被称为人体“第二肌肤”的内衣，作为一个相对独立的产业或行业而备受关注只是近十几年的事情，而其成长速度和市场活力相当惊人。如今，内衣产业已形成国内外品牌争锋、高中低档产品各自称雄的局面，生产企业如雨后春笋，消费市场如火如荼，流通渠道百花齐放。在国内外高端品牌以强大的品牌号召力占据了大中城市高档商场之后，销售渠道和营销方式成为了品牌内衣企业越来越关注的问题。

　　2007：中国内衣销售是否会出现“峰回路转”？

　　一、国外品牌进驻中国内衣市场，竞争激烈

　　在近几年的国内市场中，虽然内衣的竞争不如成衣那样激烈，但短时间内，欧美内衣品牌纷纷扣开了中国的大门。美国Sara Lee服装集团登陆中国，带来了著名内衣品牌Hanes。而Lise Charmel、Aubade以及Cotton Club、Huit、Lejaby等法国、意大利中高档品牌，也纷纷进驻上海、北京的高档商场。

　　高端市场强手如林，中档品牌也不甘示弱，中国品牌内衣市场渐渐显露出多品牌瓜分的局势，参与市场竞争的不再是多年熟悉的老面孔，新市场规则也在悄然形成。

　　二、渠道现状：不规范导致“三”败俱伤

　　2004年之前，在综合商场里面，包括保暖内衣、传统内衣在内，内衣取得的成绩让人刮目相看。而目前，这种风光似乎已经不再。

　　是什么导致这样的结果，回过头来才发现目前国内内衣市场流通渠道中还存在着诸多问题。首先是运作不规范，包括市场秩序不规范、竞争不规范、管理不规范、上下游关系不规范、经营不规范等。这一系列的不规范造成的局面是概念战、广告战、价格战、促销战四起。在这个过程中，众多内衣品牌都在价格方面进行了发力，从整体而言，市场价格在持续走低，“可以说整个营销手段没有新鲜的手法，就是在拼价格”。

　　其次是品牌忠诚度差。由于种种的不规范，加之品牌建设的乏力和产品同质化，品牌形象受到了很大的损伤，使得经销商、代理商总在寻求新品牌，生产者每年都要开拓新的渠道，而消费者则对产品产生了麻木，企业的品牌力难以转化为销售力。

　　最后是渠道商与生产商的关系缺乏和谐，许多生产商采用名目繁多的手段占用渠道商的资金；渠道商难以得到生产商的利益保证和服务支持，双方无法建立起战略共赢关系；渠道的有效性和可控性不高；市场对生产的指导作用难于发挥；渠道资源的配备不科学、不经济等。

　　此外，近几年，国外品牌的市场重心下沉，逐渐从中心城市向县级市场转移。导致国内品牌在商场拿不到面积，进超市没有足够的展示空间，进批发市场又不甘心。内忧外患，让中国内衣企业及经销商陷入困境。

    三、消费决定营销模式

　　以上都是急需解决的问题。如何解决？2006年有很多企业都试图在各个方面进行一些尝试，开始寻求在营销模式和渠道进行改革。企业以及经销商的营销手段最终由消费者的消费需求决定，所以第一步必须对消费市场有一个理性的认识。

　　据有关国内市场的调查显示，女性更愿意在专卖店和百货店中购买内衣，而男性更倾向于在超市和便利店购买内衣；城市消费者的消费意向趋于中高档，农村消费者的消费意向趋于中低档；理性化、健康化、时尚化、品牌化、国际化正成为内衣流通和消费的明显特征。

　　而据相关机构对消费者心理的研究，消费者对于内衣便利性的购买的比重很大，而且从单一个性行为的购买，上升到了家庭成员行为的购买。

　　在这个过程中，就需要内衣的终端能够提供便利性的、一站式的、顾问式的服务，这显然不是商场所能够提供的。于是，相关企业便开始需求在营销模式和渠道的变革。

　　四、销售渠道变革迫在眉睫

　　在这样的情况下，新的营销模式不断涌现。

　　1、单一内衣品牌的终端连锁

　　单一内衣品牌的终端连锁已经在很多城市出现。这些品牌不把商场作为主要的销售场所，而是把目光转向了专卖店和专营店。据了解，浙江省有上千家内衣专卖店，平均单店的销售每天在1500元左右，遍及一个城市的各个角落，由于提供了便利性，形成了一种很好的购物氛围。

　　2、组合多品牌的终端连锁

　　而除了品牌企业自己建立的销售网络之外，一种组合多品牌的终端连锁也正在形成。这种终端本身虽然不生产产品，全部由上游企业供货，但却拥有一个属于自己的连锁终端品牌，而其在经营上也有自己的特色和差异化，比如在促销、服务和产品质量保证上的差异化等。形成了自己的特色之后，于是就诞生了像安徽市场上“焦点纺坛”这样的连锁终端品牌。

　　3、FCL模式

　　所谓“FCL模式”，即以顾客的101%满意度（Flatter custome）为最终目标，以便利店和专卖店（Convenient shop marketing）为主要形态，以薄利多销、快销（Lowest earning more consumption）为营运理念，以“六大秘笈”（品牌号召力、模式竞争力、终端制胜力、策划攻击力、政策支持力、产品销售力）为商业核心，将产品直达零售终端，完成商品销售的最大化，简称FCL模式。北极新秀的销售以满足消费者的情感消费为宗旨，运用薄利多销的营运理念，通过加盟商的便利店销售通路来真正实现产品的顾客消费与顾客满意。它代表着市场经济下行业务实、有效、快捷的品牌营销模式，并积极提升为消费者与加盟商、加盟商与公司三方共赢的营运策略，并有机整合。据悉，北极新秀FCL模式推介会在各地取得了较大的成功作。

　　五、专买店、连锁店将成为今后渠道建设的主要方向

　　未来一段时期内，我国内衣产品流通渠道将会出现以下特征：消费概念与生活理念的盛行使内衣流通渠道多姿多彩，但法制化、标准化管理将促使流通渠道健康发展；专业市场、经销商、代理商仍是中间渠道的主力军，但专业市场在经过一轮快速发展后将开始进行整合和洗牌；传统终端，如大中型商场（包括店中店）仍将处于一定的主导地位，但少数品牌的脱颖而出以及品牌文化、商业文化与国际并轨将成为专卖店、连锁店快速发展的催化剂，使专卖店、连锁店的数量快速增加，并有望成为中高档内衣销售的主渠道；消费升级与消费者不断提高的生活追求将催生新的营销业态，促使其在某一消费领域快速成长，预期概念店、时尚店会开始流行，品牌连锁店与加盟连锁店大有发展前景；专业展会所特有的企业整体形象宣传、新产品营销、专业信息收集、多维企业公关等重要功能使其日益被产销双方所认同。

　　在内衣行业，传统终端虽然在一段时间内仍将处于主导地位，但在中高档内衣的销售渠道上，专卖店、连锁店将成为今后企业渠道建设的主要方向，将为投资者提供更多的选择机会。

　　此外，相对女性内衣，男性内衣的明显落后使其想象空间很大；相对于城市消费者，农村生活条件的不断改善和生活水平的不断提高使农村（含小城镇）市场想象空间也很大。关注男性内衣市场和农村市场，也许会有意外的收获！