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对话黛安芬大中华区总经理林瀛禄:继续坚持高端路线,不惧同行业挑战 
发布时间:2017-11-16   编辑:LALA   来源:澎湃新闻
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“中国是一个非常特殊的市场,”黛安芬大中华区总经理林瀛禄近期在接受专访时表示:“中国人均内衣消费数额仍然较低,但中国市场每年总营业额不断上升。”

在黛安芬近期持续发力中国高端市场、探索新零售道路的节点,林瀛禄认为,中国市场对于高端时尚产品的需求明显,且存在上升趋势,整个市场都在享受消费升级的红利,而黛安芬的企业资源和整体重心都在持续向品牌建设倾斜。

在特殊的中国市场坚持高端路线

根据市场调研公司Euromonitor的数据,截至2017年,中国女士内衣市场零售总额将达到250亿美元,是美国的2倍,这一数字还将于2020年成长至330亿美元。

在这一市场大环境背景下,近年来,黛安芬一直致力于品牌高端定位的巩固。据介绍,相比黛安芬主品牌产品,集团于2011年推出的高档系列ESSENCE定位更为高端,这在面料选择和设计方面都有体现。

林瀛禄表示,与新加坡、日本等市场相比,中国市场存在一定特殊性——中国人均内衣消费数额仍然较低,但中国市场每年总营业额不断上升。

另外,相比日本等同处亚洲地区的市场,中国的女性消费者在选购内衣时更为独立,较少顾及男性的眼光,而更注重自己的感觉。由于中国女性地位比较高、觉醒意识较强且比较独立,中国女性消费者对内衣的观点和需求更接近意大利等欧洲国家。

“这就和我们的品牌地位比价吻合,”林瀛禄表示,“这从黛安芬的产品设计上也有所体现,黛安芬产品设计大多注重舒适自然、面料优质,而价格较低的产品多主打‘聚拢’。”

“新零售”背景下的新战略

近年来,随着电商的繁荣发展,全球范围内的线下零售行业都感受到了冲击,并不断寻求改变以求熬过“寒冬”。

今年早些时候,黛安芬公司宣布,将在今年年底前关闭英国所有零售店铺,转而在高客流位置开设新零售概念店。

林瀛禄表示,这是公司全球策略的调整,可以看作公司推进发展新零售业态进程的举动。

据他介绍,黛安芬目前在中国大陆市场的自营售点数约为550家,加上经销商后总计超过1200家。经销商的占比较低,而且出于“自营模式更有助于保证服务品质”的原因,黛安芬近年来有意在缩减经销商的数量。

“实体店肯定是受到制约的。”林瀛禄坦言,“黛安芬有积极拓展独立门店的计划,在过去一年多也在积极选址,要考察商场的机会和经营情况,由于许多商场受电商冲击厉害,所以黛安芬也很谨慎。”他表示,在新零售的背景下,黛安芬考虑的重点是怎样打通线上线下的服务品质。转变具体体现在,以前门店很排斥消费者线下试衣服线上买,现在他们很乐意让消费者这么做,企业要做的就是把线上线下库存、品类和会员权益等打通。

林瀛禄强调,黛安芬近年来还大力投资电商,除了开发自己的电商平台外,还与天猫、京东等电商平台深度合作,过去3年的电商渠道销售实现了高增长,是电商内衣品类增长很高的品牌。

与同行业品牌的竞合之路

在女性内衣行业中,一直存在着一种说法——在中国这个特殊的市场,由于品牌高度分散,没有一家女士内衣主要生产商的市场份额超过3%。

林瀛禄证实了这一说法,但他又表示,这个3%得出是基于广义的内衣概念,如果只看高端内衣市场,黛安芬的市场份额就能占到15%。

而谈到生产商的市场份额普遍不超过3%的原因时,林瀛禄分析称,这与中国过去二三十年作为世界工厂有绝对的关系。从供应链角度看,当时许多中国工厂为国外品牌做加工,无论做钢圈、蕾丝、罩杯还是背扣,每一个工厂都有潜力发展成一个内衣品牌或供应商。

从渠道角度看,过去十几年整个渠道的发展非常迅速,几乎所有百货公司都在不断开分店扩张,百货公司作为渠道,为许多品牌提供了平台,中国电商的发展也降低了品牌运营的门槛;同时,作为相对保守的外资品牌,黛安芬等又不可能大范围入驻,这就给国内品牌提供了大量发展机会。

而当被问及中国市场的“闯入者”美国品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Sectet)高调入华是否被黛安芬视作挑战时,林瀛禄大方地表示:“维秘来到中国是一件好事,我们是竞合的关系。”

他认为,一方面,虽然黛安芬近几年已经不把生产作为其核心竞争力,但黛安芬曾经是维秘很重要的产品供应商,维密很多产品是向黛安芬采购的,所以二者是合作关系。另一方面,从品牌竞争角度来看,二者都是国际品牌,能够共同让消费者体验国际品牌的氛围。

林瀛禄介绍到,黛安芬开始转移公司核心竞争力的时间点在2012年左右,主要原因是公司高层在对全球策略进行反思时,决定将重点转移到品牌建立,而将生产的优先级调低。

在过去几年,黛安芬已经关闭了泰国的工厂,缩减了中国的生产线,把更多管理资源从供应链转移到市场,Essence品牌的建立也是公司把重心放在品牌建设上的再一次印证。

除了越来越多国际品牌开始瞄准中国市场,不少中国本土品牌也开始向高端转型。
对于来自中国本土的挑战者,林瀛禄则表示,自己“乐见国内一些品牌把定位不断提升”,因为它们在面料、供应链、企业社会责任上对自己有更高要求,对消费者、市场、整个行业都是好事。

“虽然可能存在竞争关系,但这是市场发展的必然,不同品牌可以共同教育消费者,努力扩大中高端市场,对大家都有好处。”林瀛禄说,“到目前为止,大家的竞争关系还是比较良性。最主要原因是,饼不断扩大,这是好事。”

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