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耐克聚焦12个关键城市 它能否扭转颓势? 
发布时间:2017-06-28   编辑:yan   来源:界面
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    过去一年,耐克曾经历了股价下跌、增长放缓以及期货订单下滑的尴尬局面。面对来自投资者和竞争对手的压力,6月中旬,美国品牌公布一系列战略调整计划,包括裁减全球约2%的人力以及削减拖累业绩的鞋款等。

  其中,最引人注目的是,耐克宣布把注意力集中在12个重点城市——纽约、伦敦、上海、北京、洛杉矶、东京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞罗拿、首尔和米兰。美国品牌将这些城市视为未来最关键的增速机遇,预期到2020年,它们将占公司全球业务增长的80%。

  有趣的是,设立关键城市也曾是竞争对手阿迪达斯的一大策略。“这是一个直接从阿迪达斯那里搬过来的剧本,”近日,行业分析师Camilo Lyon公开说道。

 

  早在2015年3月,阿迪达斯曾发布了2016至2020五年战略计划。前任CEO赫伯特·海纳(Herbert Hainer)在计划中提到,全球高达80%的GDP都来自于大城市,所以品牌将把更多的目光投向这些区域,重点关注全球六大城市——洛杉矶、纽约、伦敦、巴黎、上海和东京,阿迪达斯在这些区域增加产品投入和市场营销支出,并吸收更多的管理人才。

  “作为一个全球的品牌,阿迪达斯需要出现在全球各大城市里。如果我们在纽约和洛杉矶获得优势,将帮助我们在美国收回失地。因此,我们会致力于这些全球范围内的重点城市,”当时,阿迪达斯的全球销售负责人Roland Auschel曾如此说道。

  “帮助我们在美国收回失地”,这样的措辞尤为显眼。实际上,与当前耐克的尴尬处境相似,在宣布关键城市战略之前,德国品牌的情况甚至更为落魄。

  2014年,阿迪达斯可谓是表现最差的运动品牌之一。他们在北美市场输给新贵品牌Under Armour,第一次落到第三的位置上。同一财年,德国品牌全年股价下降38%,第四季度1.4亿欧元的巨额亏损更是糟糕。不仅于此,在其传统优势足球领域,阿迪达斯遭到耐克的强力追赶——2014年,阿迪达斯的足球业务收入约为27亿美元,而耐克则升至23亿美元,后者气势汹汹。

  面对耐克和Under Armour前后夹攻的阵势,阿迪达斯不得不做出改变,“专攻”大城市成为品牌的选择。相较于耐克的12城名单,德国人的六大城市战略更为资源集中,无论是人力、注意力和市场营销的支出比例都大幅偏重。

  在城市战略的推动下,阿迪达斯更接近其核心客户的需求,用他们的话说,那就是满足年轻消费者对潮流的追求。过去两年,德国品牌将大部分支出分配至全球这六大潮流城市,率先在产品线中掀起复古风和生活方式运动鞋的热潮,并不断为明星鞋款造势——除了社交媒体传播之外,在纽约和巴黎时装周上,不少明星或时尚博主穿着Stan Smith系列亮相,其中不乏贝克汉姆和中国超模刘雯,影响着城市年轻消费者的着装观念。

  Business Insider评价称,阿迪达斯在大城市营造了一种运动潮流文化,并以此为中心,将其传播和辐射至更广阔的世界范围——换言之,如果赢得纽约和洛杉矶区域,那么品牌就很容易赢得全美市场。

  阿迪达斯全球销售负责人Roland Auschel同样表示,全球50%潮流年轻人口都居住在这些关键城市,并且贡献着80%的全球GDP——这就是品牌重点培养这些市场的重要因素。

  在城市效应迅速扩大的同时,阿迪达斯无疑获得了更可观的盈利空间。2016财年,受运动表现和运动时尚系列驱动,该品牌全球销售收入同比增长18%,大中华区增长达到28%,此前处于劣势的北美市场增速达到24%。德国品牌不仅从Under Armour手中夺回全美第二的宝座,调研公司NPD的数据显示,去年阿迪达斯在北美市场的份额几乎翻一番。

  回看这一战略转变,前任CEO海纳曾直言,此前的德国品牌依赖足球且忽视市场实际需求,此番变革实际上是从以足球为中心转为以消费者为中心。

  就像流行趋势轮番变换一样,两年前阿迪达斯的境况,如今落在了耐克的身上——美国品牌过分依赖与流行趋势不符的专业篮球鞋,一众新产品始终呈现出不冷不热的尴尬局面。削减拖累业绩的鞋款、关注重点市场之后,“精兵简将”的耐克能否扭转颓势?至少它的竞争对手曾证明这条路行得通。

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