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这家要为消费者造梦的淘宝内衣店,是如何圈粉造内容的? 
发布时间:2017-08-15   编辑:aibaby   来源:天下网商
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零售“新”未来——8月11日,由淘宝大学主办、淘宝天下承办的新零售超级公开课将在阿里巴巴西溪园区召开。创立两年营收增长超过200%,好奇小姐的内衣店内容运营总监陈玉琳在现场分享他们是如何圈定粉丝、精准定位粉丝的,“如何让你圈定的粉丝认可你、忠于你,这是内容制造者的关键”他说。

  下文为现场速记,经淘宝大学整理。

  创造一种生活态度

  我们要去理解粉丝的痛点是什么。比如一款内衣,对一个女性来讲,已经不仅仅只是一件衣服而已,它代表的更是一种生活态度。在过去很长的岁月,女性都认为应该依附男性或者是讨好男性,而她们的店铺一直在传递一种精神,就是让每一个女性更加真实地去做自己。做自己是从“懂自己,了解自己”开始,从你的内在—内衣开始。好奇小姐的内衣店非常好地提取了这种生活态度,让每一个有着同样理念的人聚集到这里。

  我们生产的内容要有让用户欣赏和犒赏她自己的愿望,我们要和消费者一起变得更挑剔。对粉丝而言,我们提供的远远不止是一家淘宝店,而是一个承载梦想与追求的秘密花园!

  定义一种小性感

  记得2015年的这个时候,我们的粉丝数量大概在5万左右。今天打开店铺看了一下,我们的粉丝数已经到了108.8万,实现了两年22倍的粉丝增长,我觉得还是蛮不错的。

  我们的淘宝店铺叫做“好奇小姐的内衣店”,画风对于直男来说可能的确是比较性感,但对于女性来说,还是比较美的,可以说是小而美,也是可以被接受的小性感。

  那么,我和我的搭档为什么会做这个性感内衣的分类呢?2012年,我和我的搭档在一个奢侈品服饰部门打工,机缘巧合下,我们拿到了一件蕾丝特别美的内衣,感觉和我们平时看到的和身上穿的都不太一样,我们就看了一下这个同事买的这款内衣的标签,价格大概是我们当时半个月的工资,也是挺令人望而却步的!当时我们就想,如果我们有能力方便地得到这种内衣,然后让我们的消费者在国内也能够买到这个内衣有多好?于是,半年之后我和她双双辞职,当时有一个想法支持着我们,就是想开一家这样的内衣店。

  我们在前期也做了一些调查,当时淘宝搜索性感内衣和睡衣会出来一些关健词,比如说聚拢、调整型等等,性感内衣的图片也是由比较网红型的妹子举着一个手机在自拍。同时我们也搜了国外的关健词,出来的画风关健词是超薄、蕾丝等等相对比较维美的风格。

  了解了当时的市场之后,我们就开出了这家店铺。我们店铺的关健词有欧美流行趋势、更适合中国女性身材的版型等等,而我们覆盖的品类有文胸、睡裙、睡袍、内衣配件等等。我们紧跟流行趋势,包括每个季节当季的流行色,我们在淘宝也有做过流行季的内容;我们还很讲究衣服的剪裁,不仅要看上去性感,还要睡起来舒适。

  分类顾客群体

  说完我们创业的初衷,再来说说我们最初是怎么定位这群人的。我们定位的是把自己的心智作为最初的目标群体的心智同类。刚开始我们比较粗暴地把妹子分成四种:萌妹子、文艺妹子、酷妹子、辣妹子,最初肯定是锁定在酷妹子和辣妹子……当然,现在发现这种分类太过粗暴了,因为现在到我们店里来买的萌妹子和文艺妹子也越来越多了!

  后来我们逐渐了解到,我们的粉丝基本年龄在18-35岁,一到二线城市居多,她们都有享受生活的乐观的态度,她们非常自信,同时又有强烈的自我存在意识,既希望追逐流行,又希望自己穿的东西和别人不太一样,所以不太会买传统品牌的东西。同时,她们追求品质生活,希望用更少的钱买到性价比更高的东西。

  16年到17年之间,我们升级了一个目标群体圈定的玩法,每个月抽选100名客人做电话回访,送她们优惠券,问她们一些问题,这些问题包括内容运营上的、设计上的以及产品方面的。我们每个月会与她们讨论各种问题,并定期分享。我们就通过这些问题以及“生意参谋”上的数据,来深入了解顾客的真实需求。

  有三个群体是我们主要的群体:大学生、小白领、刚结婚或者刚生娃的辣妈,她们都比较乐观、开朗、开放,喜欢社交分享。我们发现这些妹子特别喜欢跟大家分享好物,比如买了一个什么颜色的口红觉得好看,或者买了一家店铺的衣服很漂亮,甚至是内衣这种比较私密的东西,她们都愿意分享出来,甚至展示给朋友看,觉得这是很骄傲、很了不起的事情。这类群体还有一个比较大的特点,喜欢追逐外来的文化,尤其是欧美文化,因此她们特别关注我们定义的欧美风。另外,这类人群也十分注重生活品质感,每个月可支配的服装支出在800-2000元左右。

  这样分类以后,我们需要从内容、产品和设计详情页、头图解决她们的哪些痛点呢?比如她们不想和妈妈穿同款内衣,但是不知道去哪里买;厚海绵的内衣在夏天穿着非常闷热不适;喜欢的内衣已经洗得变形,但是没有坏,还是忍住不换;看上去的大牌动辄几千,买不起;时尚美貌的性价比并存的内衣不知道该去哪里找……那你就要告诉她们,来我们这里买吧!

  目前线下新的内衣实体店比较偏向于快时尚;老的实体店总有许多老阿姨喜欢上手摸一摸;营业员又总是会凑上来说:“我推荐给你这一款”等等……我们通过访谈了解到,这都是我们的客群不喜欢的东西,所以她们比较喜欢线上购物。

  了解了她们是谁,我们就要写她们想看的,写给她们看。我们的注册名是“好奇miss”,但是我们在写内容的时候都会称之为好奇小姐,“她”是我们品牌的发声者,同时也是我们品牌的目标,希望买了我们产品的顾客都能觉得自己就是好奇小姐,觉得自己是自由、性感、不拘一格的好奇小姐的化身。同时,它也能够提升我们品牌的联想率,“好奇小姐”更像是你身边一个时髦、有趣、又有点好奇心或者小八卦的朋友,于是我们就有了这些高质量、高阅读的内容产生。

  内衣“买家秀”

  我们有一个固定栏目叫“买家秀”,一些妹子会给我们提供很多一饱眼福的图片。她们喜欢欧美风格的特点,这也注定了我们会偏向于欧美女性的街拍、欧美网红,不带不偏向性的内容是最近流行的话题如“我的前半生”、或者哈韩哈日等,我们基本上不太会切这种热点。“买家秀”的另一部分是与顾客的讨论,以好奇小姐为话题和大家互动的一些内容。

  抓住行业脉搏

  行业的每个成绩都是需要我们去努力争取的,包括自己去产生一些内容、找达人合作,这在内衣行业叫做ifashion(荷尔蒙渠道),也是必争之地,这种内容的阅读和转化都比较高。同时,我也要呼吁掌柜们关注一下自己的行业,它们的动向,包括在一些你比较有优势的频道里一定要多发,多生产或者多关注。“内衣荷尔蒙”最近两个月比较高转化的栏目叫做内衣体验师,基本上内衣店铺邀请的都是模特,穿那些很性感的内衣,有一些妹子就会想:我身材没有模特那么好,我穿起来会是怎样的?而我们这个内衣体验师是邀请了很多素人穿各家的内衣,展现不同的美,其实这样效果有时候比外国脸的模特更有说服力。

  另外,行业内好的资源,你千万要紧跟。比如在内容生产上,我和我的同事包括招到的编辑,曾经都当过时装类的编辑。我们觉得我们在时装内容投稿方面比较强项,于是就投稿了很多时尚趋势类的文章,不仅仅包括自己的类目,也包括内衣所属的服饰类。大行业的内容我们都会去切,其中带到一点比如外衣里面搭配一些什么内衣等话题,就可以很好地利用我们的优势以及行业的资源,这部分的阅读和转化也都非常高。

  对于内容,我们要对症下药,什么频道用什么思路发。比如爱逛街、有好货和必买清单都有很大的区别,爱逛街更像发一条朋友圈,给你的姐妹安利一款产品,比较口语化;有好货更像是一个达人给你种草,很走心,但又没有那么口语化,是更专业的东西;微淘有点像发微博,配图和文字都非常重要,同时引起共鸣的点也非常重要。

  这里举个例子,我们在推一个新的概念,叫做BRALETTES,这种内衣比较舒服,但同时很多人也有一个顾虑:我胸型没有那么好的话可不可以穿?于是,我们就会解释:为什么BRALETTES在欧美那么流行、它的优势、劣势,以及哪些人可以选它,哪些人不要去踩雷……我们希望这些爱体验、爱分享的人看了这篇文章之后,即使她们不是最适合的受众,即使自己不买也会去跟朋友们分享,这就是内容营销的魅力。

 

  延伸到全品类来谈一谈,越来越多的人在针对自己的消费升级品买单,如何让你圈定的粉丝认可你、忠于你,这才是内容制造者的关键。我们要提供理由,让客户自我欣赏。你需要产生的内容并不是诉之你这个产品有多好,功能多么特别或者是廉价,而是让用户产生有犒赏她自己的愿望。比如滴滴原来的口号是“滴滴一下,马上出发”,现在的文案说“不平凡的路上有你我更温暖”,因为他们我得到了片刻的放松。就是说下班路上我已经辛苦了一天了,我不需要再挤地铁或者是公共交通,我需要得到片刻的放松,以慰劳辛苦的自己。

  过去天猫双十一大促的口号是“上天猫,就购了”,从去年双11开始改名为“理想生活节”,它希望上天猫的人并不是在为大而全的品类买单,而是为了“我的一种理想生活”。

  你要和你的消费者一起变得更挑剔。做内容的不能仅仅满足于我形容这个东西做得有多好,把它的配料写得有多详细。就像卖酸奶,过去我们总会强调它的果粒有多大,现在乐橙酸奶做得就比较不错,说“每一口都想再舔盖”!

  我们店铺有一句话:对粉丝而言,我们远远不止是一家淘宝店,而是一个承载梦想与追求的秘密花园!我想把这句话送给广大的卖家朋友们,希望大家并不是单纯地卖货,而是为你的消费者造梦!

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