中国家居服发展概况与分析

图为：中国纺织品商业协会家居服专业委员会会长彭桂福先生

今天，由中国纺织品商业协会与内衣视线、中华内衣网联合主办的“首届中国家居服发展论坛”，主要是为家居服行业提供一个交流和沟通的平台，旨在进一步推动家居服行业的加快发展。根据论坛组委会的安排，下面，我就中国家居服行业发展的几个方面与大家进行交流。

严格地说，家居服是随着人们生活品质的提高，随着人们对自我人性和家庭生活的日益关注和重视，逐渐从内衣中分离出来的一个服装类别。家居服产业自诞生之日起，就注定要在人们的日常生活中占据重要的地位。家居服作为一个独立概念在我国出现以来，总体上一直呈快速健康的发展趋势，设计、原材料、成品加工、营销推广、流通、市场等各方面都有了不同程度的发展，产品已销往国内各大中城市和国外部分地区，为我国解决劳动力就业、出口创汇、经济发展等方面做出了积极的贡献。据不完全统计，全国专业及兼业生产家居服的企业已逾千家，其中专业生产家居服占相当大比例的企业集中在广东省，兼业生产家居服的则主要是一些内衣企业。可见，无论从产业规模的角度，还是从产业链的角度上讲，家居服作为一个独立的服装子行业已成为不争的事实。

家居服产业在中国经过十多年的发展，逐渐形成了家居服产业群体，包括广东、浙江、山东等省都有比较集中的家居服生产基地。其中产业链最完整、产业规模最大的要数广东省汕头市（关于汕头市家居服产业的情况，等一会林市长要给我们作一个较详细的报告）。2004年，汕头市峡山镇荣获“中国家居服名镇”称号，充分说明家居服产业集群已然屹立于我国乃至世界服装产业之林。随着经济和消费的发展，更多的家居服加工产业集群和流通产业集群将会陆续出现。

产品质量关乎产品本身、企业乃至行业的生命。我国家居服行业自诞生以来，各企业都注重产品质量。品牌企业、加工企业、贴牌企业一方面按相关行业标准组织原辅材料、生产加工；一方面通过企业内部质控部门严格把关；同时还通过行业组织、质检机构、市场反馈的监督来提高质量水准。据初步调查，到目前为止，国家有关执法部门的质量执法、行业组织的监督、市场的反馈各方面都未反映家居服行业的重大质量问题。

虽然家居服行业的发展和进步有目共睹，但我们也应该清醒地看到我国家居服行业所存在的问题和面临的挑战。我们注意到：大部分企业还在为国外品牌贴牌加工生产，高端利润被品牌商、中间商攫取，生产企业利润率低下；大多数企业还仅限于生产、销售产品附加值不高的低端产品；劳动力、土地等商务成本不断攀升；自主研发设计的产品和自主品牌缺乏等等。随着国内家居服市场的升温、国外品牌的进入，国内家居服企业将会面临更多的竞争和挑战。在这个时候，“自主创新”、“加快培养设计师队伍”、“培育高附加值的品牌”、“优化产业结构”、“加强渠道建设”就尤为重要。这些策略的执行，离不开企业自己的规划和努力，也离不开政府、行业协会和各届人士的支持。

受传统市场渠道和消费习惯的影响，到目前为止，品牌家居服企业将主要的终端还是放在百货商场。据不完全统计，在全国50个大中城市的百货商场中，具有一定规模的家居服展示销售区的有两百多家。通过品牌+百货商场这种传统组合方式的积极运作，较快地扩大了家居服的辐射半径和品牌的影响力。

百货商场发挥了主要渠道的作用，大卖场和连锁超市专营家居服的面积或柜台数量也在不断增加，销售量逐渐提高。在通过百货商场和大卖场销售的同时，许多家居服品牌纷纷尝试开设家居生活馆、家居服专卖店、网上销售等其他零售模式。在全国各地也涌现了越来越多的由业外企业或个人开设的家居服专卖店，为各地消费者提供了更多产品选择和更便捷的采购方式，也为家居服企业产品零售增加了更多的渠道。

目前，国内从事家居服批发、代理、经销的企业大都是以前经营内衣、外衣甚至经营其它非服装类商品的企业转行过来或干脆是兼营家居服。由于家居服具有与其它服装不同的商品特性、消费特性、营销特性及市场运作特点，渠道兼容能力较弱。致使目前熟悉家居服及其市场运作的中间渠道商不多，很多代理商基本不具备推广家居服的知识和能力。而国内绝大部分家居服企业的渠道管理机制仍不完善，往往把市场推广寄望于经营其它服装的代理商身上，有一些企业甚至只生产产品不管理市场，这对于企业的发展是非常危险的。我们认为，企业在保持产品价格竞争力的同时，需要建立自己稳定的营销渠道和客户网络，加强对市场的管理和服务，更直接地获取市场反馈的信息，才能够在竞争当中获得优势。

据家居服委员会筹备小组不完全的统计，目前在市场上销售的专业家居服品牌不到40个，其中绝大部分是国产品牌。在消费者中品牌知名度较高的有秋鹿、康妮雅、美标、富妮来、可可儿、舒雅、伊丝芬、新世家族、达尔丽等。我们也看到，随着近年家居服市场的升温，有很多原来做内衣、休闲、女装的企业也纷纷加入到家居服行列中来。总体上看，目前在市场上销售的品牌家居服屈指可数，知名品牌更是凤毛麟角，家居服行业还不能对市场和消费者形成整体的品牌冲击力和品牌示范效应。

如前所述，我国家居服生产企业已不少，生产规模也不小，但市场影响却不大。究其原因，主要是各企业不重视品牌建设，品牌影响力有限，品牌附加值不高。专业生产家居服的企业大多没有自己的品牌，少量有自主品牌的企业也不注重品牌培育和品牌运作，更缺乏品牌管理的观念、知识、能力和眼光；一些企业创业者迫于原始积累的压力，抱着“有钱就赚”的思想，急于仿造，以伪劣的质量和低廉的价格充斥市场，根本没有考虑过走品牌发展之路；兼业生产家居服的企业大多没有把企业主要资源和主要力量放到家居服的设计、生产、营销和品牌维护上，大量兼业生产家居服的企业本身也没有其它服装类的强势品牌，也就谈不上“一牌多品”的战略格局；市场上一些已有的家居服品牌由于受企业实力及品牌运作、管理、维护能力的限制，加之家居服行业缺乏专业的设计师队伍，产品开发非常欠缺，抄版的现象相当普遍等因素的制约，致使品牌影响力有限，品牌附加值不高，期望普通消费者通过强势品牌认知和消费家居服的可能性不大。

以上情况表明，目前家居服品牌发展状况不太乐观，绝大多数家居服企业尚未形成自己核心的竞争力，许多企业的竞争手段还是依靠降低产品价格，竞争仍不充分。同时我们也看到，国内家居服行业中，由于专业人才的缺乏使很多企业都面临着产品设计开发的问题，抄版、冒牌、侵权的现象随处可见，严重扰乱了正常的市场竞争秩序，这将会极大地挫伤企业品牌建设和自主创新的原动力，影响行业的健康发展。因此，我们希望全行业所有企业应该从我做起，拒绝抄版、冒牌、侵权，保护自主品牌和自主创新，加强交流，共同发展。只有加强品牌的自主开发，走出符合品牌定位的设计风格之路，创品牌、创名牌才是让品牌健康发展的有效途径。

家居服的概念起源于上世纪80年代的欧美市场，在上世纪90年代开始进入中国。有关资料显示，在欧美国家的家庭中，人均拥有家居服已高达15套/年；香港、新加坡等东南亚地区的家庭，人均拥有家居服也达到8套/年；而中国市场人均拥有家居服的比例还处于一个萌芽的状态：城镇居民对家居服的认识还处于初级阶段（据了解，约80%的城镇居民还不熟悉家居服的概念），需求还处于可有可无的阶段（市民还未形成居家就穿家居服的意识），消费还处于起步阶段（买家居服的人还不多，经常买和分门别类买的人则更少）。农村居民对家居服的认知和消费则基本处于空白状态。

在社会生活节奏日益加快的今天，人们更渴望享受舒适、温馨、放松、和谐、自我的家居生活。要达到这个目标，除了改善居住条件、饮食条件、文化娱乐条件外，改善居家的衣着条件也非常重要，这就是家居服的发挥空间。据调查，家居服的消费群体在年龄层的分布上非常广泛，从五六岁的少年儿童到成年男女乃至退休老人都是有潜力的家居服消费者。

据国家统计局统计，2005年中国总人口为13.08亿，农村居民人均纯收入为3255元（1989年为602元），城镇居民人均可支配收入为10493元（1989年为1374元）。城镇居民人均消费性支出7943元，其中人均用于衣着类的消费800.51元，占10.08%；农村居民人均生活消费支出2555元。随着我国经济的快速发展，我国城乡居民购买力也不断增长；随着党和政府对民生问题的日益重视，居民的消费水平和消费结构也会不断改善。有关专家预测，在未来的五年内，我国将有75-80%的居民会成为家居服的消费者。

尽管家居服的历史很短，且对于国人传统的居家消费观念是一种颠覆性的转变，但由于与居家生活的各方面相关联，也直接关系到生活品质的提高，所以从诞生那天起就注定会有很多细分概念。比如：睡眠穿的是睡衣，客厅穿的是起居服，厨房穿的是厨艺服，浴室穿的是浴衣，在家附近散步、运动穿的是休闲而富有个性的运动休闲家居服，等等。与这些质地、花色、款式、功能各异的家居服相对应的则是前景广阔的家居服细分市场。

从以上分析可以看出，家居服在国内的市场有着很大的空间。但是我们看到，中国家居服产业虽然已有十几年的历史，但是行业对消费者的引导力度仍然不够，绝大多数消费者都不了解家居服的真正概念，家居服仍不是一个消费必需品。为此，中国纺织品商业协会家居服委员会，将充分利用各方的资源，与家居服行业同仁一起努力，倡导时尚家居服饰的新生活理念，让家居服深入民心，让家居服成为消费者的必需品。

家居服产业对于国内服装行业来说，还属于一个新兴的产业。我们由衷的希望，通过大家的共同努力，能够推动中国家居服产业的健康发展，我们将利用协会的优势平台，把行业内优秀的企业统一组织起来，互通信息，交流经验，共享优势资源，一起将我们的家居服产业做大做强！

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