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十月妈咪重金营销却屡上质量黑榜 
发布时间:2017-06-14   编辑:yan   来源:金证券
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推广费是净利润4.58倍 研发费率不到行业均值一半

  2015年3月底,马云创建的湖畔大学开学,上海十月妈咪网络股份有限公司(下称十月妈咪)董事长赵浦成为首批学员之一。令学员们意外的是,湖畔大学第一节的内容是6个人一起做2把木琴。在接受记者采访时,赵浦表示,“做木琴的用意,我想可能是让我们有一种‘匠人之心’,去经营自己的产品。”

  不过,从近几年十月妈咪的发展轨迹来看,公司“沉迷”于砸钱花式营销,吝于产品研发,屡屡因产品质量问题上“黑榜”,似乎离当初的“匠人之心”渐行渐远。

 

  推广费是净利润4.58倍

  赵浦一直被戏谑为“小S背后的男人”,坊间流传,赵浦曾经只是杭州一家外贸孕妇装小店的掌柜。2007年,他斥资数百万找到小S代言,同行都觉得他疯了。最后的结果却是让十月妈咪一炮而红,自此以后公司一直聘请小S担任品牌形象代言人。

  也许是尝到了甜头,近些年十月妈咪十分热衷砸钱营销。公司在招股说明书中称,采用传统媒体与新媒体相结合的方式进行媒体投放,公司还以线上影视剧广告植入、线下品牌曝光的方式实现线上线下联合品牌推广。

  此外,十月妈咪也下血本针对第三方电商平台销售模式采取多样的推广方式。2014年-2016年,公司第三方电商平台销售模式的推广费用分别为2004.4万元、2105.2万元和2337.6万元,全部计入销售费用。

  《金证券》记者发现,公司报告期内的销售费用均过亿,2016年的费用达到1.1亿元,而同期归属于母公司所有者的净利润分别为2329.4万、1244.6万、2402.5万元。也就是说,去年公司销售费用是净利润的4.58倍,而这三年公司的净利还赶不上在第三方电商平台上的推广费用。

  公司产品屡上黑榜

  与之形成反差的是,公司屡屡因产品质量问题上“黑榜”。2015年12月至2016年2月,国家质检总局组织展开2016年第一批针织内衣等25种产品质量国家监督抽样检测,其中十月妈咪销售的针织内衣PH值不合格;2016年1月27日,国家质检总局下发《2015年车用汽油等8种产品质量国家监督专项抽查情况的通报》,其中公司经营的针织内衣存在纤维含量不合格的情形;江苏省质量技术监督局于2017年1月至2017年2月对无锡八佰伴商贸中心有限公司销售的十月妈咪束缚带进行了产品质量监督抽查,检验结果为不合格,不合格项为该产品纤维含量、使用说明-标签。

  此外,十月妈咪服饰因2014年1月起对在天猫商城“十月妈咪旗舰店”销售的护肤产品违规宣传,于当年6月份领到了上海市工商局普陀分局的罚单。

  颇具讽刺意味的是,2017年5月25日,十月妈咪在证监会官网披露招股书闯关IPO。《金证券》记者注意到,当日,十月妈咪的产品被北京市消协点名存在抽检不合格情况,具体来看,在天猫十月妈咪旗舰店中销售单价为119元的婴儿偏襟套装绳索和拉带不达标。

  研发不及差旅费

  在招股说明书中,十月妈咪轻描淡写,认为“抽检不合格涉及的产品销量、收入和利润占比较小,对发行人经营业绩影响小”,但这并不能打消外界的顾虑。

  据了解,十月妈咪主要产品包括孕妇服装、孕妇用化妆品、孕婴相关用品和服务。《金证券》记者接触的投行人士直言,孕产用品的卖点和优势就在于安全、舒适,近几年十月妈咪的产品多次抽查不合格,说明公司的质量管控存在较大问题,将直接折损公司重金打造的品牌形象。

  究其原因,一方面,十月妈咪生产和采购模式分为外包生产模式、委外加工模式和自主生产模式。除功能性服饰外,十月妈咪其余产品以外包生产和委外加工模式为主。在招股书中十月妈咪也坦言,公司主要采用ODM的外包生产模式。若外包生产商、委外加工商研发或生产的产品出现任何缺陷,公司可能需要承担相应的责任。

  另一方面,十月妈咪的研发费用支出有些寒酸。《金证券》记者注意到,报告期,公司的研发支出为209.59万元、359.53万元、456.99万元,与营收的比例为0.77%、1.33%、1.34%。上述研发费用虽然逐年增长,但仅从去年的数据看,还不及公司的差旅费。公司去年的差旅费为465.18万元,比研发费用多8.19万元。

  从同行业看,十月妈咪的研发费用率远也低于行业平均值。报告期内,行业女装(拟)上市公司平均值为3.07%、3.56%、3.77%,婴童服饰(拟)上市公司平均值为1.59%、1.58%、3.10%。从去年的数据看,十月妈咪的研发费用率不及行业平均值的一半。

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