文/杨冰心

    （导读：上市、并购、O2O、跨界、优化上游资源、创新多店型业态、聘请一线明星代言、举办规模空前的“The One”新品秀……都市丽人的每一次大手笔投入，都换来了与预期中相匹配的效果，让都市丽人犹如夜空中最璀璨的星，闪耀在世人面前。它的背后，必有强硬的杀手锏。）

    都市丽人从2012年开始全面转型升级，纷繁复杂的市场环境之下，转型起始至今的短短4年间，其强大的实力越发明显，在内衣行业中华丽转身，并于2014年6月在香港联合交易所主板挂牌上市，成为内地首家登陆香港资本市场的内衣企业。正如都市丽人董事长郑耀南所言：“我们一直都在强调转型，不是因为想转型才去转型，而是不转型、不向品牌化发展，那么未来就不会有光明的前途。只有抓住每一个机遇，从中国制造转向中国‘智’造，从中国生产向中国品牌转变，才能让我们的企业在国内市场中脱颖而出，才能谋划与国际品牌比肩站立的发展空间。”

    完美收购  高中低端全面进击

    都市丽人于今年3月2日以9200万元人民币收购了高端内衣品牌欧迪芬。弗诺斯特沙利文报告显示，2014年度都市丽人作为中国最大的贴身衣物的企业，占到中国内衣行业零售额的2.92%的市场份额。在这个分散的市场中，几乎为中国第二大从业者安莉芳的三倍。

    借助欧迪芬作为高端市场的桥梁，都市丽人可以顺利优化其产品及品牌组合、提升产品质量以及扩大销售渠道、零售网络及地区覆盖范围的发展策略步调吻合，可以很好的完善产业链延伸，实现了进入中高端市场的战略布局。

    另外在产品设计、研发方面，都市丽人将会更为重视。收购欧迪芬，使其之后有更多的技术和专利，在产品开发上有巨大的优势。都市丽人董事长郑耀南说：“根据每个市场、每个区域、每个消费者群体的不同，经过消费者的购物情况，已经整理了全方位5亿的大数据，这对研发、设计和精准营销起到一个非常大的帮助。”

    多品牌多品类齐头迸发

    作为全国最大的贴身衣物品牌零售企业，旗下拥有的“都市丝语”、“都市缤纷派”等九大品牌，分别面向不同的客户，在一举收购欧迪芬后，进军国内高端市场，面向不同的消费群体，产品品类从大众一直覆盖到中高端，形成了内衣全品类的贴身衣物企业。

    其实，都市丽人在多品牌、多品类上做了很多的工作。近期推出了多个新品牌：韩国轻时尚的品牌，从目前消费者的反应来看，这个品牌将会成为都市丽人未来五年高速增长的支撑点。

    在2015都市丽人“The One“年度大秀上，董事长郑耀南宣布了已与华特迪士尼公司合作，利用其经典卡通形象进军儿童内衣等多个品类市场，并得到了米老鼠等经典卡通形象的品牌授权，展示了还在设计研发中的三大风格系列。还与世界最大的纤维生产制造商日本三菱丽阳株式会社达成深度合作，利用其旗下莱卡品牌面料，针对饱暖的材料、原材料的研发和掌控，从源头上做好质量的把控，推出新型材料保暖内衣。

    在研究和引导贴身衣物的消费上，都市丽人也花了不少的心思，郑耀南认为：“把所有的东西挂出来消费者不一定就会购买，而是需要实现帮助消费者进行选择，在该区域推出给消费者想要的东西，加强在这个店购买的几率才是最重要的。”

    实体店开枝散叶着重北方地区

    2014年，是都市丽人飞速发展的一年，在零售网络建设上，从深圳的小门店开展全国各地，门店数量从2014年6月30日的6272间快速增长为7026间，遍布中国所有省份以及直辖市及自治区逾330个地级市。相比上一年公司销售收入同比增长37.4%，净利润同比增长54.3%，进一步巩固了细分行业的龙头地位。都市丽人通过运营模式和管理能力的提升，全年取得了很好的发展和进步。

    而在店型业态方面，郑耀南也明确表示：“我们开创了五大店型业态，包括购物中心店、商业街店、交通枢纽店、社区店、校园店。”通过这种多店型业态的渠道渗透，都市丽人在去年成功增加1200多家店铺，按照这样的趋势，其未来店铺的发展会更加迅猛。

    在区域规划上，郑耀南在2015年度媒体沟通会暨内衣行业发展研讨会上谈到，西南和华北地区从2011年到2014年增长率非常高，其中西南地区有45%的销售增长，华北地区每年有80%的销售增长，未来对西南、西北、华北地区做重要的渗透，北方的发展也进入了一个非常重要的时机。

    自创电商平台助力实体店发展

    在互联网电商冲击下，传统服装企业是利用电商促进销量还是与电商竞争，成为了行业内每一个企业都必须思考的问题。对此，都市丽人定位清晰：电商并不是一种新的业务模式，而是零售的补充。对企业来说，做电商就是把因消费习惯改变而失去的那部分销售份额给拿回来。

    都市丽人与天猫、唯品会、聚美优品、京东等电商一直愉快合作的同时，于2014年2月上线了自己的电商平台，2014年度自创的平台与合作的平台共同销售了7737万的成绩。第三方电商的运营成本越来越高成为了自立门户的首要原因，除了控制成本，自建电商更出于品牌拉升的需要。接下来，都市丽人要做的第一步就是将天猫等巨大的流量转换到自己的官方商城，利用3000万会员来做活线上生意，下一步再探索‘线上下单、线下取货’的O2O模式。

    电商的退货率高已成为常态，可是都市丽人退货率出奇的低。对于已经做了多年的他们来说，每年销售上千万的文胸所形成的数据是非常庞大的，这样的数据对于他们在设计产品方面起到了很大的助推作用，而作为大众品牌，都市丽人不需要通过打折来进行销售，而是通过价格的沟通、品牌的定位以及产品的穿着体验才能获得如此低的退货率。

    或许有人问，都市丽人为什么选择在2014年做电商，是为了电商而做电商的吗？其实，都市丽人不是顺应这个电商时代而被迫前行，在具备这样的系统和管理能力的时候，电商对于他们来说，只是为了让零售做得更完善的一个配角，是他们在渠道上的一个选择而已。

    供应链管理系统  聚焦全链动态

    2014年，都市丽人还推出了一个新的系统——供应链管理系统，即对供应链的重要环节拥有高度控制，即时监察存货水平及销售情况，门店安装销售终端机及实时订货系统，直接与总部的中央系统连接。为供应链更好的了解都市丽人的销售情况。供应商可以在系统里详细地了解到都市丽人的销售状况，同时都市丽人也可以看到其生产原材料等情况，通过实时进行互动，更好的对供应链进行了了解与掌控。

    如今，库存问题是行业内最大的命题。都市丽人在几年前就已推出现货制，其客户、门店只需提前一周订货，即可做出供应链最迅速的反应。对于供应链的高速管控，有效的掌控实现对全国所有门店的数据和整理，可以这样形容：昨天之前所有门店的销售情况通过POS系统收集到中央系统进行分析和整理，同时把数据提供给生产商、供应链、研发部门、销售部门和商品计划部门，让其对都市丽人的商品进行全面的了解。都市丽人在终端的掌控也是非常到位，七千多家店铺全部安装了POS机，所有门店的销售、促销活动实时监控，根据不同产品的销售的情况安排单品促销。利用扁平化的管理，所有的加盟店没有通过代理商、中间商去做任何的二级管理和三级代理，而是直接面对都市丽人公司的管理。（文章摘自《UW内衣经销商》6月刊）