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这门靠内容起家的性感生意,要在天猫618怎么玩? 
发布时间:2017-06-06   编辑:aibaby   来源:天下网商
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  每一个认真打扮的姑娘都希望有机会展示自己的美好,细节精致到内衣。

  氧气正是通过互联网的形式,要“让生活从此性感”。2014年,氧气App正式上线。通过场景化描述内衣的方式,推荐和售卖内衣。在创始人徐黛妮的设想中,氧气的用户可以用社区+杂志的形式,一边讨论和展现,一边购买内衣。

  2017年,是氧气电商化的重要一年。氧气以内衣品牌集成店的形式入驻天猫,其中不乏Stella McCartney、EMILY YU等国际品牌。一年前,徐黛妮曾向《天下网商》坦言:“内衣品牌与一般国际服饰品牌的规律一样,拥有基础的行业标准,渠道的利润保持在50%以上。”

  有意思的是,氧气有着一支500人的内衣体验师队伍。每一批新款内衣,体验师通过不同的演绎方式拍摄穿着内衣照片,最终呈现的图片类似精致的买家秀,这样的体验是自发的,非商业化的。而这些图片营造的生活方式刺激读者的购买欲。

  这一逻辑在天猫旗舰店同样适用。今年天猫618期间,氧气上线“秀出漂亮的美背”活动,号召粉丝们晒出美背,并设置了最高1000元的奖励基金。

  对于氧气而言,电商服务、体验师、UGC等都是通过用户需求自然生长出来的,氧气只是对这些需求进行释放。

  从内衣推荐App到天猫内衣集成店

  2014年6月,内衣推荐App氧气正式上线,为用户介绍全球各地不同的内衣品牌和品牌故事。为了满足用户的购买需求,氧气在上线当年开始提供海淘服务,并逐渐从带买模式进化到签品牌代理模式。

  正式运营电商后,氧气成立了买手团队,负责招募品牌,出席内衣秀场挖掘款式,并通过定期的品牌预定会进行货物的统一输入。

  氧气的用户定位是倾向于追求精致产品,且具备一定购买力,打开市场的路径也是从一线城市开始,因此,对应的选品也需要符合高质量、精致且有特色的标准。例如英国品牌Mini Holiday擅长运用定制款蕾丝和底裤背部的花式设计;新西兰品牌Lonely擅长冷色调配色,与半透明衬衫搭配。

  目前氧气已经拥有超过80个品牌,其中超过30家拥有国内独家代理权。

  2017年,氧气以内衣品牌集成店的形式入驻天猫,继续深耕内衣领域。这对氧气来说不啻于在原有app的基础上打开了一块更具想象力的新市场。在氧气上,有将近一半的国外内衣品牌相对小众且体量不大,还没有正式进入国内市场。

  通过天猫平台,这些内衣品牌获得了逐渐培养消费者认知度的机会;对氧气来说,也意味着有望增长的收入来源。

  场景化内容+社区运营

  与粉丝之间的双向良性互动也许是所有品牌所梦寐以求的,氧气在这块一直做得不错。

  善于制造内容的氧气,更像是增加了一个内容发布渠道。根据氧气波辣兔天猫旗舰店的活动说明,6月1日至6月20日期间在店铺内购买内衣的用户即可获得参加资格,参加方式很简单——用户穿着氧气内衣拍摄一张露背的日常生活照,7月5日24点前在微淘#秀出你的美#话题下发布即可。

  对于最后经过用户投票选出的美背女神,氧气将赠送最高价值1000元的店铺无门槛优惠券。

  上线以来始终用心做内容营销+社区的氧气,选择了鼓励用户晒图的活动方式,让粉丝感觉亲切;整个活动的内容也带着氧气给用户留下的一贯印象:活泼,好玩,有趣。

  毕竟据氧气方面的消息,这次秀背活动的初衷是因为“收到很多粉丝的晒图”、“为了满足粉丝们的晒图欲望”。

  能够形成一批有粘性、信赖度高的用户,得益于氧气向来的场景化内容营销和社区运营。

  从最初app上呈现的精致得像杂志的内衣搭配指南,到从用户中招募组成的氧气内衣体验师,再到根据工作、约会、运动等不同场景介绍内衣,氧气花了大力气做内容,长期实战锻炼出来的内容营销能力,让氧气在天猫平台上尝试做更多的内容。

  值得一提的是氧气的500名内衣体验师,她们相当于从氧气用户中脱颖而出的意见领袖。想成为内衣体验师,用户需要先发送个人简历和一些影集到氧气的邮箱,通过筛选后方可“上岗”。

  氧气内衣体验师

  每一批新款内衣都先送到氧气的内衣体验师手上,体验师通过不同的演绎方式拍摄穿着内衣照片,最终呈现的图片类似精致的买家秀,这样的体验是自发的,非商业化的。一旦竞选上内衣体验师后,每拍摄三套内衣,就能够获得一套免费内衣体验的权利,这在一定程度上带动了有灵感,但又没有多余购买力的女性用户们。

  内衣图片拍摄和兼职写手写作聚焦场景相同的地方是,最终的图片中也会有很多与内衣适合人群相符的物品出现。这些东西可以是香水、书籍、乐器等,都是表达用户性格的物化标签。甚至有体验师将拍摄场地选在骑马场。物品的延伸,也为品牌跨界合作带来空间,例如700BIKE的拍摄等。

  依靠精致化的UGC内容,氧气形成了良好的内衣展示+讨论社区氛围,也给用户带来了更强的归属感。

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