主持人：老辣
嘉 宾：
南京彩莹工贸有限公司 总经理 孙彩虹 江苏省富妮来家居服总代理
伟忠内衣品牌连锁机构 总经理 徐 琴 浙江省睦隆世家家居服总代理
昆明永久商贸有限公司 总经理 郑 靖 云南省安之伴家居服总代理
重庆多彩商贸有限公司 总经理 刘宗奎 倩蒂家居服川渝总代理
温州喜倍儿服饰公司 副总经理 孟 超 喜倍儿家居服中国总代理
家居服在近几年成为了热门话题，很多人都看到了家居服的广阔前景，但是，介于时装与内衣的尴尬地位也使家居服的操作左右为难，家居服究竟应该往哪个方向发展？经营中的渠道商们如何看待这个市场？家居服市场目前急需做什么、怎么做？我们针对行业关心的问题，特别邀请了全国各地的几位家居服渠道代理商，希望通过与他们的对话，让能够我们清晰地认识到行业目前存在的问题，思考解决的方法。
主持人：老辣 嘉宾：刘宗奎
嘉宾：孙彩虹 嘉宾：孟超 嘉宾：孙彩虹 嘉宾：郑靖
家居服渠道的现状
主持人老辣：作为家居服渠道的代理商，大家如何看待目前国内家居服市场的渠道状况？
嘉宾孟超：目前，家居服的销售主要在三个渠道：商场（如卖场、专柜、店中店形式）、市场流通渠道（如专卖店、组合店面、批发零售店）、超市。总体而言，目前家居服还是呈现出较高和低端两个分级，真正的高端市场个人认为目前并不成熟，因此称为“较高”。而从渠道上看，家居服已经渗透到了主要的销售渠道。问题是，消费者心目中的家居服缺乏具体的形象，或者说在功能、特色、品位上没有得到消费者的认可，因此市场的发展呈现回旋状，缺乏足够的上升势头，需要加强对消费者的引导，我建议可以从功能和时尚性上加大力度进行宣传。
嘉宾孙彩虹：是的，目前的销售渠道基本上是这三种。在商场专卖渠道方面，其产品价位以中高档为主。优势是有明显的品牌传播导向，市场进入门槛较高（因此能进入的企业不多，竞争力也相对薄弱），价格体系稳定。缺点是：第一，目前进入商场的费用较高，而且商场对于家居服的认识度不高；第二，由于家居服对于国内消费者来说还比较陌生，因此纯家居服专卖店的存活力并不高，对款式及质量比较敏感。
在市场流通渠道方面，其产品价位基本以中低档为主。优势是市场进入门槛较低，销售布点可以多样化，对价格及款式比较敏感。缺点是，厂商难以对销售网点进行有效筛选和控制，缺乏市场维护，也没有稳定的价格体系。
在超市渠道方面，产品价位基本以低档为主，因而具有价格优势，但是产品质量及款式方面均存在问题。
嘉宾徐琴：家居服在市场中已经逐步取得认同，但在渠道当中还是配角，主要走的是常规内衣和文胸的营销模式，要有一套区别于内衣文胸、适合家居服品牌运作的新营销模式，才能使家居服脱离内衣渠道，独立地存活、盈利。
嘉宾郑靖：家居服市场本来不大，现在随着物价上涨，商铺租金的提高，市场品牌杂乱且多，无形间又增加了店主的生存压力。目前家居服的渠道状况让店主感觉就像“鸡肋”，食之无味，弃之不舍。我认为现在最明显有效的改进办法就是，打压不正规品牌家居服，使消费者信赖家居服。厂商、代理商多通过各种媒体宣传家居服文化，提高广大消费者对家居服的认识，认识到：家居服，不单单只是睡衣，而且是生活的必需品！
嘉宾刘宗奎：渠道的传统性是未来家居服行业发展的瓶颈，要拓宽家居服的渠道，我个人认为，必须是厂家和省级市场的经营者在品牌推广时，就在销售渠道设计上进行一种新的尝试。比如可以邀请一些大的时装品牌的经销商进行合作，因为只要家居服品牌定位的人群与该时装品牌一致，那么新的模式就可以尝试。除此之外，还可以考虑其它的思路，比如店名的选择，家居时尚馆可以把一些家居的概念引入到家居服销售中去。
如何让家居服脱离配角的局面？
老辣：各位嘉宾也提到，目前在渠道中家居服还处于一个配角的位置，那么，造成这种状况的原因是什么？我们应当如何改变这种状况？
徐琴：这跟厂家的引导以及代理商的意识有很大的关系，当然品牌的产品结构也是很关键的，家居服的产品过于单一，养活不了一个单店的开支，自然就会当配角。厂家做的VI只是给自己和客户看的，没有切实落实和执行。当然，这是一个新兴行业发展的必然过程，因此建议厂方树立样板市场加以宣传、普及。
孟超：很多顾客认为，内衣是生活必需品，而睡衣不是那么重要，可以应付了事。最有效的方法只能是加强家居服向生活必需品的转变。
孙彩虹：个人觉得还是消费观念的问题。比如文胸，现在的女性都知道穿文胸不仅仅可以表现得更美，而且对防治乳房疾病很有帮助；但是对于家居服来讲，大多数消费者还没有真正接受，它的内在价值还没有被挖掘出来，所以就只能作为内衣店的配角。
郑靖：在30年前的中国，内衣也并不是女性的必需品，但为什么现在能成为每个女性的必需品呢。那是说明内衣文化做得好，做得成功，让每位女性都认识到了穿内衣的好处。家居服市场出现今天这样的情况，那就是说明家居服的文化没做到位，消费者认识还不够，要改变这样的状况就必须提升家居服的文化内涵，增强消费者的意识，让消费者认识到穿家居服的好处！
刘宗奎：我认为主要的原因是家居服消费者的意识不足，厂商对品牌文化衍生和推广的力度不够，另外，省级市场的渠道策划及其经销商的选择也是一方面的问题。总而言之，要改变这一现状，品牌的综合提升至关重要。主要表现在品牌定位与品牌渠道选择的搭配性要一致，同时，这一宗旨需要贯彻到省级操作者的操作思路中去。换句话说，家居服的经营不像文胸，更似女装，所以我们在选择渠道和经销商的时候，尽量选择有经验的女装店经营者。比如可可儿家居服，设计方面在行业中可谓前沿，时尚是它的精髓，整个产品的定位是让女人穿上后更加有女人味。如果是以文胸的渠道、按传统的模式去操作这个产品，那也只能在渠道里成为配角。而如果是找有经验的女装店主去经营，销售可能会更加突出。
老辣：厂商和代理商可以通过什么样的努力，帮助家居服在区域市场提高销售和影响力？
孙彩虹：首先要加强对家居服市场的引导，让更多消费者认知和接受家居服，同时要加强终端商的产品推介能力；其次在家居服的设计方面，多点创新，少点仿版。最后，在区域市场和销售终端当中培育消费导向，个人觉得可以做一些情感诉求的广告及户外走秀，让消费者感受家居服的文化。
徐琴：对于厂家来说要做的事情很多：解决断货问题，完善订货制度；完善产品结构，提升品牌形象；加强市场培训，做好促销活动。宣传广告的工作也不可忽视，毕竟这是一个市场爆炸的年代。而厂家与代理商之间在市场的售后服务以及培训、促销活动等工作的配合也很重要，需要厂家引导、代理商配合来完成。
郑靖：是的，光有优秀的产品不代表就能快速占有市场。要想快、准、恨地占有市场，不但要在各种媒体做品牌宣传，还要有良好的销售团队和完善的售后服务体系，加上好的市场策划，提高广大消费者对家居服的认识。有了消费者的支持，才能有更大的家居服市场。另外也可以借助政府、协会和媒体的影响，引导市场良性发展，使质量不合格、售后不完善的生产单位逐步被市场淘汰出局。总之，只有广大消费者接受了，认可了，买单了，才能有我们家居服市场的生存和发展。
孟超：从整个行业来看，需要几个标杆企业起表率作用；对于各个企业来说，需要把品牌定位得更加精确，企业应与代理商相互配合，加强对品牌的精细化耕作，共同努力做好区域市场，建立良好的品牌美誉度，提高消费者忠诚度。
刘宗奎：厂家在开发产品前要明确目标市场，有了清晰的定位才能生产出对路的产品。另外，家居服行业可以借鉴内衣行业的终端服务，内衣行业经过多年的发展，已逐步形成了厂家在产品知识、销售技巧等各方面对终端的直接服务，这是家居服行业可以学习的。同时，在借鉴的基础上，可以更多地引导终端从原始的销售模式转入到一些新型的销售模式中去，比如品牌推广的制度化和模式的创新上。
对于整个产业市场，我认为急需要做的是加大品牌的价值推广和家居服文化的传播力度。目前将内衣行业和家居服行业对比来看，内衣的文化传播已基本成型的，而家居服文化还有待各品牌企业去充实，因为一个产业市场的发展，是需要一些真正具有文化内涵、能创新渠道、引领市场的品牌企业去支撑的。我们看到很多企业在盲目的提升销售，强硬提升品牌，最终并没有获得成功，也是因为缺乏文化内涵，难以良性、长久发展！
家居服市场的未来
老辣：对于已经在经营家居服或者正要经营家居服的渠道代理商你们有什么样的建议？您预期三五年内家居服市场将会有怎样的发展？
刘宗奎：我的建议是：事业是长期的，经营贵在经过一个过程的创新与努力，最终在资源上赢得效益，而不是在短期经济上的单赢。我认为，当大家都在思考家居服行业的发展时，就是在预测它的未来。而目前家居服的大格局还未形成，在此现状下，只有改变原有的传统思维，创新适应发展的经营模式，才能迎来家居服行业美好的未来。我们现在要做的是如何把厂家的资源与市场操作相结合，同时，在剔除原有传统经营的弊端的基础上，彻底提升终端意识和品牌形象，优化渠道组合。
孟超：对于区域市场的渠道运营，我还是强调一个问题：加强渠道精细耕作。对于家居服行业的发展，我觉得应该不会有井喷的发展，这主要取决于经济的发展，更取决于消费引导。
郑靖：对于家居服的渠道代理，我认为必须要做到经营专业化、项目细分化。而对于家居服行业的前景，我相信家居服在以后五年内也会像内衣一样成为人们的生活必需品。只要我们共同努力，这绝对不是梦想！
孙彩虹：我认为，无论是哪个行业的渠道代理商，都必须认清自己的优缺点，根据自己的资源和优势去操作市场，而做差异化经营是长足发展的最有效的途径。至于未来的家居服市场，我觉得竞争肯定很厉害，谁先占有市场谁就取得优先权。
徐琴：对于渠道商的建议：目前多数家居服是在内衣渠道销售的，而家居服与常规内衣、文胸等又不一样，家居服的生产周期长而销售季节短，所以旺季缺货严重，作为代理商如不做好备货计划到时可能会措手不及，跟厂方的合作也会出现危机。对于家居服的未来，我认为家居服将取代传统内衣的渠道独立出来，有些内衣产品也将属于家居服系列产品的一部分。我们自身也在进行家居服市场调研及营销规划，在近两年将完成区域内的网点建设。
“渠道”、“文化”、“品牌”、“市场”，是我们在这段对话中反复听到的四个关键词。是的，作为一个新兴的朝阳产业，家居服发展的时间非常短，而且缺乏行业机构的引导和有效监督，因而在市场中暴露出许多问题，例如传统的营销渠道难以适应行业的快速发展、产品文化建设不足、品牌推广力度不够、消费引导不到位、市场不规范等等，种种因素都影响了整个行业健康、有序、快速的发展。然而，从对话中我们也欣喜地发现，大家已经意识到这些问题，并表示改变现状势在必行。同时，行业组织——家居服专业委员会的成立也将推动市场的良性变革，有助于督促行业健康、有序地发展。我们相信，在行业协会的牵头带领下，通过各家居服商家的努力，创新营销渠道，提升产业文化内涵，加强品牌推广力度，家居服势必在不久的将来能成为市场的主流，等待我们的也将是前所未有的发展机遇和繁华似锦的美好明天！
（家文化）
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