从年中开始,奢侈品品牌中国关店潮如瘟疫般蔓延,曾经对电商嗤之以鼻的奢侈品巨头们在近一两个月密集宣布“触网”。其行为无论是业绩低迷的无奈之举还是高层明智的提前布局,都昭示着电商将成为未来奢侈品品牌争夺的主战场。对于买走全球奢侈品占比46%的中国消费者来说,巨头们对其垂涎有足够理由,他们中有70%的人群通过境外旅游和跨境电商完成消费。目前在国内已经开展电商的奢侈品品牌生存状态如何,他们未来又会遇到什么困难,最终他们的发展方向会是怎样?本期《社计》为您呈现一个真实的国内奢侈品市场现状。
在国内一家知名时尚杂志任职不到两年的时装编辑Levana“现在学乖了“,现在每次到国外出差,发朋友圈时都会刻意的分组,这与她刚进入时尚杂志工作那会被派往国外出差是两幅模样。那时,初出茅庐的Levana对于国外未知世界充满好奇与向往,下飞机便开始在朋友圈大张旗鼓分享出自己的行踪,除很多能带给她内心满足的羡慕言语外,随之而来的是:平时只和她有点赞之交的朋友源源不断发来请求代购商品的信息。其中,以国内外差价巨大的奢侈品居多。
出差行程安排紧张,基本上只有回国前在机场逗留的那几个小时能空出时间,心怀诸多不满的Levana不忍拒绝,只能在有限的时间里穿梭于机场免税店的各个品牌店,为她的朋友们做“免费代购”。“我记得我第一次去韩国出差,回国时在仁川机场,买得东西我都快提不动了,我的凉鞋鞋底都走断了,非常的狼狈”,回忆起几年前的帮朋友代购的经历Levana一脸委屈,她抑制不住自己的激动用手比划:“关键在快买完的时候还有朋友问我,她的朋友也想买,还有人说她母亲还想买个new balance羽绒服,我看到微信再看到我脚下像小山一样堆起的商品,我哭了,我真的哭了,我觉得那是我人生中最黑暗的一天”,Levana对《社计》记者说。
让Levana刻骨铭心的这些朋友,正是代表着中国目前奢侈品强劲消费的生力军。“新兴中产对于奢侈品的消费比较谨慎,更偏好性价比高的轻奢品牌,同时对于信息的获取更为擅长,在购买上会有更多比价行为。”财富品质研究院院长周婷说。通俗来讲就是“谁不认识几个老坐飞机去国外的人”,Levana是这个庞大群体中的成员之一。
泰格豪雅的做法也是目前大部分奢侈品巨头入华的通用做法,在独家合作的基础上,平台能够为奢侈品品牌提供一定量级的曝光度。但也有品牌从一开始便开始了自建电商之路:11月上旬,卡地亚宣布开通电商平台。虽然从用户的反馈来看:价格混乱,用户体验不友好,但无疑自建电商能够让品牌除了能自主把控的页面个性化展示,早早布局。“更重要的是以后能控制自己的信息,物流,资金流。这个理解方式就跟品牌早年进入中国先跟经销商、代理商合作开拓中国市场,然后逐步甩开直接开直营店一样”,周婷接着说:“自建电商最终解决消费者最大的顾虑,就是产品真伪性,第二解决产品体验和服务,这三个痛点解决了,大量的客流才会进来。”
时光荏苒,摆在如今想要入华开展电商的奢侈品品牌面前的问题是,国内垂直奢侈品电商的野蛮生长。虽然今年互联网创业遭遇冰火两重天,但垂直电商领域异军突起。援引媒体统计的数据:今年5月19日,走秀网完成C轮3000万美元融资;5月25日,珍品网宣布获得A轮6000万元融资;7月8日,寺库网宣布获得平安创新投资基金领投的超过5000万美金的E轮融资;7月8日,奢侈品电商魅力惠宣布获得阿里巴巴战略投资,金额超过1亿美元。老牌垂直奢侈品电商第五大道也上周举行发布会宣布完成数千万元A轮融资及探路O2O。在奢侈品品牌正在或 即将入华这个风口浪尖上,同时还要算上之前就已羽翼丰满的各类海外代购电商,看似是一场共襄盛举的盛会,实则暗流涌动。
业界人士猜想的步骤是:国内垂直电商在接下来的一年开始厮杀,进行行业洗牌,用奢侈品供货渠道的大众信任度、高端尊贵的购物享受以及贴心的售后服务,甩开竞争对手。于是我们能在刚过去的“黑色星期五”在这些网站上看到“五折、特惠、狂欢……”等炫目的字样。洗牌结束后会和奢侈品电商的正规军对抗。目前来看,奢侈品品牌电商试水谨小慎微,垂直奢侈品电商们并没有把他们当成自己的对手。相反,他们倒是希望奢侈品品牌入华后能够改变一些消费者对于网上奢侈品货源不信任的态度。从腾讯时尚的用户调查数据来看:87%的用户对于网上购买奢侈品货源表示“不大相信”。用户有这样的心理不足为奇,根据行业人士爆料:为在商品上吸引价格敏感用户,国内奢侈品电商的进货渠道与实体专卖店完全割裂,多是从海外门店、奥特莱斯店购买货源,即便是少数获得了品牌授权的平台,也只能拿到过季、跨年的旧款,更有甚者是退货的微瑕疵品。
“这是一个非常好的事情(奢侈品集体入华),如果这些品牌都到网上来了,这让消费者最大的感受是:我就应该去网上买奢侈品”,寺库网CEO李日学坐在寺库总部个人办公室的沙发上,平和地表达了他对目前中国奢侈品电商市场的看法,他继续说到:“线上奢侈品消费占比目前就是5%,如果他们(奢侈品品牌)来了,我们就能一起把消费做的超过5%了”。
“目前来讲呢,奢侈品品牌电商入华谈不到市场回报,但是在接下来的一个阶段,我认为2016年开始,是奢侈品牌电商时代的真正的元年”,周婷表示。在财富品质研究院上周发布的《中国奢侈品报告中》指出:数据显示,中国消费者网购奢侈品时,仅4%愿意选择本土奢侈品电商,44%选择品牌官网和27%选择国外奢侈品电商。这个数据也和腾讯时尚用户调查基本吻合。在腾讯时尚的调查中:超过半数(53%)的用户会在第三方电商平台如京东上品牌官方店购买奢侈品。O2O与C2B将彻底改变传统奢侈品零售模式,中国市场将产生一批立足O2O或C2B的奢侈品零售企业,基于大数据和互联网的会员制综合服务企业将成为奢侈品市场未来亮点。
在此背景下,垂直奢侈品电商正在加速转型,来逐步减轻对于奢侈品品牌货源的依赖,以免在未来奢侈品品牌直接管理电商平台后陷入被动。如寺库等国内垂直奢侈品电商正发力在全球线下体验店,正品鉴定,售后服务,海外站等一系列相关业务。“我一直强调我们是一个高端精品生活的一个服务平台,而非一家零售企业”。李日学对《社计》这样补充。
“未来奢侈品品牌做电子商务一定不是做单纯的线上,把原来线下的传统门店转化为体验店做客户体验和服务,然后用线上系统放大销售,通过对于用户资料的收集分析主动推荐新品,特卖,打折等内容。”对于奢侈品品牌未来做电商,周婷这样预测。
但未来终还未来,现阶段国内奢侈品电商市场继续烽烟四起,进入“白刃战”阶段。在Michael Kors北京华贸中心旗舰店开业前夕,该品牌鞋履、皮具和配饰被国内垂直奢侈品电商网站魅力惠以0.8折的价格上架销售。抢到的用户中就有Levana的朋友,“我看到她晒朋友圈了,这样也好,不需要找我帮代购了”,Levana说。不过Michael Kors品牌方面拒绝对此事发表任何评价。
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