有竞争力,而中端的产品就会感觉到不好过。此外产品类型方面,还是要跟上人群生活方式的变化,如今运动类衣物需求量很大。”

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