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都市丽人疯狂关店背后的真相 
发布时间:2018-03-30   编辑:LALA   来源:港股解码
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早前,志玲姐姐代言的中国内衣龙头品牌——都市丽人(02298-HK)发布2017年全年业绩公告。公告开头的财务概要中有三组数据非常有意思:2017年全年都市丽人录得收入45.42亿元(rmb,下同),同比微增0.7%;实现经营利润率9.2%;但都市丽人的经营利润却在2017年内实现37.4%的增幅,达到4.2亿元!

按最基本的财务公式“利润=收入-费用”,收入微增、利润猛涨的原因只有一个,那就是都市丽人于2017年大幅削减了费用开支。综合损益表显示,2017年都市丽人分别于销售及营销费用、一般及行政费用削减开支0.97亿元、0.51亿元。对此,都市丽人的解释是由于年内主动调整销售及分销渠道,关闭多家录得亏损的门店,并谈判降低门店租金以及减少非必要的人力资源开支所致。

疯狂关店,原因何在?

关店保利润?听上去有点窘迫,何况都市丽人2017年的关店速度着实吓人。一年关店362家,几乎每天都有一家!关店如此“神速”,难免让人怀疑背后是否另有隐情?难道和去年同复星签署的亿元对赌协议有关?

去年复星全资子公司溢价入股都市丽人,要求都市丽人2017年营收同比增长幅度不得低于3%,2018年不低于6%,或是2018年营收较2016年增长不低于9.18%。利润方面也有类似要求,要求2017年、2018年同比增幅不得低于20%、15%,或是2018年较2016年利润增长不低于38%。如果不能达到对赌要求,都市丽人则需向复星赔付1亿港元。那么都市丽人大规模关店究竟是不是为免于赔付使出的权宜之计呢?

一个不能忽视的事实是都市丽人向加盟商销售和零售产生的收入虽然下降,但借助电子商务平台实现的收入却同比增长了73.5%。去年都市丽人还同京东达成了深度合作,京东承诺拿出全渠道宣传资源,并利用平台大数据为都市丽人筛选目标客户,京东物流还将承担部分门店的调货配送功能。换言之,都市丽人正主动向电商业务发展。

何况复星同都市丽人的对赌协议并未绝对要求2017年营收增幅达到3%,如果2018年营收较2016年增长幅度超过9.18%也视为都市丽人营收达标,因此都市丽人眼下并没有赔付压力。基于以上两点,大规模关店应当只是单纯的业务调整,并适当为电商业务腾挪资源。由此产生了一个新的问题:线上卖内衣,靠谱吗?

线上卖内衣,靠谱吗?

从第一财经商业数据中心的调研结果来看,挺靠谱的!数据显示,由于国内贴身内衣消费习惯落后,国内贴身衣物人均消费只有欧美国家的一半左右,而近年来国内贴身衣物行业总体销售规模一直保持两位数以上的增长,可见国内贴身衣物市场成长空间巨大且正当时。

女性内衣市场在国内贴身衣物市场的占比超过三成,同样面临着巨大商机。遗憾的是随着一二线地区线下渠道的逐步饱和,女性内衣线下市场的发展面临瓶颈。与此同时,线上女性内衣市场却稳步发展。以淘宝天猫为例,2011年至2015年平台女性内衣的品类规模稳步增长,安莉芳、汇洁集团等内衣企业早在2014年就开始了向电商渠道的大力拓展。

对于都市丽人这样定位追求性价比的年轻女性群体的内衣品牌来说,转向线上不仅是顺应行业大趋势,更是发展的客观要求。

都市丽人的目标客户群追求性价比意味着对其他影响购买因素的适当放弃,比如能否试穿、是否足够时尚;也意味着都市丽人的盈利能力相对更弱,主要依靠薄利多销。因此都市丽人向三四线城市扩张线下门店的风险会更高,借助电商渠道将销售转移到销售成本相对低廉的电商平台,有助于减弱都市丽人的经营风险和不确定性。

尽管如此都市丽人和复星签订的对赌协议仍是一柄悬在头顶的利剑,不容忽视。都市丽人能否在一年后达到对赌协议要求让我们拭目以待!

港股解码-熊思怡

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