——访浙江国奥针织有限公司营销总监沈靖凯先生
文/本报记者SUNNY
题记：浙江国奥针织有限公司成立于1995年，在经过十几年的发展之后，已成为一家集品牌推广，产品研发，产品创造为一体的大型集团企业。公司生产的运动服装、内衣、短裤、家居、床上用品、毛巾、运动鞋、袜子等针织系列产品，凭借着具有竞争性的产品，以及正确的营运策略的实施，使国奥在市场的竞争中，确立了自己的翘楚地位。为进一步提升国奥的整体竞争力，2007年国奥旗下“温暖冬天”品牌内衣强劲进入国内市场，为提升品牌形象，聘请了湖南卫视“谁是英雄”主持人，著名笑星大兵先生担任形象大使，此举标志着温暖冬天将携强大的企业资本实力，立志打造中国健康内衣第一品牌。众所周知，现在的保暖内衣市场竞争非常激烈，作为一个后来者，温暖冬天究竟要用怎样的策略，来开辟保暖内衣市场的“蓝海”，近期，本报记者采访了国奥营销总监沈靖凯先生，请他来为我们谈谈，“温暖冬天”品牌在市场操作上的营销策略与发展战略。
保暖内衣依然有发展空间
保暖内衣市场一直没有平静过，竞争也相当的激烈，那么，作为后来者“温暖冬天”为什么还选择这个时候进入市场呢？对于新进的品牌，温暖冬天是怎样看待保暖内衣市场的。对此，国奥的营销总监沈靖凯说：根据我们对市场的分析，保暖内衣的市场发展空间还很大，随着人们生活水平的进一步提升，作为衣食住行的必需品——保暖内衣，无论是已经拥有者还是愿意再次购买者的比例都在上升。是的，保暖内衣发展是不平静的，但经过前期的浮躁，现在无论是厂商、代理商、消费者都回归理性。在保暖内衣操作的前期，因为保暖内衣销售价格普遍较高，消费人群主要为高收入人群或白领阶层，市场容量不大。这几年保暖内衣价格普遍下跌，市场价格已接近普通消费者的消费心理，所以，市场消费是趋于上升阶段。这两年，就连一向被企业忽视的南方市场也正在崛起，爆发出很大的市场潜力，消费人群在不断扩大，购买保暖内衣已成为老百姓的生活消费习惯。从竞争层面来说，现在保暖内衣竞争走向理性，创新开拓市场。消费者在理性的市场发展获得了更好的消费服务，而企业也在理性的市场中获得了更大的发展空间。在现在的市场操作下，我认为一方面要加大产品开发的力度，包括面料的开发、款式的设计、包装的个性化等，靠价格和产品性价比取胜。另一方面，以营销模式的整合来获取新的利润增长点，以优势资源的整合来获取市场的发展空间。我个人觉得2007年保暖内衣将是渠道的竞争、终端的竞争、品质的竞争、服务的竞争、更将是产品的竞争。
开辟保暖内衣的“蓝海”
在目前的市场竞争格局下，如果我们还以常规的路线去走，就很难获得突破，所以，我们将开拓保暖内衣市场的另一片蓝海，来实现与经销商的双赢局面。在与合作伙伴的关系上，我们将与代理商建立在共同事业平台上的追求市场份额与规模效益最大化的战略联盟，逐步建立以产品为核心的动态品牌营销战略体系。自始至终围绕产品差异化、生动化和人性化三个方面，包括品牌定位差异化，产品差异化等，整合营销过程强调内在产品，外在推广和服务达到资源平衡上的均同组合。针对2007年的保暖内衣市场，我们应该换位思考，务实营销，决战大终端。为此，我们提出强调销售爆发力，为什么会强调销售的管理，这是因为我们在与客户沟通时，经销商总是会提到保暖内衣的销售季节太短了，一年之中，就那么几个月销售，遇到暖冬，保暖内衣的销售时间更短！这些问题对产品销售来说，是个严峻的事实。那么我们应该如何去面对呢？我认为我们需要一种爆发力，短时间量的突破和利润的最大化，这就要求我们的代理商前期的准备工作做到位，包括前期的推广、区域市场的招商、营销活动的策划等工作、合理安排工作计划并制定详细分解目标。我想机会总是给予有充分准备的人。为什么在2006年暖冬的情况下，还是有部分企业与部分代理商实现量的上升和利润的最大化了呢？我想是以下几个方面决定的。
第一，产品与市场定位准确，包括性价比，包装等因素，更重要的是营销推广活动的高度集中，在淡季的时候已经把各种优势资源整合好了，在销售旺季才能具有强劲的爆发力。这种前期精心的准备，能抢占有效终端，渠道精耕细作，因为上货时间提前，才达到终端突破。
第二，强化终端，强化导购员职能的转变，将终端媒体传播化。我们要求终端演变成一个个媒体，终端形象化，将众多的导购人员转变为品牌和产品的传播人员，既有电视的生动直观，又有报纸广告的深度说服功能，树立品牌形象窗口。终端的形象好坏，直接关系到消费者对品牌的忠诚程度，因此，强化终端管理，将是我们工作中的重心。
第三，乡镇市场的兴起将是一个市场亮点，我们不能忽略乡镇市场的消费能力。这几年，随着经济的改善，人民生活水平的提升，消费习惯也在改进，乡镇市场的消费，在向中心城市看齐。这部分群体人消费能力的提升，将极大地拉动市场的发展空间。所以，也列为我们市场开拓的发展目标。
我相信，在饱和的市场，能找到发展的空间，通过我们整合资源，形成自己的竞争优势，将会有助于我们品牌快速发展。
产品是企业发展的关键
做市场，最终是做产品，特别是在现在处于买方市场的今天，没有好的产品、没有好的服务，就无法在市场立足。为此，我们确立了以产品为核心的市场营运理念。加大我们的产品开发力度，根据市场消费者反馈回来的信息，再结合我们的设计理念，以设计符合消费需求的产品，让市场接受我们“温暖冬天”的品牌与产品。贴身内衣舒适健康是关键，07年公司将加强健康内衣的开发，加强功能性纤维在产品上的运用，增加诸多时尚元素，已高薪聘请了行业实力设计师加盟，与国内各家知名科技院校深度合作，确保产品开发优势。在今年，我们公司开发的运动内衣，保暖T恤都将会是市场的又一个亮点。
与经销商联手打造市场
建设好渠道，选择好的代理商，是我们开拓市场的先决条件。首先，在选择合作伙伴的问题上，我们会选择具有一定营销理念、销售网络,有潜力的代理商与我们合作。通过公司的扶持，把“温暖冬天”品牌市场做精做细做强做大。代理商最关心的是产品话题，代理权问题和产品库存问题，针对他们关心的话题，公司通过换位思考，全力推出“阳光伙伴行动”，在合作期间按销售比例等值全额退货，真正实现低风险经营。
在对经销商的市场支持上，我们的力度也是非常大的，凡是做我们温暖冬天品牌的经销商，我们将会提供专业陈列指导，营业培训，导购员培训服务，强化终端。为了促进销售，增强品牌号召力，在主要节假日黄金周，根据不同的节日提供一套不同的促销方案，供代理商参考，易拉宝、X展架 海报等多种宣传品倾力提供，靓化终端。根据不同市场的特殊性委派实战型营销人员协助代理商建立和完善营销网络，让消费者近距离体验公司的非凡品质。公司将全力支持代理商的区域招商活动，将给予一定的实物支持，公司一直以来以诚信为本，倡导与代理商长期合作。通过不断的整合优势资源，大家的共同努力，共同的付出，最终实现三赢的良好局面。
俗话说“男怕入错行，女怕嫁错郎”我认为，选择永远是最重要的。选择一家好的企业，具有综合竞争能力的企业，选择一个优秀的代理商对大家都非常重要。相信自己，相信伙伴，选择国奥，成就梦想。
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