全球扩张

　　从20世纪80年代起，爱马仕一直由家族第五代传人——让-路易斯杜马斯领导。在他的领导下，爱马仕开始进行全球扩张，并逐渐建立起横跨五洲的零售帝国。

　　在20世纪90年代，超过50%的年销售收入来自于欧洲，但是亚太地区市场突飞猛进，贡献了年收入的1/3，而美国市场更是占据了销售收入的11%。1986年至1996年10年间，爱马仕年销售收入的增长率为24%。1996年至今爱马仕的表现也是一如既往地良好。

　　拓展产品线

　　20世纪70年代间，观察家担心，爱马仕对高品质的追求会损害到盈利水平。随着塑料、尼龙等工业材料的兴起，以及休闲时尚的流行，爱马仕对于丝绸、皮革等经典原材料的执着，以及保守谦逊的格调，都可能会让它失去市场地位。事实上也的确如此，爱马仕年度收入增长率开始下降。

　　为克服这一危机，公司果断聘用了新设计师，在振兴服装产业的同时开发新产品线，比如摩托车皮夹克和新式牛仔裤。1979年，法国热播一支广告，主题是年轻女子戴着爱马仕丝巾，将爱马仕品牌介绍给新一代消费者。

　　这次大规模的营销活动成功改变了爱马仕的品牌形象，让其从老一辈的怀旧对象变成年轻人梦想的象征。截至目前，爱马仕麾下的产品种类已经拓展至箱包、服装、丝巾、香水、珐琅‘饰品及家居用品，令品牌更全面多样化。

　　创造高品质形象

　　爱马仕的营业额开始呈爆炸性增长，年收入从1978年的5000万美元增长到了如今的37.55亿欧元（约为51.9亿美元），且净利润增长得更快。这与消费者价值观的改变和爱马仕的振兴计划密切相关。爱马仕利用自己人气回升的机会，在美国、日本和亚太地区广开分店和授权专柜。

　　从1978年到1996年，爱马仕直营店数目翻了数倍，从15家增长到80家，全球零售店则增长至225家。近年来，消费者对爱马仕产品的需求远远超过了预期，因此爱马仕计划开拓新的市场，目前爱马仕在全球共有315家直营店。