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这个“互联网作坊”能否做出中国“维密” 
发布时间:2017-06-28   编辑:aibaby   来源:中国青年报
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  北京,光华soho里,有一间小小的工作室。这间平时只有四五个人的工作间里,挂着型号、款式不同的十几件内衣样品。今年端午节开始对外开放,不同职业、身材各异的姑娘以平均1~2人/小时的速度出入于此,在帘子后和内衣定制体验师“坦诚相见”,挑选和市面工业化生产不同的定制内衣。

  这个工作室就是内衣定制的体验馆,如果说它和民国时期的成衣作坊有什么不同,也许就是目前定制服务要通过微信公众号“EllaSnow”预约。

  内衣行业的痛点

  EllaSnow是创始人张敏的微信公众号。结束了上一段创业后,张敏用18个月的时间选择了自己的新创业项目——内衣定制。实话实说,这个项目与她曾经工作的共享巴士的创业项目,相差了十万八千里。但张敏自信地说,“内衣定制服务有,但是你看是不是我们这个level(等级)?如果不是,就不叫内衣定制。”

  张敏的合伙人名叫Jenny Rong,Jenny一身黑色,短发干练。Jenny一直在零售行业摸爬滚打,在内衣行业工作超过20年,曾任Stella McCartney、维多利亚的秘密等品牌首席产品经理。“维多利亚的秘密”又叫“维密”,是美国连锁内衣品牌,登陆中国以来获得了大量关注。

  而张敏则是互联网“科班出身”,2010年担任新浪微博v2.0版的产品经理,2013年担任去哪儿无线事业部产品经理,2015年开始创业,启动考拉班车,于当年9月结束运营。

  自认骨子里带着互联网DNA的张敏说,她和Jenny有个大梦想,她们想从这件小小的“互联网作坊”出发,做中国内衣行业的巨头,要做“中国版维密”。

  产品经理出身的张敏,在通过公众号发布的邀请函中,对目标客户进行了清晰的画像——80~90后,经济独立,保持运动,善待自己,有自己的圈子。

  在名为《亲历寒冬到回暖,创业者选择赛道的八步推演法》的微信文章中,张敏为目标用户找到了更大的定位——占据人群金字塔15%的泛精英阶层。她认为,这15%的人群,相比于80%的大众人群和5%的绝对塔尖人群,更有传播品牌的能力。

  “15%的泛精英人群,是大众(消费)最有力的引领者。”张敏和Jenny想先切中15%的泛精英人群的核心痛点,“让他们爱上你、心甘情愿为你埋单”。

  内衣行业的痛点并不神秘。在被抱怨最多的内容里,买不到合适的尺寸、穿着不够舒服、外观不够漂亮,永远雄踞榜单前几名。而多名业内人士称,中国工业化生产的内衣,型号普遍以75B为基准。70E、70F和65的市场几乎没有。

  “国内一线品牌,如果有100个款,大概有90个款提供75B,提供70B、70C、75A有20多个,75D有5~10个,70D有3~5个,70A、70F基本没有。”张敏说,不少前来测试的姑娘原以为自己是75B、75C,而事实上,她们多为70D、70E、65D、65E。为目标人群中对市面上内衣不满意的人提供服务,是她们精准定位后的选择。

  从考拉班车到内衣定制

  张敏称,她们对于目标用户,配适度达到85%以上。这个深度依赖接触一线用户数据的定制行业,正处于收集数据阶段,这也被张敏称为构建底层产品架构的阶段。多少数据是够用的?从开始收集数据到现在,张敏说出了一个让人意外的数字。“200多个”。

  据说,工作室口碑不错,用户们口耳相传,全面开张后预约每天都是爆满。但在大数据、人工智能的风口之下,“200多个”可能连寒酸都算不上。而采取邀请制的体验,更可能让一些人望而却步。

  但张敏却不认为数据不够。“Jenny超过20年的行业领军经验+有效的一线数据+互联网用户研究方法论”,是她们的逻辑。她说,两位合伙人中,Jenny代表的是消费品行业,她代表的则是互联网的实践者,这些数据被她们掌握和分析才有价值,否则即便动辄10万的数据也没有意义。

  张敏在公众号里断言,内衣行业是2000亿量级的市场。维密每年的销售额近1000亿元人民币,而中国排名第一的内衣品牌去年总营收仅为45亿元人民币;在一个成熟的市场,排名第一的巨头应该占20%~30%的市场份额,而中国内衣品牌前三名加起来大约只占市场份额的6.8%。

  张敏被人熟知,是因为之前的共享巴士创业项目“考拉班车”。2015年9月10日,考拉班车宣布与滴滴巴士战略合并。

 

  在被不少人视为创业失败结束运营之后,张敏很快宣布,自己一定会再创业。至于进入哪个行业,则是经过她长达一年多的研究后决定的。

  这依旧和早年的产品经理经历有关。张敏说,不论是在微博研究推荐算法,还是在去哪儿网研究语音智能机器人和酒店推荐,背后的起步逻辑都是一样的。虽然产品不同,但优秀的产品经理绝不能只在某一个领域深耕,而是在不同领域融会贯通。

  尽管张敏对于行业前景十分看好,但事实上,定制内衣早已不是新鲜的行当。除了近年在不同平台涌现的“小而美”的定制服务提供商,国际老牌内衣行业Jockey国际(Jockey International)、中国知名品牌爱慕(Aimer)等也早就推出了内衣定制服务。

  相比于不少私人定制的服务来说,张敏和Jenny的定价显得更“接地气儿”,一套内衣裤定价在600元左右、一条真丝睡裙定价在700元左右。虽然低于大多数定制服务的4位数定价,但也远超过中国内衣平均消费水平(300元以内)。

  张敏在接受中国青年报·中青在线记者采访时说,虽然现阶段她们没有引入人工智能,但人工智能一定是未来。“做生意可以没有人工智能,但要做一个长久且能持续给用户带来价值的品牌,必须依靠它”。

  张敏同时也坦言,人工智能太费钱,要等市场认可、开始融资之后才进行。

  目前,张敏和Jenny的项目还没有公开融资。在考拉班车停止运营后,张敏曾透露,由于股市震荡、创业泡沫给投资人带来不安,加上出行行业巨头滴滴进入领域,考拉班车找不到投资人。但这次创业,她好似对融资并不担心。她说,对于这个项目,融资的本质首先在于,投资人要能看懂内衣行业的“大金矿”。

  张敏说,投资人还必须有能力看懂,她们提供的产品和其他产品的区别,要懂新零售,也要懂85~90后这一代人。至于什么时候开始融资,张敏说,要等跑通第一个循环才考虑。所谓第一个循环是指,产品得到足够多的反馈且反馈积极正向。

  “放心吧,早有很大体量的投资基金做过我们的深度dd(due diligence,意为尽职调查)了。”只是后来我们没要他们的钱罢了。在中国青年报·中青在线记者和张敏核实公司信息时,张敏说。

  “每一步选择都踩在了浪尖儿上”

  张敏在公众号和此前接受的采访中毫不掩饰自己的野心——做出爆款,建立用户身材数据库,做出像维密、优衣库一样可复制的大事业。

  张敏加入微博的第二年,被称为中国社交元年;她加入去哪儿的第二年,中国无线旅游大放异彩;她启动考拉班车进入出行行业之时,众多打车软件还未曾经历大战成王败寇。有投资人形容张敏,“每一步选择都踩在了浪尖儿上。”

  亲身经历过资本寒冬的她,又一头扎进了消费升级的大潮。张敏和Jenny的雄心壮志能走多远,对在北京工作生活的Elisa来说并不重要。这个互联网小作坊对她的意义,是她终于买到了一件合适的内衣。

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