家居服是人们居家生活休闲时穿着的服饰，时尚且随意。有分析资料显示，在欧美国家的家庭中，人均拥有家居服15套/年，中国香港、新加坡等东南亚地区的家庭中人均拥有家居服也高达8套/年。国外家居服装已经系列化、时尚化了。而在国内，人们对于家居服的需求才刚刚兴起，但有人预测，在未来5年内将有75%~80%的消费者会选择家居服。这个“蛋糕”很诱人！
秋鹿的坚持
广东秋鹿实业有限公司是国内从事家居服生产经营较早的企业，成立于1989年。“秋鹿”创建10多年来始终以舒适、优雅、简洁的设计风格来培育品牌形象，以过硬的产品质量、新颖独特的款式赢得了市场的肯定，其产品辐射到全国50多个大中城市，拥有近100个专柜和加盟店。睡衣销量名列同行业前茅，产品远销东南亚、中东、美洲等地。
经过10多年的市场运作，“秋鹿”在资源上积累了生产管理、开发、营销等各方面的优势，可以称得上是行业的领军品牌。面对记者如何能精于这一行业的提问，公司有关负责人这样认为，目前家居服市场处在起步阶段，竞争相对比较温和，但家居服绝对是服装产业中的朝阳行业，随着新的生活方式和新的消费理念的出现，家居服作为新兴的服装类别，必将会随着家居生活品质的改变而改变，以特有的舒适和穿着氛围被消费者所接受。因此，就其生存空间来说，已经是家居服龙头企业的秋鹿公司还需进一步扩展。“秋鹿”也很有信心做专、做精这一行业。这位负责人称，随着品牌知名度的提升，也引导了社会对家居服的认识及关注，推动了家居服行业的发展。但是，由于家居服市场空间和发展潜力巨大，在目前缺乏行业自律的竞争环境下，很多品牌也存在经营艰难的状况。
康妮雅的改变
广州康妮雅营销有限公司成立于1983年，生产基地设在中山，营销中心设于广州。与“秋鹿”不同，“康妮雅”在几年前果断瘦身，从文胸行业全线而退，专注于休闲家居服领域的发展，目前“康妮雅”产品有睡衣家居系列与时尚多功能的休闲家居系列。“康妮雅”将这次的成功归功于其敏锐的市场嗅觉。其品牌总监认为，中国的消费者比较追求品牌，因为他们相信品牌的品质，这能保证带给他们舒适和时尚的穿着感受，所以，“康妮雅”的成绩就得益于坚持以品牌为导向来服务与引导市场。
康妮雅公司特别注重体制创新、技术创新。在销售渠道建设上，“康妮雅”实行分公司运作，而没有采用当今比较盛行的总代理制，这样做一方面能掌握自己的销售渠道，保持品牌统一的形象；另一方面，分公司的管理属于直线管理，不受外界的限制，可以保证品牌的销售。早在1997年，“康妮雅”就与美国杜邦公司合作生产莱卡与棉混纺的内衣系列产品；在与瑞士新巴精化公司的合作中，“康妮雅”在女装内裤的里布加入活性抗菌剂，使衣物具有抗菌、清新、卫生的功效；“康妮雅”保暖内衣则采用绢丝与羊绒混纺发热纤维等大量创新技术开发新品，使产品档次不断提升。作为一个成熟的品牌，康妮雅已经形成了“简单、高效、创新、共赢”的企业经营理念。
多品牌的争锋
正是由于家居服的巨大市场空间，一些做文胸比较成功的品牌也都介入家居服领域。这类从文胸延伸到家居服的品牌，其产品多是高档的，适合白领阶层的，例如北京爱慕曾经有家居服套装价格高达4000元。但由于文胸与家居服的营销模式不尽相同，可借鉴、不可复制，这些品牌的成功是要基于对市场的透彻理解、对消费需求的透彻理解，因此，只有有实力的品牌才能做到。此外，近期还有许多内衣企业已经推出或者正在考虑推出家居服产品，究其原因：一是因为内衣品牌的产品线非常短，特别是做泳衣、保暖内衣这类季节性产品，为了扭转其终端店“热销半年、清闲半年”的这种不利状况，内衣企业推出多品种丰富产品线，以提升终端的竞争力；另一方面，也是看到了家居服的市场前景，许多企业上家居服都是想逐渐把它作为主营业务来推广。但许多企业的经营都不是很理想。对此，“康妮雅”品牌总监认为，家居服属于“狭窄”的行业，至少在目前中国的消费市场中，由于多种因素的限制，要做好家居服，必须有见缝插针和敏锐的市场嗅觉。这位总监认为，目前家居服行业存在一些明显问题：一是没有创新精神；二是盲目的切入。一窝蜂涌上的结局只能造成企业之间的抄袭，同时使到市场上的家居服饰雷同，没有了新鲜感，这种状态势必造成市场消费的麻木。
行业需要引导
中国针织工业协会副秘书长瞿静告诉记者，从行业协会的职能来讲，正在引导文胸生产企业逐渐向家居服领域延伸，使文胸产品附加值增高一点，同时也能加快其上游花边生产企业的成长。自从2005年下半年文胸品牌被授予“中国名牌”之后，在国内消费者中，文胸产品有了在公共场合合理欣赏和谈论的空间，在这种前提下，作为配饰的文胸还需要适合的服饰配套，或是晨衣或是晚礼服，这就刺激了文胸企业向高端的家居服领域拓展。
瞿静认为，家居服曾经作为高档的舶来品在国内市场曲高和寡，“中国名牌”则使得文胸市场、广告、消费都趋于成熟，国内生活水平也逐步提升，家居服的消费自然顺理成章了。家居服是按消费群体分层次的，原有家居服产品通常是大众化的，从文胸延伸来的家居服产品多属高档，两种类型形成互补，而且，文胸企业的加入使家居服的设计水平更提高，色彩系列更浓，产品更立体化。
