麦肯锡最近的研究无疑给了快时尚们一记重拳，H&M、Zara和Gap们近年来正在不遗余力的塑造自己保护环境和青睐循环材料的形象，但现在看来这将无济于事。

通过研究发现，随着南美、亚洲、中东等新兴市场的崛起，快时尚的爆发潮已经来临。一次性时尚的文化正在蔓延，尤其是零售商们不断推出更多的廉价衣服，以诱导消费者不断购买，人们不知不觉在身边囤积了大量的衣物。然而生产这些衣服其实耗费了巨量自然资源，加上之前我们报道过的一些快时尚的工厂用工条件比较恶劣，如果人们不改变生产和销售方式，这次扩张将大大地加大环境保护的压力。

“没有衣服生产的改良办法，这些问题只会随着更多的衣服被制造出来而继续累加。”麦肯锡的报告警告道。

数据表示，在2000年到2014年间，全球服装生产数量已经翻了一番，欧洲服装公司生产的系列平均数在2000年到2011年期间增长了2倍到5倍。

它们都是为了满足品牌在许多发展中国家扩张生意的需要，当地的中产阶级崛起后，在服装上的开支也在增大，其中巴西、中国、印度、墨西哥和俄罗斯的服装销售额比加拿大、德国、英国和美国快上8倍。然而，服装的价格增速却没有跟上其他商品的速度，导致制造服装所付出的水、电、土地等能源根本收不回成本。

麦肯锡认为，如果80%的新兴市场都要达到西方人均消费水平的话，这对自然的伤害将是不可估量的。

而对于快时尚品牌来说，他们也并不会就只得到好处。近年来，H&M正努力塑造自己绿色环保的形象，过去两年，界面都曾经详细报道过H&M在环保方面的措施，不管是在开发循环面料等生产环节还是营销支出上都付出了不少。尤其是在研究循环原料时，要想从织物中分离出纤维是件非常难的事，现存的机械方法都会降低循环棉的质感。

但即使很努力，环保速度恐也比不上污染速度，品牌们这些年所做的环保努力恐怕会被抵消。麦肯锡建议，为了防止情况恶化，品牌们将来最好将投资花在化学方法的研发上，且要提高用工标准。而这又会是一笔不小的钱。