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尴尬的内衣,尴尬的维密 
发布时间:2017-02-23   编辑:LALA   来源:无时尚中文网
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1月份的时候,微博大号“互联网的那点事”在微博上曝光一组微信聊天图,截图的内容里面就有疑似Victoria’s Secret 维多利亚的秘密(下简称维密)的公关利诱某媒体高管,希望媒体高管能帮忙发布新闻稿及删除在该媒体的一篇文章。
  
图片显示,疑似维密的公关“利诱”了媒体两次,总体就是2017年维密的秀可以邀请这位高管去前排看秀。
  
无论是媒体还是公关,相信对下面这个微信截图都不陌生,这在中国是媒体公关行业的潜规则之一,大家好的时候就是好,不好的时候呢?就会曝光,甚至可能会引起法律诉讼,牢狱之灾。


  
为什么过去一个多月的事情,这个时候拿出来说呢?因为明天,维密在中国首间自营内衣旗舰店要在上海开幕了,而且维密母公司L Brands(下简称)也会在北京时间明晚发布全年业绩。
  
所以,有必要借此机会,再谈谈维密的情况。

实际上,关于维密,我已经写过一些文章来谈了。
  
作为全球最传奇、最具话题性的内衣品牌,维密的过去10年都风光无限,但是,在过去的2016年,却遭遇了最严重的危机。
  
维密的业绩表现已经出现每况愈下的局面,在刚刚过去的一月份,品牌的同店销售录得了高达10%的同店销售下滑,四季度及全年同样有不同程度的跌幅。
  
尽管LB称严重下滑是因为泳装业务退出的影响, 但是你不能不考虑业务的调整,调整也是问题的一部分。
  
维密的问题在哪里呢?我们知道美国、中国,全世界消费市场都在过去三年出现疲软的态势,实际上维密的光环,特别是其营销出来的光环,逐渐在褪去,消费者发现,这一品牌名不副实,甚至连大陆一间内衣店都没有的中国消费者都开始反戈这一美国知名品牌,可想而知。

市场知名内衣品牌和核心定价

本月中旬的时候,市场有传闻亚马逊要开始在美国市场推自有内衣品牌,对准大众市场,其竞争对手包括维密和CK。
  
维密长期以来内衣业务的定位是大众消费市场的中端消费者,是中产阶级中既不富有也不最差的那部分人。
  
这部分人,实际上在消费市场是波动性最大的,可以往上走,也可以往下走。宏观、个人的经济状况,都会敏感地影响这个核心消费群。
  
J,Crew、Topshop、Banana Republic是其中最典型的三个品牌,也是过去两年表现最糟糕的大型品牌。
  
不幸的是,维密恰好也是相同的品牌,只不过,维密的品类更集中,因此其忠诚度相对较高,但,也阻止不了滚滚行业趋势。幸运的是,维密还有更便宜的副线PINK,就像Banana Republic所属的Gap Inc.集团有个Old Navy表现不错一样,J.Crew实际在也在去年推出了廉价品牌。另外,维密也有相当比重的美容业务。
  
所以,在极注重性价比、极具流动性、极敏感的中端中产阶级的消费区段,2016年全球遭遇了严重的不确定性,这大大影响了这部分人群的消费行动。虽然,极具流动性,但这部分人群总人口实际相对稳定,因为同样有往下或者往上流入这个人群的。但,现在的情况是,新流入的人群可能不再选择维密了。
  
这是维密现在处于尴尬的境地的重要原因。
  
没错,今天的主题是尴尬。

 

中美五大内衣集团上市公司过去一年股价表现

以往维密给消费者的第一影响是性感,sex sell,这在美国有相当的群众基础,AA或者A&F都可以认为是走相同的道路,三个品牌之间其实还有不少关联,比如A&F和维密之前还是同属一个集团。
  
但是,过去几年,我们看到,衬托女性曲线的钢圈内衣、Push Up已经不再是女性的最大追求目标了。
  
相反,女性更追求健康的着装方式了,包括内衣。维密也公开承认,品牌在这方面的反应迟缓。不过,可以理解,品牌的核心价值和核心产品是sex,而且即使潮流再变,仍有一部对sex追求的消费者在。作为大公司,维密对这种反应的滞后,实际是也反映了该公司的强大, 品牌和用户基础的巨大。反面的是,当你反应过来,作调整的时候,已经迟了,业绩开始止不住地下滑了。
  
这种情况,也是我经常提的,零售业往往知道问题在哪里,但是解决起来,却异常艰难和长期。
  
上面的股价走势图,是中美五大内衣集团过去一年的股价表现,有LB、Hanesbrands Inc. (下简称HBI),也有中国的汇杰股份、都市丽人和安莉芳,表现都不好,其中美股内衣股表现尤差。
  
不过,这个需要区别对待,实际上除了无钢圈内衣更受欢迎外,运动内衣的热潮更是无人能敌。
  
这个趋势,无论是维密,维密的中国代工厂,NikeAdidasUA等所有的运动品牌都公开反馈这一趋势。
  
无论是无钢圈还是运动内衣,都指向一个趋势,就是消费者对于健康着装方式的追求,因为智能手机已经让很多人的生活方式不太健康了。一得一失,消费心理的安慰。

2014-2017全球内衣市场增幅及预测

最后,中国仍然是维密最尴尬的问题。
  
由于模式的问题,在中国,维密之前一直非常混乱,尽管代理制度可以低门槛打市场,但是负面效应就是品牌价值会大大折扣。因为很少有代理商对品牌有长期目标,多数是先赚钱再说和谁赚钱代理谁。
  
最终,维密花巨资赎回代理权,同时耗巨资要在中国开一个优衣库或者无印良品式的旗舰店,同样是在救赎,救赎之前因代理而对品牌在中国市场造成的严重商誉受损。
  
那么,如此大的投资在中国是否能取得回报呢?还是,不但取得不了回报,反而让维密在泥沼中越陷越深呢?
  
在社交媒体时代,维密在美国、法国、英国、中国,纽约、巴黎、伦敦、上海办秀,对于网民或者普通消费的影响其实并没有多少。想想,过去几年有多少奢侈品牌在中国办声势浩大的营销活动,但是并未有阻止住中国奢侈品市场连续两年下滑,2016年的增长,还主要有赖于人民币贬值,被动只能在国内消费刺激。
  
回到消费群体的话题。J.Crew和Topshop这两个类似的品牌为什么至今都没有进中国,或者刚刚签约了代理,连一间旗舰店都没有呢?
  
2006年,是中国零售业标志性的一年,前奥运时代,所有的品牌大举在中国扩张,特别以激进的快时尚行业为主,这第一批进来的品牌今天来看,在中国发展的都不错。相反,后奥运时代再进来,就比较困难了。一方面市场竞争加剧,更重要的是投资的代价翻倍,甚至翻几倍,这对于A&F这些规模本身就较Zara、H&M小的品牌来说,就更加困难。
  
更重要的是,不少品牌没能抓住时机早早进入中国,相反,在本土市场都遭遇不同的危机,而且,这两者之间可能是相辅相成的。如果早进入中国,可能中国的增长就可以抵消一些其他市场的低迷了。
  
但是,你又不能怪责这些品牌没有眼光,因为如果本土市场根基没有打好,冒然进入一个新市场,实际上同样是困难的。
  
零售业的艰难和有趣也在这里。

中国的投资毫无疑问会侵蚀维密和LB的利润,加上本身维密就会加重一些运动、低价产品的比例,同样会侵蚀利润,这对于公司来说都是未来一两年的严峻挑战。
  
以当前中国的经济形势和消费市场来看,维密上海的旗舰店想收支平衡可能会非常困难,因为不像优衣库、无印良品的全品类产品,维密的产品相对单二。更重要的是,内衣这一品类,会阻止一半的客流量,因为通常,男性不太愿意陪伴女性进一个内衣店去消费,这一点在中国尤其明显。
  
那么,维密在中国是否毫无机会呢?
  
当然也不是。实际上,可以借鉴YSL和Armani美容业务在中国市场的一些模式和方法。

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