“线上购买，线下享受实体店折扣”成为今年“双11”来临前，线下百货企业的新玩法。

    11月1日起，银泰商业、王府井百货、大悦城、广百百货等28家百货集团317家门店正式参与“双11”购物狂欢节，消费者可在网上领取这些实体百货店的红包，到实体店消费享优惠。连日来，记者走访获悉，广州的广百百货9家门店和天河城6家门店都将参与，而王府井百货仅在北京地区试点，广州地区暂不参与。

    不仅打折“造节”更上网抢客源

    百货商场沦为电商的“试衣间”，这句话体现了目前百货商场对阵电商的一大尴尬。今年的“双11”，“试衣间”正式接轨电商参与促销大战。距离“双11”仅余4天，电商与实体店之间的硝烟味也渐浓。

    广百全城12店将于11月8日启动“时尚购物节”大型促销活动并持续至11月16日，广百旗下官方网上商城广百荟也将结合“双11”推出系列购物特惠，折扣低至1折。高端商场广州友谊“双十一”活动从10月30日开始，一直持续到12月7日。

    值得一提的是，今年广州已有不少百货卖场在整合供应链方面积极探索。就在今日年度策划“广百之夜”启动仪式上，广百百货将首度牵手电商，与阿里巴巴正式签约结盟。据广百百货相关负责人介绍，广百将通过搭建新型会员体系，借力电商平台推出电子会员卡—“广百宝”及移动支付应用。本次广百之夜玩转O2O，更是首次在广百荟线上提前限量预售超抵优惠的商品，线下到实体店提货。

    此外，天河城百货也推出支付宝钱包支付方式。11月1至11日，顾客通过手机淘宝客户端成为“天河城宝”的会员后，到6家门店中扫描二维码即可获赠22个元，1个元宝直接抵减顾客10%的消费金额。

    参战“双11”仍属被动全渠道购物尚需时日

    相比前几年，零售百货今年备战“双11”的活动更丰富、形式更多样，但在中山大学岭南学院教授林江看来，此举实为传统实体百货的被动应对和无奈之举，“双11”只是一个消费概念。今年零售百货业形势更严峻，如何应对日渐低迷的市场环境是关键。

    “再不打折就没客了，但折头打得太狠我们就没得赚。”业内人士坦言，今年，各大百货铺设自己的线上销售平台或者支付方式，深度参与双“11”、“分一杯羹”的意欲颇为明显。但这种线上线下并行的消费方式，对于百货传统消费者还是新鲜事物，还要看消费者接受度。

    今年国内多家百货与天猫的联动算是目前国内百货商场最大规模的O2O试水。据悉，2014年中国连锁经营协会百强调查所公布的50家主要百货企业中，有36家已经开展网络零售业务，多为自建平台。

    近日，中国连锁经营协会发布了《传统零售商开展网络零售研究报告》。报告分析，目前零售业线上线下融合加速，形成全渠道购物途径将是零售业未来发展的重要方向。不过，报告也显示，百货企业自建平台的流量与销售额仍无法与纯电商抗衡，加上经营单品数相对较少，线上渠道的规模化发展尚需时日。