第五届国际品牌内衣展今年五月在深圳落下了帷幕，今年登台唱主角的是男士产品，展会现场有超过半数的展位都是各种类别款式的男士内衣。有营销专家感慨说，男士内衣的春天要来了。

　　中国男士内衣发展迅猛

　　中国男士内衣从上世纪九十年代开始出现，先是进驻商超，从属于女士内衣世界里面，然后开始逐步分化，有了男士内衣专柜和专卖店。两千年初期，男士内衣专卖店开始走进各高档商场，如今在天虹、茂业、海雅等走中高端路线的百货商场甚至已经开辟男士馆区域专卖男士内衣产品。

　　如果上网在百度搜“男士内衣”，你会发现有几十个品牌正在热火朝天地进行招商加盟，中国男士内衣的黄金期究竟离我们有多远？

　　国际名牌CK在90年代初就通过明星穿着在时尚杂志等媒体传阅品牌概念，并从2000年中期开始在国内铺建专门店。LOOKSEE在1998年开出中国第一家男士内衣专卖店，爱慕内衣在2010年与日本株式会投资1000万发展男士内衣项目，中国的男士内衣表现出来势汹汹的态势。

　　据记者了解，目前男士内衣的商业销售渠道总的来说分为四种：第一是超市路线，款式在10-20个之间，例如健将男士内衣，去年还请了当红的甄子丹进行了代言；第二种是组合店形式，近期新出现的品牌包括忍者、尊臣、罗马世纪等。这些品牌因为品种不多，同时缺乏渠道，通常和女士内衣组合销售；第三种是以女装为主带有部分男士内衣的品牌专卖，代表品牌包括CK，三枪、宜而爽和舒雅；第四种是男士内衣专卖店或品牌专柜，代表品牌有近几年才出现的爱慕先生和2002年就建立起连锁加盟体系的LOOKSEE，前者以高端商场专柜为主，后者定位为中高端，有商场专柜也有专卖店，对白领一族尤其具有吸引力。

　　中国男士内衣发展迅速，吸引一大批的舶来品进入到这个市场来，Armani、D&G等分别在广州、上海等大型商厦和SHOPPINGMALL设立了专门店，但因为价格昂贵，尺码存在东西方的差异，成为小众产品，上海久光百货Armani专柜已经压缩到不到8个平方米。反观中国本土男士内衣品牌，最近几年呈现发展迅猛的趋势，无论是价格还是产品质量，体现出来的性价比优势相当明显。值得一提的是，国内男士产品所体现出来的东方人立体剪裁特点让国人感觉非常贴身和贴心。

　　男士经济崛起内衣成为强劲增长点

　　男士内衣，其实并不是一个新生事物，但在过去传统观念中，内衣市场是一个主要由女性消费主导的市场，所以男士内衣曾一度从属于女性消费观念中。近几年，随着男性消费主张的改善，市场上出现了男士时尚服装专卖店、男士化妆品，男性专属的消费已经很大程度地独立开来，包括男性美容院、男士内衣等个性化的消费逐步成为了朝阳的产业。城市里的男士时尚内衣专卖店甚至成为消费市场里的一朵奇芭，不少商家动起了发展男性经济的念头。

　　在中国人的消费观念里面，通常一个行业如发展起来了，自然会出现了羊群效应。有数据表明，近几年来各种男士内衣品牌蜂拥而至，大家都在寻求各种切入点来进入市场，例如非酷勿扰，在舆论上包装创业故事，轮番请品牌负责人、经销商、消费顾客上电视说经历。在产品上主打时尚内裤加男士用品组合，炒概念，4万投入送4万市场价产品，这就是纯粹的品牌概念包装。PS和奔趣，外包装显示的是马来西亚洋品牌，后者还曾请何润东和瞿颖代言，这些厂家产品吊牌在后台却都是由五到六家厂家代加工，尺码品质很难获得稳定，因此经过时间的沉淀后门店大量减少。

　　进行宣传品牌，带动行业发展，服装企业通常寻求的方式是名人代言，通过电视平面等大众媒体轰炸式销售达到宣传的效果。而在内衣行业，特别是男士内衣行业，由于起步比较晚，在宣传方面又面临“赤身裸背”的指责，导致无法在大众传播上做大量宣传，因此品牌宣传要颇费心思。要说男士内衣品牌营销，LOOKSEE在这方面可谓走在众品牌之前，除了策划中国第一届男士内衣秀、吉祥物设计大赛、校园营销先锋实战赛等活动之外，最近还冠名了各区域的健美健身比赛，品牌的曝光率获得了充分的提升，同时品牌也得到了消费市场的肯定。

　　男士经济近几年迅速崛起，很大程度是市场细分的要求。男士美容、男士瑜伽、男士服饰、男士内衣开始走俏，男人装扮自己的潜在需要已经被激发出来。LOOKSEE在2000年的时候曾提出，内裤穿着展现的是一种新的生活态度。时至今天，男士内裤被赋予了更多精神层面的追求。某媒体的主编说，她扯开男朋友的牛仔裤，如果里面的内裤是低于100元的款式，她会马上没了性趣，这或许就是体现出人对品质内裤内在的需求。

　　中国男士内衣发展任重道远

　　网络的盛行，让这个还没有完全发展起来的男士内衣市场存在很多隐患。淘宝上卖男士内衣的店铺达到上万家，CK品牌内裤几元钱就能买到，监管的缺位自然让品牌难以得到保证。男士内衣的发展，除了品牌宣传需要心思之外，还需要进行几方面的反思：

　　第一、销售模式。究竟是走超市、组合还是专卖店的模式？超市走量，但压货严重。一个做服装的行家，说他十几年下来做超市，只能做一个大型超市，因为资金结算和资金周转是一个大问题。至于组合，仍然是跟女士内衣配合，跟过往的销售模式和心态没太大的变化。从特色和关注度来看，专卖自然最容易获得关注。试想一下，一个有特色的男士内衣专卖店开起来，在女士内衣盛行的今天，是多么能引起消费者的关注。如果一个品牌的产品能撑起一个专卖店销售的话，无疑这样的模式大有前途。

　　第二、产品结构。如果走商超路线的或者组合店路线，自然只有少量的品种，像忍者只有不到50个品种。如果一个品牌有内裤、家居服、保暖衣、T恤等相关的产品，消费者一站式就可以购买完毕，那么它的回头率必然高。顾客在同一品牌上买内裤、内衣、家居服、背心T恤若干，店铺收益自然就好了，像CK、三枪、LOOKSEE这些成熟的品牌，产品的结构品种相对成熟。

　　第三、自有生产。也就是说拥有自己的厂房进行生产。原来上海有个佛彼得男士内衣，产品设计和产品结构都不错，但是就没有自有工厂，前两年品牌忽然就消失了。

　　第四、渠道建设与培训互动。这点尤其重要，成熟的服装品牌，例如堡狮龙、七匹狼这些服装品牌做得比较完善，男士内衣品牌只有LOOKSEE有远程指导。至于现场指导，目前男士内衣行业的发展较晚，还需要逐步跟进。

　　第五、现代化管理。如同国际名牌ZARA，主打快品牌的销售，客户在店铺反馈需求，第一时间就传送到总部，据说从需求到生产到渠道铺货仅仅需要一个月的时间，这就是现代化的管理了。诚然，如果用这个矢量要求男士内衣，貌似有点高要求，但企业是团队作业，品牌是长远发展，更需要现代化的管理，LOOKSEE自主研发的配送软件，目前能将终端、营销、产品、生产等串联起来，这也是推动男士内衣行业发展迈向更高的一个起点了。

　　中国男士内衣行业的发展如火如荼地往前发展，内衣的行业标准由三枪和相关部门制定，男士内衣的行业标准也在2009年由LOOKSEE和政府部门发布。但是要规范行业进行发展，还需要很长的路要走，我们要不断反思中国男士内衣行业的发展模式，让它走上康庄大道。（南方都市报经济记者 陈勇坚）