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纵有顶级模特,维密还是绕不开这两个问题 
发布时间:2018-10-10   编辑:ouhyolim   来源:亿欧网
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下个月(2018年11月),维多利亚的秘密Victoria’s Secret将在美国纽约曼哈顿再次开秀。在美国,这场集音乐和娱乐于一身的时尚大秀,会在各大电视台的黄金时段播出。而这个一年一度的T台秀,也已经持续了二十多年,成为品牌方的固定演出。

维密的舞台,集聚过众多实力非凡的超模,比如米兰达·可儿、何穗、奚梦瑶等。其中内衣秀除了长腿美女走台外,另一个重要作用是展示新款内衣产品。但是逐渐,用户的目光已经难以再集中于产品本身,华丽秀场也很难掩盖维密业绩的问题。

性感的代名词

维密的诞生源于创始人Roy Raymond一次不完美的购物体验。1977年,Roy Raymond和其妻子在美国旧金山创办了公司,而其创办的初衷是因为觉得替妻子买内衣尴尬,所以维密最初定位于为男性营造舒适购物环境的内衣品牌,就连消费方式也是以邮购手册的形式进行。

但由于定位于男性用户,维密的发展并非一帆风顺,其盈利表现也差强人意。直到1982年,Limited Brands(L Brands)创始人Leslie Wexner以100万美元的价格将维密品牌和门店买下,并进行大面积改革,一改只服务男性用户的方式,公司的表现才得以稳定。

品牌的爆发往往需要一个事件,对于维密而言也不例外。虽然维密内衣秀开始于1995年,但真正受到广泛关注却是几年之后。

1999年,在美国超级碗职业橄榄球赛中场休息时,维密26位模特将跑道当作T台走秀。这一行为致使当天的网络直播引来150万人在线收看,超负荷的网络流量也影响到了比赛直播。当然,这次事件营销也极大地提高了维密的品牌影响力。

据公开资料显示,到目前为止,维密的全球门店数量已经超过1000家,分布在北美、加拿大和海外地区。至于中国地区,有30余家门店,包含全品类旗舰店,美妆和配饰概念店。

在高速成长的几年间,维密更是打牢了自身标签。提起维密,往往消费者的第一反应就是性感。

 

滞后的市场策

然而,维密的成功并没有一直下去。

亿欧通过查询近两年L Brands的业绩表现也不难发现,维密虽然仍旧占据美国内衣市场超过30%的份额,但其销售额的反馈已经说明维密自身出现危机。

今年8月22日,L Brands发布2018年财年第二季度财报。报告显示,集团第二季度销售额同比增长8.3%至29.84亿美元,净利润同比减少28.8%至9900万美元。其中核心品牌维密同店销售下滑1%,销售额同比增长4.8%至17.248亿美元。今年更早时候,L Brands曾发布全年盈利预警。

回顾维密的表现,我们会发现之所以有这样的结果,最大问题在于维密忽视了中国等海外市场,以及没有做出适当的品牌扩张。

2012年,中国市场上开始出现一些拿到维密正品产品却没有获得开店资格的“山寨门店”;2013年,香港开出维密彩妆和配饰店;2014年年底,维密在上海自贸区注册成立“维多利亚的秘密(上海)商贸有限公司”;2016年,维密于天猫开设旗舰店;2017年,维密正式进军中国市场,在香港、北京、上海、广州、深圳、成都、重庆均设有全品类旗舰店。

看起来,维密按部就班地打进中国市场,但实际上其保守的海外市场拓展策略让品牌减少了多方面接触中国消费者的机会,也错失了进入中国的最佳时机。Euromonitor机构预测,2018年中国女性内衣市场零售价值将达250亿美元,是美国市场的两倍,2020年将增长至330亿美元,从这一点来看,如果维密能够更早地打入中国市场,或许能有些不同。

此外,随着时间推移,一些消费者的口味偏好和购买习惯发生改变,如今性感的噱头已经不如从前吃香,舒适正在成为内衣消费的新的需求。在产品设计上,维密过度着眼于性感,没有利用自身多年积累下的研发、工艺优势进行新的尝试。

维密秀上,有数十位顶级模特撑场走秀,价值千万的内衣展示,当下最火的明星助攻……虽然维密仍然具备强大的号召力和营销能力,但这不足以支撑品牌的长足发展。

过去,维密用性感便可以吸引消费者;但今后,维密要思考的是除了性感,还有什么能够缓解中年危机的尴尬。

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