今年3月，美国内衣巨头维多利亚的秘密（Victoria’s Secret，简称“维密”）照例举办了一年一度的泳装特别节目－ 维密海滩泳装秀。在圣巴特岛的沙滩边，Lily Aldridge、Candice Swanepoel、Behati Prinsloo等维密天使身穿品牌最新款拍摄泳装大片，Nick Jonas、Demi Lovato也到场献唱了热曲。

这依然是一场“维密式”的经典性感营销活动，然而两个月后，维密母公司L Brands宣布将关闭泳装业务，2016泳装秀或成最后狂欢。

尽管L Brands一直在探索征服新的领域，但是它的核心内衣系列，却遭遇大量新进竞争对手的打击。自去年10月来，L Brands股价已下跌近30%，销售增长也开始放缓。

L Brands本财年第一季度同店销售额仅增长1%，维密的同店销售额同比下滑1%。公司董事会主席兼CEO、78岁的Leslie Wexner更是重新出山，着手对维密进行结构调整，简化运营。

（详见《华丽志》相关报道：“维密神话要终结了吗？同店销售下滑1%，令母公司股价创六年最大跌幅”，““内衣界的巴菲特”，78岁的Leslie Wexner出山亲掌维多利亚的秘密”，“维多利亚的秘密将重组业务线，简化运营结构，裁员两百”）

千禧一代消费者对运动休闲领域的热情日益高涨，这些年轻人可能并不会为维密买单。研究公司RSR的零售分析师Nikki Baird甚至大胆预言，维密可能成为下一个“被千禧一代抛弃”的品牌，并列举了三大论证。（详见《华丽志》：“如果不把这三大硬伤治好，维密或沦为下一个“被千禧一代抛弃”的品牌？”）

迫于各方压力，维密不得不改变策略。公司采取了两手措施：一方面，丰富Victoria’s Secret时装线品类。新推出的bralette系列（一款可以当做bra和外衣穿的服装），材质轻盈，无钢圈，据说舒适性完全不输于传统无钢圈内衣。维密希望通过这款产品让女性深信，女性并不需要胸垫，穿上露出乳沟的内衣会更迷人。

另一方面，强化滞后的运动内衣业务。野村证券分析师Simeon Siegel说道：“重要的是，他们不能逃避，维密必须搞清楚消费者和市场正在发生怎样的变化，”而他认为，这正是维密的强项。

最近几个月，维密紧锣密鼓为这两大新品造势。在寄给顾客有关bralette的邮件中，公司试图让她们相信“没有胸垫才是性感”，而在Victoria Sport的宣传视频中，模特们讲述她们为了工作如何努力健身，视频中的她们身穿维密运动内衣跳绳、举铁、练拳击，露出漂亮的马甲线，汗水直流而下。

（上图：维密bralette）

维密依靠性感内衣，打造了价值76亿美元的商业王国。品牌自1977年开始出售内衣，为了说服消费者购买，将产品目录邮寄到上百万户家中，目录页上印着胸部丰满的女性照片。而每年一度的内衣大秀则会邀请当下最红的维密天使前来走秀。

最初，加垫内衣是维密的摇钱树。维密给出的承诺很简单：穿上这款内衣，成为一枚“性感炸弹”。随着对性感的定义发生了变化，维密也迅速随机应变。维密的模特更苗条了，也露得更多。再后来，她们的身材更为健美。在“瘦到骨感”的不健康风潮倒吹了一段时间后，现在的消费者要求内衣必须适用于各种体型。

不过，无论维密卖什么产品，或者它出于何种理由，它所做的一切都归结于性感。这也解释了为何维密注册的几十个品牌商标中，从内裤到香水，都包含“sexy（性感）”一词。晨星证券分析公司（Morningstar）分析师Bridget Weishaar表示：“这种性感形象就是维密的象征。但它是一个生活方式品牌，与某个特定的产品线无关。”

维密已经意识到新的线上商业模式正在蚕食他们的领地：

互联网内衣品牌Adore Me以快时尚运营方式和VIP会员机制赢得了消费者的青睐（详见《华丽志》此前报道：“互联网内衣品牌Adore Me挑战Victoria’s Secret的五大制胜法宝”）；

另一家互联网内衣品牌True&Co. 则通过在线测试帮助消费者跳线内衣尺寸和样式，然后将产品寄给消费者试穿，这样就省去了去实体试衣间（详见《华丽志》此前报道：“光有数据是不够的！互联网内衣品牌True&Co. 开辟流动试衣间”）；

Negative Underwear则打出“反维密”的旗号，将内衣的舒适性放在首位。

Simeon Siegel表示，为了应对市场的变化，维密必须做出改变。但正如Bridget Weishaar所说，为了利用品牌效应，维密的每件产品都必须一如既往的性感。运动内衣给维密提出了难题。本质上，运动内衣不能公然展露性感，因为它们毕竟属于功能性产品，为完成特定任务所用。

女性消费者希望运动内衣性能稳定、排汗快、上身凉爽舒适。让一件吸湿排汗织物在被汗水浸湿后还要保持性感诱人，并不容易。

（上图：维密新款运动内衣）

事实上，在2013年维密曾首次试水运动内衣，希望与Nike、Lululemon等品牌分一杯羹。不过早期的尝试结果令人失望。公司高估了新产品的受欢迎度，导致门店和仓库过量库存积压。如今，维密的高层仍然致力于运动服业务，这一次他们吸取了上次的失败教训，突出运动内衣的“时尚运动风”，而不仅仅是性感。维密对销售业绩持乐观态度。

运动内衣已经不再是健身专用，它们已成为运动休闲时尚的代表，特别是受到千禧一代女性的追捧。研究公司NPD的一项调查显示，41%的千禧一代受访者在过去一周穿过运动内衣，而其他非千禧一代受访者中仅有21%穿过。在穿戴运动文胸的受访者中，54%只是在运动时才穿，46%在日常生活中也会穿。NPD指出，各品牌推出运动内衣业务，大多是为了吸引千禧一代消费者。维密此举直接瞄准的是Nike、Adidas等竞争对手，他们在女性运动服领域的表现都非常出色。维密官网更是引用了维密天使Jasmine Tookes的评论：“当我试过这些（维密运动内衣）后，我把自己的Nike内衣全扔了。”

L Brands首席财务官Stuart Burgdoerfer在6月份与分析师的电话会议上说道：“我们所处的行业，时尚趋势随时在变。希望我们在大多数时候一直引领行业趋势，或者能利用这些趋势的优势，比如内衣，比如bralette。我认为我们现在做的很好。”