“双十一”、“黑色星期五”等节庆前商品促销活动正预计在今年斩获数亿销售额，但对时尚品牌来说，这两大知名购物节谁带来的商机更大呢？

中国杭州——经过有史以来最大规模计划铺排，中国电商巨头阿里巴巴（Alibaba）预计旗下两大支柱电子商务平台——天猫与淘宝能在本周五打破最高单日成交记录。11月11日单日发生交易量预计将超6亿次，而去年在这一阿里巴巴每年推出的折价网购日，该公司收获了超过140亿美元销售额——高出美国同年购物节庆日“黑色星期五”（Black Friday）的100亿美元销售额。

今年，阿里巴巴“双十一”购物狂欢节，还将包括在上海举办的一场长达8小时的时装走秀（观众可即刻下单预购T型台上喜欢的时装产品）；虚拟现实时装购物体验；以及美国歌星Katy Perry现场表演。包括Coach、Michael Kors等3000多个品牌都将参与“双十一”活动。

“双十一”的起源要追溯至1990年代的中国大学校园，学生们自发在这一天庆祝单身。这一相当于西方恋人庆祝的“情人节”对立面的节日，阿里巴巴在2009年将其开发成为购物促销工具，将其转化成在线购物金矿，风头远远盖过西方“黑色星期五”与“网络星期一”（Cyber Monday）两大购物节庆总和。

“今年，我们期待将有来自25个国家的品牌参与我们的活动，包括Apple、Topshop，兰蔻（Lancôme）、耐克（Nike）等知名国际大牌。”阿里巴巴英国（Alibaba Group UK）高级经理陈美芳表示：“参与双十一购物节庆国际品牌数量每年都在增加，我们当然不会希望放缓脚步，相反地是要加快脚步。”她补充道，指出中国不断壮大的消费阶层对高品质外国产品的需求。

还在几年之前，“双十一”的影响力仅限于中国大陆地区，但今年阿里巴巴还将“双十一”推广至香港、台湾地区，并计划明年进一步铺展至东南亚等更遥远市场。

“我想，‘双十一’ 在亚洲的的关联度将会继续不断上升，”Kantar Retail分析师Tiffany Hogan说道，“如果这个节日也渗入欧洲，我也不会感到特别惊讶……我看好‘双十一’与欧洲结缘，这个节日最终会来到欧洲，但我只是不确定会发展成什么规模、什么样子。”

但很多国际时尚品牌对于“双十一”背后隐藏的商机觉察与挖掘进展缓慢，更偏爱在每年西方感恩节后的第一个星期五——即“黑色星期五”开始节庆购物季。

“‘黑色星期五’标志着每年美国的重要购物大季，”Hogan解释说，“站在零售商的角度，参与规模如此庞大的购物节……能给零售商强大的市场份额，让购物者意识到自己的参与，并争夺他们口袋里的钞票。所以如果你不参与，那可能会在失去他们的心目中的份额，失去与他们建立联系的机会——当他们希望好好花点钱，进商店真的买点东西，而不是随便看看的时候。”

“黑色星期五”是全美一年之中最大的零售销售日，之所以是“黑色”是因为这也是许多零售商传统上在当年开始进入盈利的一天——即是数字从“红色”转为“黑色”。但“黑五”的影响力正逐渐减少，零售商在每年更早时候就已经开始折价销售产品，并在网上推广促销活动来配合“网络星期一”等促销商机，以此延长消费者花钱的节假购物季时间。

“‘黑五’的问题主要体现在三个层次，”零售研究机构与咨询公司Columino董事总经理Neil Saunders解释道：“第一，多数零售商现在全年都进行打折，所以随着折扣力度越来越大，‘黑五’真的就没那么大吸引力了，人们会认为明天后天去也差不多啊……已经不像以前那么吸引人了，”他说。

“另一点是，现在人们很多机会能网购，所以要在什么特别日子把人们带进商店也是没什么必要，”他继续说，“第三，如今大多数国家都会庆祝圣诞节，圣诞节相当于是来得‘更早’。人们在‘黑五’就开始准备购买圣诞礼品，意味着零售商最终得将未来某个时刻的销售额提前拿过来，不得不进一步压低利润。”

据分析公司RetailNext数据显示：去年“黑色星期五”平均客户流量的整体销售额下降1.5%，而购物者平均消费额下降1.4%。相比之下，“双十一”销售额在2015年创下纪录，录得60%同比增长，消费者们共计下了2.78亿个订单。

“双十一”带来的商机应得到更多时尚品牌的注意，尤其是品牌目前还要应对西方市场独具的挑战性现状，比如需求放缓、“黑五”在过去几年中不断打折促销给消费者带来的厌倦心理。

“我惊讶的是，原来这么少品牌真正理解国际市场日程与影响力，”NPD集团零售分析师Marshal Cohen说，“他们都认识到这就是出现增长的地方，但他们却不一定花时间去思考如何利用。”

“‘双十一’代表的商机更大，因为西方的人们还不那么熟悉这个节日，”他继续说，“品牌还没有最大限度地发挥自己在国际市场上的触角，从增长的角度来看，品牌能了解‘双十一’会是很适合的事，能发挥年轻一代消费和在节日狂欢的能力，将其转化为商机。”

Saunders也表示赞同：“‘双十一’依旧代表着很高的增长机会，并且年复一年地做大做强。这显然是很能赚钱的，对零售商很有吸引力。而‘黑色星期五’几乎完全相反，现在的增长非常低，也不那么受欢迎……对零售商来说不那么有利可图了。”

Hogan也指出，哪些时机最适合零售商与品牌也取决于所在地理位置。所以，对许多美国零售商来讲，本国国内的购物节庆活动依旧是追求更高增长的更好选择。“这与地理位置关系太大了，最终都要看人们对增长的看法如何，”Hogan说，“希望能在中国市场获得增长的零售商参加‘双十一’，这是合情合理的。”

但随着阿里巴巴明年进入新市场，Cohen认为目前的局面将很快改变。“‘双十一’还将继续发展、更强大、更众所周知，”Cohen说，“零售是很有意思的：任何规模的成功都会有各种各样的人希望如法炮制。因此如果这一年只有少数几个品牌勉强获得成功，到了两年后可能会有一大群品牌抢着要去做。”

“零售业界中有各种各样的企业，当他们发现有些东西在别人那里运用得很成功，他们也会加入，”他补充道，“所以，如果目前仅仅是别人有微小的机会成功，他们也会进入这场游戏。这甚至听起来都有点机会主义，但他们会给出肯定的答案。”