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维密在中国市场继续扩展,首家香港旗舰店即将开业 
发布时间:2018-07-13   编辑:aibaby   来源:LADYMAX
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    乘上香港零售复苏的“东风”,维密在中国市场加速扩张

  据时尚商业快讯,美国内衣品牌Victoria's Secret维密于去年接手已结业的位于香港铜锣湾京华中心的Forever 21旗舰店,用作品牌在香港的首家全品类旗舰店,计划在7月17日正式开业。

  尽管维密早在2013年就进入香港市场,但仅限于发售香水、化妆袋、小型皮具及配饰等产品,未涉及核心的内衣业务。

  由维密授权的亚洲代理商ValiramGroup港澳执行总裁Khalid Rouissi早前解释称,中国女性与美国女性身材有所不同,直接将美国市场的内衣拿到亚洲销售恐怕不太合适,且有投资者认为维密内衣与中国女性的需求不相符合。

  事实上,在整个中国市场上,维密直到2016年才对产品进行调整并发售内衣产品,开始从中国代理商手中收回20余家门店的经营权并于同年入驻天猫旗舰店,目前品牌在天猫上的粉丝数量已高达203.3万。

  天猫数据显示,维密品牌去年双11成交额超去年10倍,位列天猫文胸国际品牌第二名。双11首发的2017维密上海大秀同款周边睡袍当日成交金额排名店铺第三。

  除即将开业的香港旗舰店外,维密先后在上海、成都等地开店,去年大秀前后品牌还在重庆、北京和苏州新增了3家门店,而今年1月广州太古汇的全品类门店也已营业。

  维密于去年3月加快进军中国市场,图为上海旗舰店开业

  有分析指出,维密于去年3月高调进军中国反映出的是美国本土市场饱,品牌急需为陷入停滞的业绩开辟新的增长点。

  据时尚头条网数据,维密母公司L Brands第一季度业净利润同比大跌49.5%至4750万美元,销售额则同比至增长7.8%至26.3亿美元,不及华尔街分析师预期。

  对于销售与盈利不同步的原因,L Brands的首席投资关系主管Amie Preston表示期内不得对不对内衣类别降价以吸引客流,导致利润有所下滑,但该高管未透露具体的降价幅度。

  不过投资银行Jefferies股票分析师Randal Konik指出,持续地降价促销将进一步对L Brands的业绩产生负面影响,尤其是当这种削减成本的行为蔓延至旗下少女品牌PINK时,市场需要感到警惕。

  针对千禧一代消费者的PINK无论从营销宣传还是产品定位都一度被视为L Brands的业绩增长动力,但最后一张“王牌”也难逃降价厄运或显示其消费者正在大面积流失。

  对此,数据机构EBITED通过研究表明维密降价也是无奈之举。该机构对包括维密在内的全球80家内衣零售商分析后发现,去年有钢圈支撑型内衣销量同比下降50%,内衬型胸衣则同比下降22%,整体而言传统型内衣销量大幅下滑。与之相反的是,新型无钢圈内衣同比增长18%和运动内衣增长27%。

  对内衣制造商而言,这一趋势至关重要,因为无钢圈内衣的售价较市场均价便宜26%,且从生产来看因其使用的材料更少意味着成本更低。当该类型的内衣受到市场追捧时,这意味着维密的对手正以更低的价格快速俘获大量消费者。

  香港零售行业重获增长,九龙仓置业去年营业额增长24%至209亿港元

  现在,维密将目光转向内衣市场尚未进入成熟期的中国,或是出于成本节约和避开本土市场的激烈竞争。

  一方面,在中国市场销售可接近以维珍妮为代表的本地内衣代工厂,更重要的是,与西方已开始盛行运动休闲风不同,维密在尚处于起步阶段的中国仍有较大市场潜力。

  据一份数据显示,2014年英国女性人均内衣消费额为884元,法国女性内衣消费占服装总支出20%。而同期中国女性内衣消费市额仅为200元,占服装总支出不到10%。从市场整体来看,Euromonitor机构预测中国女性内衣市场零售价值今年将达250亿美元,是美国市场的两倍,并将在2020年增长至330亿美元。

  而此时盘下占据香港铜锣湾商圈的大型门店,维密显然也有着自己的打算。此前,Forever 21租约到期时正值香港零售见底的艰难期,据时尚头条网数据,品牌入驻该地段首年月租便高达1100万元,其后租金每年加100万元,到2016年每月租金已涨至1380万元。

  由于早前香港零售行业不景气,以九龙仓为代表的商铺租金开始下调,该集团旗下的另一高端商场时代广场未来5年租金也将下调15%。业内人士邓钜明坦言,内地游客锐减直接带来核心区租金下跌30%至40%。据消息人士透露,维密从Forever 21手中拿下该门店时月租暴跌至800多万港元,即平均日租金要近30万。

  令人意外的是,经历三年低迷的香港零售业近日受奢侈品消费推动,开始逐渐呈现回暖迹象,从2017年3月开始,香港零售业总销货价值录得九连涨,增速亦逐渐加快,今年五月继续录得双位数大涨,总销货额同比上涨12.9%至405亿港元。

  据普华永道预计,香港 2018 年零售市场将继续向好,零售业在今年将有4%至6%增长,即约 4650 亿至 4800 亿元,整体趋势可望持续五年。

  零售环境的改善对维密而言无疑是重大利好消息,其香港首家旗舰店所处的铜锣湾地段因坐拥高档品牌云集的时代广场一直是大量游客访港观光的首选购物地。

  美股投资机构SeekingAlpha指出,L Brands将在今年内再在中国开设10家实体店,鉴于内地中产阶级消费力量的增强,集团加倍扩张中国市场的势头或延续至2019年。

  另有分析师表示,维密近年于中国频开大型旗舰店是为了强化在该市场中高端的定位,其产品在内地较欧美拥有更高的溢价,这对深陷降价与业绩下滑困境的维密而言,或许是一个新的转机。

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