• UW内衣服饰
  • UW内衣经销商
《UW内衣服饰》, 《UW内衣经销商》合刊于2014年1月。 聚时尚, 国际化内衣品牌。 内衣行业管理, 营销, 陈列, 导购,促销等实践于一体。 我要订阅
《UW内衣经销商》, 《UW内衣服饰》合刊于2014年1月。 聚时尚, 国际化内衣品牌。 内衣行业管理, 营销, 陈列, 导购,促销等实践于一体。 我要订阅

新闻中心

| 展会报道 | 网站专题
您现在的位置:国际内衣网 > 新闻中心 > 新闻中心 > 行业动态 > 正文
流量第一的互联网时代 明星爆款能解救运动品牌吗? 
发布时间:2017-08-16   编辑:aibaby   来源:羊城晚报
更多


  “网络时代,流量第一。”这样的思维下,带来了一个各行业各品牌都希望拥有的神器——爆款。爆款意味着话题性,意味着销量,意味着业绩,早已摆脱了早年出身于X宝的廉价感。没爆款也要包装出爆款,才能撑起门面,擦亮招牌,在信息纷纭的时代里,有被人提起的记忆点和话题性。就连还排在第一位的行业老大,也要与时俱进,公开宣布要打造爆款了,效果如何?

  流量第一的互联网时代 明星爆款能解救运动品牌吗?

  A “爆款”解救一切?

  曾经,Nike拒绝了侃爷(Kanye West)从Nike Air Yeezy中分账的要求,因为Nike认为侃爷不是职业运动员,不能像Michael Jordan那样,每年从Air Jordan的收入中拿走5%的分成。于是侃爷转头与adidas合作,推出的Yeezy椰子鞋成为爆款,令adidas的“爆款鞋库”里又多一员,助力阿迪达斯实现了在美国市场上的逆袭。

  与adidas同样来自德国的Puma,原本也是主打专业运动装备,赞助大批体育明星,但近年来也走时尚化路线,自从2014年以100万美元签下蕾哈娜作为品牌创意总监,每一次蕾哈娜为其主持设计的Fenty系列,都成为网络讨论的风头趸,更成为了带动Puma产品销量的领头系列。

  面对后进们的火速追赶,Nike坐不住了。6月中,Nike公布了“Consumer Direct Offense”计划,宣布裁员及调整产品线,削减旗下品牌1/4鞋款,未来聚焦于ZoomX、Air VaporMax和Nike React等核心品牌,集中力量打造爆款。不过,这个消息当即引起Nike股价下跌,以及金融机构调低了对Nike的评级。

  不过,最近金融机构又调高了对Nike的评级。据CNBC报道,摩根斯坦利分析师Jay Sole认为,Nike在未来几个月的销售额将会上升,股价将有至多20%涨幅。他将Nike的评级从持股观望调升至增持。因为他认为Nike重点打造的Air VaporMax,预计会为Nike带来高达10亿美元的销售额,极有可能扭转Nike在过去18个月内经历的销售颓势。

  B 新帝国的爆款是它?

  爆款能救没落的“体育帝国”?至少Nike正在朝这个方向努力。

  在Air VaporMax的发售的第一个月,Nike就放弃了一直使用的运动员代言,转而用明星效应,找来权志龙、李宇春、容祖儿、徐濠萦和模特Ruby Rose,为Air VaporMax拍摄广告,找来KOL在社交媒体展示出提前穿上还未发售的新款。而还推出与川久保玲个人品牌Comme des Garcons的联名款,以及7月底与陈冠希潮流品牌CLOT的联名系列。除了这些与adidas打造小白鞋Stan Smith同出一辙的营销手段,甚至还被认为采用了与小白鞋相似的饥饿营销。

  Nike董事长兼首席执行官Mark Parker不久前曾表示,目前Nike约75%销售额增长来自Nike Style,减少该品类25%的出货量有利于刺激消费者对产品的购物欲望。于是出现了这样的事情:在Air Max Day当天,这款新鞋只发售男女款的一个配色,且Nike官网全部告罄。只不过这种饥饿营销的策略Nike没有延续太久,就推出了Air VaporMax的个人定制服务。

  C 明星策略也随之变动?

  配合爆款的传播,Nike的明星策略也在变动中。7月25日,Nike推出了周冬雨主演的VR广告片,尽管Nike为周冬雨找到了十年前练过体操这个体育渊源,但还是挡不住被许多网友质疑,周冬雨纤细的身材与Nike一贯的“运动风”有出入,认为这是利用娱乐明星带流量话题之举。

  加上今年3月份,Nike与TFBOYS 队长王俊凯、李宇春的合作,从原本偏重“运动员营销”,转向流量娱乐明星的策略似乎越来越明显。其实也难怪,查看数据,目前Nike官方微博转发量前六的内容都与王俊凯和李宇春的参与有关,其中排名第一的是王俊凯参与设计Air Max球鞋的视频,转发超过428万。而2012年伦敦奥运会刘翔退赛后的“活出伟大”微博,被视为社会化营销的经典案例,其转发量也不过9万多次。

  D 明星爆款是运动品牌的新潮流?

  打造爆款,利用明星营销,是adidas的迎头赶上行业老大的法宝之一。但跟随这一潮流的,不仅仅是Nike。

  Puma与蕾哈娜合作的Fenty系列成为网络爆款后,又签下卡戴珊家的小妹、在社交软件上粉丝超过9000万的凯莉·詹纳(Kylie Jenner),推出Fierce系列产品,与姐夫侃爷的adidas 椰子鞋对着干。结果如何?2016财年Puma超额完成任务,集团销售总计36.267亿欧元,按年增加7.1%,净利润实现了68.0%的强劲增长。

  在中国市场,Puma公布的2017年品牌联合代言人阵容是:男款系列代言人为杨洋、刘昊然、李现,女款系列则是刘雯和张雨绮。而New Balance则找来了黄子韬以及网红Papi酱为新品代言。显然,这都是一个个“流量”矩阵。

  而以往一直在走“专业功能”路线的Under Armour,一度迅速崛起。但在UA的“爆款鞋库”中,只有由NBA代言人库里的战靴。红火了两代后,由于库里本人在本赛季的表现,它勉强开发至本季的库里三代,却只能收获一份糟糕的销售业绩。虽然UA的崛起是靠紧身衣,但鞋类产品一直是综合类运动品牌的重要增长点,行业老大Nike的鞋类销售额占比达到62%以上,而老二adidas也有46%。与Nike相比,UA的问题在于“爆款鞋库”里只有库里这独沽一味,缺乏可供开发成爆款的鞋款基础。由此看来,“爆款”也不是你想做就能做,Nike能否凭借爆款政策,继续稳坐行业老大地位,的确值得期待。

版权说明:本站文章由国际内衣网原创或来自合作媒体,转载请看原始出处,内容合作请电:020-85659990