前几天，天姿总经理张向阳收到一条代理商的手机短信：内容大概是李宁将于11月14日在北京召开大型订货会，宣布正式进军泳装市场。消息一传开，让泉州不少泳装企业颇感担忧。据说李宁开出了优惠条件，诚邀全国强势代理商加盟。仅天姿就有五六位代理商接到李宁的邀请参加订货会，张向阳认为，财大气粗的李宁此次全面进军泳装市场，应该引起业内的关注，此举至少加剧了行业的竞争。

　　9月至10月是国内泳装行业2013年新品订货会的高峰期。随着行业竞争的加剧，今年订货会大家都将挤压对手，打入拥挤的商场作为明年的头等任务，而这也显示泳装行业的渠道争夺战已经进入贴身肉搏战。

　　现象：行业进入肉搏战

　　在行业渠道争夺战中，商场被认为是决定胜负和决定今后各品牌的行业地位、产业格局的关键。

　　血战商场

　　“中国泳装行业争夺商场的渠道战已经到了白热化，这让我们感到压力巨大！”9月19日浪都泳装2013营销峰会在晋江总部召开，尽管全国不少经销商都到位捧场，但浪都营销总监吴绪锋的压力却与日俱增。其他泉州知名泳装品牌的营销负责人，同样处于忧虑状态。由于泳装行业普遍实行代理制，鲜有直营店，因此订货会期间如何说服握有商场资源的代理商，全力扶持自己的品牌攻入商场，便成为考验企业营销团队最大的课题。

　　缘何大家挤破头，都要挤进商场？晋江市天姿纺织实业有限公司总经理张向阳解释说，“这是由泉州企业普遍中高端的品牌定位决定的，而商场的消费能力较强，不仅可以卖出较好的销售额，更重要的是还可以塑造品牌高度。”一种普遍的观点认为，各个品牌在不同等级商场的地位，将决定该品牌今后在行业的品牌层次和位置。

　　商场争夺究竟有多激烈？“国内一些上档次的商场一般只有三到五个泳装专柜。第一个名额会安排给国外品牌，第二个名额肯定给浩沙，第三个名额（最多再多一两个）则留给其他几十个二线、三线品牌竞争。几十个品牌竞争一个位置，竞争激烈可见一斑。”吴绪锋说，除了浩沙、天姿、洲克等强势品牌外，其他国内品牌很难找到撬开商场的门道。

　　即便是想方设法挤进去了，也面临着如何应对商场残酷的末位淘汰制，而这时靠的就是“产品力和品牌力”的真才实干。

　　行业仍是混战阶段

　　据了解，目前国内泳装行业整体依然处于混战阶段，其证据是国内泳装行业的90%以上的市场份额被各种类型的泳装企业所占据。

　　近年来，随着国人休闲运动意识的增强，属于“舶来品”的泳装也呈现出井喷之势。不过目前泳装行业仍是一个体量相对较小的行业，国内市场份额也就数十亿，洲克、保日达、天姿等泉州业绩较好的企业，一年的销售额也就一两千万元，最多的浩沙也就3000万元，可见行业体量之小、之分散。

　　不过毕竟中国有13亿人口，随着国人生活水平的提高，泳装行业将迎来一个前所未有的好时机，这也是大家不惜用外贸的钱来贴内销，争相发力的原因。但纵观国内泳装市场，除了占据高端市场的国外品牌和浩沙外，再没有领军品牌，消费者能够认知的品牌寥寥无几。业内认为，这样的尴尬局面主要是因为行业的产品、市场定位严重同质化。

　　“这也说明行业格局尚未形成，大家都还有机会。”熟悉泉州服装业的知名营销专家张发松说，这也是最近5年泉州外贸企业纷纷发力内销市场的原因。业内人士预计未来10年，中国泳装消费将保持高速增长态势，成为服装行业增长幅度最大的产业之一。稍作思索，这一预判并不难理解。数据显示，中国泳装年销售只有2亿件，远未达到人均一件的消费量。

　　尽管行业格局尚未形成，但轮廓已经初现了，甚至开始出现了洗牌的前奏。比如浩沙作为标杆已确立，天姿也以行业黑马之态冲出，成功在国内重要城市完成了网络布局。“经过多年的摸索，我们已经找到了自己的开店模式，明年将把这一模式全面向全国其他市场复制。”天姿总经理张向阳透露说。据悉，在这轮国产泳装崛起的潮流中，以浩沙、洲克、天姿等品牌为代表的泉州板块是主力军，占据了国内十大泳装品牌的半壁江山，且定位大多为中高端，便宜的一件两三百，贵的也有千把块，其余大多是国外品牌。

　　困局：多重压力袭来

　　今年对于泉州泳装行业来说，可以说是多重困难交加：一方面是库存压力不小，另一方面是持续发力内销需要大量烧钱。

　　库存潮袭来

　　过去20年一向专注外贸的晋江奥金针织服装有限公司今年年初重返内销市场，问到今年夏季的业绩表现，该公司董事长丁明权坦言：一般！无独有偶，记者走访了多家企业，他们普遍反应这是一个并不旺的季节，最多小有增长。

　　业内认为，业绩平淡主要是受大环境不好的影响。出于商业保密，企业大多不愿意透露具体增长情况。不过这几天，晋江英林一位布料商在辗转各个泳装企业收货款时，却遭遇了泳装老板集体抱怨，今年库存还有好几百万元！这对于普遍年内销额只有一两千万元的泉州企业来说，无疑是一个沉重的库存压力。“言下之意，他们是希望我能在货款支付上，给予一定的期限通融，当时我听了都晕了。”这位布料商无奈地说。

　　市况不好也波及浩沙，根据半年报显示，今年上半年浩沙的存货周转天数按年增加了30天，同时平均应收账款周转天数也延长11天。

　　烧钱的内销之路

　　尽管内销市场的大饼很诱人，但眼下发力内销，对于多数泉州企业来说，却是一场左右为难的烧钱运动。

　　“我们正在考虑要不要继续赞助省内的一些模特大赛，但是不菲的赞助费，确实让我很为难。”为了撬开内销市场，奥金董事长丁明权去年年底耗资50万元冠名了海西模特大赛。然而钱砸下去了，他发现市场的反应就像往池塘里扔进一颗小石子一样。冠名大型模特大赛，对泳装企业来说，无疑是造牌路上的重要模式。然而，少则几十万元，多达几百万元的冠名费，对银两不多的泉州多数泳装企业来说，显然是沉重的负担。

　　实际上，心疼烧钱的不止丁明权一人。今年，晋江某知名泳装品牌的股东之间围绕是否为发力烧钱的内销发生严重分歧，结果多年积累的内销网络，仅用了一个夏季就几乎断送了。

　　据多位熟悉该公司的业内人士透露，这家公司在今年夏天的旺季，竟然把生产车间的主要产能用于应对利润有保障的外贸订单，忽视了内销市场。“本应该六七月份发的货，结果拖到9月份，这个时候夏天都过了。这样的行为，代理商能不生气吗？”据悉，这家公司此前在国内具有较高知名度，但也免不了年年亏本。更严重的问题是，今年这家公司的订货会陷入困境，行业前三甲的代理商大多不愿意为其代理。

　　做好3至5年亏损准备

　　“做内销，每年亏个一两百万元是肯定要的，而这些钱大多是外贸赚来的。”丁明权这席话也道出了业内的艰难处境。有关专家预估，除了浩沙、天姿、洲克等企业有盈利外，泉州其他品牌恐怕还得做好三五年的亏损准备。

　　“但这钱又不得不花，面对太多赞助活动的诱惑，说老实话，我也花钱买过经验。”作为过来人，张向阳发现，泳装行业已经缺乏安踏当年的造牌背景，现在消费者大多很理性，不会因为你砸钱做广告就买你的产品。终端建设依靠的是团队的渗透能力和资金，两者缺一不可。

　　为了做好持久战的准备，奥金公司今年还成功引进了一家荷兰知名风投公司，获得了上千万元的资金注入。“我看重的不仅是资金注入，更重要的是我们吸引了一些国际知名投资机构作为股东，这有助于我们开拓市场，还有出谋划策。”丁明权说。

　　趋势：细分市场找蓝海

　　对于泉州泳装企业来说，造牌路上致命的弱点还是多数品牌缺乏系统的造牌思路和市场定位。未来10年，只有掌握消费者的消费需求变化，才能找到自己的细分市场。

　　除了渠道渗透外，这两年，天姿总经理张向阳花费精力最多的是，不断丰富公司的产品线，由过去单一的泳装、内衣，拓展到沙滩拖鞋、泳镜等与有氧运动有关的所有产品。

　　“只要向往有氧生活的人，全家人都可以在天姿店铺里买到所有装备。”张向阳说，丰富的产品线只是天姿的一种有形产品，他更希望传播一种健康的生活理念。现代很多人不习惯激烈的运动方式，更喜欢柔和的、微微出汗的运动休闲方式。张向阳将这种生活方式，总结为“有氧生活”。据此，天姿于业界率先提出“有氧运动”的新概念。

　　通过制造差异概念，区隔竞争对手，让天姿短短几年迅速成长为中国泳装/健身行业的黑马。

　　说到细分市场找出路，浩沙无疑是行业的鼻祖。“浩沙成功的秘诀在于：以泳装为起点，展开了同心多角化策略，不断细分原有市场，进而创造出新市场空间，使产品线不断向纵深发展。同时，浩沙始终坚持打造专业产品与专业服务：在内衣市场中切出运动内衣，在运动服装市场中细化出室内运动服装，围绕运动生活，浩沙产品丰富而多彩，并积极向服务供应商角色转换，打造大批健身俱乐部。因此与其他一般的运动服装品牌不同，也就不存在直接竞争。而今，在中国健身瑜伽、泳装、运动内衣三个细分市场，浩沙都拥有最大的市场份额，被誉为以冷僻品类切中大市场的幸运儿。”熟悉泉州服装行业的营销专家张发松认为，从泳装到运动内衣，再到健身装备，健身俱乐部，浩沙并不是单纯在做品牌，推产品，更在不断观察消费者的生活方式变化。在观察的同时，还早早准备好产品，消费者到店铺一看：正合需求，也成就了浩沙今日的行业标杆。

　　【手记】多股力量涌入

　　实际上，李宁泳装很早就悄然上市，只是一直没有作为主导品类进行推广。今年受困于体育用品行业的高库存，李宁全面发力泳装市场，正是为了寻找新的业绩增长点。

　　相对泉州企业的草根出身，自身财力和研发实力有限，李宁在品牌推广、市场营销上无疑具有巨大的先天优势。比如李宁在正式进军泳装市场前，已经频频在各种高规格的行业品牌营销活动上露脸，同时抢占各种高端赛事资源。伦敦奥运会中国跳水队的泳装，就是由李宁提供的装备。此外，李宁泳装还凭借母公司的技术研发优势，一开始就高调定位为：功能性泳衣。此举不仅能满足人们游泳时的各种防晒等特殊需求，还能抢占行业的品牌高度。而这些都是泉州企业多年来，可望而不可即的高端资源。

　　另一个值得关注的信息是，一向只做外贸的辽宁葫芦岛也对内销市场虎视眈眈。目前国内泳装行业的产业格局是：晋江、浙江义乌和辽宁葫芦岛三城鼎立，其中义乌主要是低端的批发市场，葫芦岛侧重于出口，晋江在保持出口优势的情况下，最近几年率先加大了内销市场的造牌运动的力度。不过，这两年葫芦岛泳装产业在连续两届的国际泳装文化节带动下，实现了惊人的飞跃，产值一跃超过百亿。

　　据了解，今年葫芦岛还举行了全国首次泳装时尚买手大赛，意在挖掘和培养泳装行业时尚买手。而这也是当地企业进军内销市场的重大前奏。就目前而言，国内泳装业的版型主要是还是从韩日百货买来畅销款式，再根据国内消费特点进行一定的改型。其实这也是一种买手制，只是缺乏买手大赛之类的赛事来整合行业资源。为此，不少泉州泳装企业老板也发出呼吁，希望能在有关部门牵头下，成立行业协会，对处于零、散状态的泉州泳装业进行整合。