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为什么天猫成为越来越多奢侈品牌的“第二官网”, 专访天猫服饰总经理刘秀云 
发布时间:2017-06-01   编辑:LALA   来源:时尚头条网
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奢侈品最大成本是赢得年轻人,获取新用户,做电商最大成本也是大量年轻人新用户,这也是背靠5亿阿里平台用户的天猫迎接奢侈品牌最大的筹码。
 
随着LVMH集团旗下娇兰、丝芙兰、Make Up For Ever、泰格豪雅、真力时入驻天猫,全球奢侈品牌与中国本土电商平台天猫的关系开始呈现全新的局面。当入驻品牌从美妆过渡到奢侈腕表,敏感的市场观察者已经察觉到市场形势的质变,特别是2月泰格豪雅入驻天猫后仅3个月,真力时就跟随其脚步入驻,人们发现,规模效应和榜样效应已经开始浮现苗头。


 
奢侈品牌入驻天猫已经成为双向需求。天猫希望借奢侈品牌之力打造中国最大的奢侈品交易平台,同时近年来发生最大态度改变的是,奢侈品牌也正在积极寻求入口。2015年起,奢侈品零售开始进入动荡时期,自2015年以来,关店、业绩下滑等新闻不断传出,与之形成强烈反差的是品牌对电商的态度,当电商成为不可逆的行业趋势,他们一改往日高冷的态度,开始主动拥抱电商。
 
奢侈品牌入驻中国的首要考虑因素是覆盖人群,而背靠阿里巴巴零售平台超过5亿用户的天猫,显然是最直接的选择。天猫将奢侈品牌把天猫作为“第二官网”归因于智能手机普及率高的中国特色。他们认为,奢侈品牌在国外的电商战略和在中国的区别在于,奢侈品牌在国外主要还是以官网的形式,之所以用官网的形式,是因为今天的欧洲,无线端占比没有中国高,PC时代还是有大量接触用户的机会。许多奢侈品牌与淘宝和天猫是第一次不靠官网,考虑跟第三方平台(非官网)合作。
 
在无线时代,官网的推广空间没有PC时代那么大了,天猫这样的无线端平台就开始发挥效用。 同时随着年轻化趋势波及全行业,最令奢侈品牌担忧的问题是不懂年轻人想什么和买什么。天猫服饰总经理刘秀云认为当下的形势促使奢侈品牌的态度转变,“很多奢侈品都面临用户年龄逐渐老化的问题。他们特别渴望看年轻人的需求,以及年轻人在哪里购物。”更重要的是,在5亿阿里零售平台用户中,占比最大的是18岁到24岁的用户,女性居多。

为了更精确地定位追踪用户,今年天猫从时尚服饰角度将人群分为四类,潮流和品质用户,实用主义者以及价格敏感用户等。刘秀云称,前两类用户购买的特点非常明确,而且有比较稳定性,它不是原来意义上的千人千面,而是看他长期跟哪些层次品牌关联度最高。奢侈品人群主要集中在潮流用户和品质用户里面,这两类用户的画像非常明确。据刘秀云介绍,潮流和品质用户购买的品牌池子几乎不相同,一种可能是特别喜欢新潮,另一种可能是特别喜欢品质。此外,它这两类用户的购买频率和购买价格远高于平均数。
 
除了平台优势,天猫不止于为品牌提供“第二官网”,还试图为奢侈品牌提供更多形式的服务,比如阿里巴巴的数据服务,辅助消费者精准定位的UniID等。刘秀云称,当所有的客流都在线上的时候,奢侈品牌希望通过阿里巴巴新零售全渠道运营的技术和数据,给他们带来一些商业模式创新以及触达年轻消费者,甚至是直接为线下门店带来大量年轻新用户的工具和手段。
 
同时,据刘秀云透露,天猫目前正在与多个品牌进行新的内测项目的技术与工具,即品牌营销工具,基于该工具在天猫和淘宝范围内定向找到它的潜在用户和粉丝,然后进行品牌营销和内容营销,从而使得天猫不仅成为销售平台,同时为奢侈品牌提供更多营销和市场类型的服务。她坦言,“我们希望品牌市场部也参与进来,不止于电商团队。”
 
关于奢侈品牌和消费者最为关心的打假问题,天猫方面表示,目前奢侈品牌在跟阿里交往过程中主要围绕两条线,一个是打假,一个是产权保护。天猫之所以能够吸引这么多品牌入驻,源于天猫在这个过程当中帮助这些奢侈品牌集团做知识产权保护方面的动作,让奢侈品牌感到满意,合作双福昂是相辅相成的。“我们对所有这类品牌的保护,除了我们用大数据跟踪主动打假之外,为重点知产品牌更快速通路,他们可以向阿里举报可疑的店铺售假行为。”
 
在当前阶段,天猫不仅是迎接更多奢侈品牌入驻中国,更重要的是利用技术手段辅助,对用户进行更精确的定位追踪,同时将平台搭建为更有利于营销和拓展其他可能性的新平台,为奢侈品牌提供更加优质多样的服务,从而达到双赢的局面。
 
以下是时尚头条网专访天猫服饰总经理刘秀云实录:
 
时尚头条网:奢侈品公司为什么扎堆入驻天猫?
 
刘秀云:今年3月份天猫德国巴塞尔钟表展,跟瑞士手表奢侈品集团旗下几乎所有品牌都有过沟通,再加上最近大家知道LVMH真力时、泰格豪雅入驻,接下来第三个品牌也在沟通,还有LVMH集团其他品牌也在谈判的过程当中,再加上爱马仕上下入驻。
 
总体而言,奢侈品公司现在为什么集体对天猫这么感兴趣,并加速入驻以及多种品牌合作创新模式可能性?我们发现,奢侈品公司对线上年轻人群还有我们细分人群里面是非常感兴趣的。很多奢侈品都面临用户年龄逐渐老化的问题,他们特别渴望看年轻人的需求,以及年轻人在哪里购物。
 
所有奢侈品牌的第一大反应就是非常迫切想了解年轻人的需求,阿里最新财报数据显示,包括天猫在内的阿里零售平台超过5亿,年轻用户都在天猫,占比最大的人群是18到24岁的年轻人。
 
第二,天猫在跟很多奢侈品沟通过程当中,尤其全球CEO沟通过程当中,他们对新零售全渠道运营非常感兴趣,现在奢侈品牌在线下商场的门店,可能面临增长的一些问题。所有的客流都在线上的时候,他们希望通过阿里巴巴新零售全渠道运营的技术和数据,能够给他们带来一些商业模式创新以及触达年轻消费者,甚至是直接为线下门店带来大量年轻新用户,这也是奢侈品牌比较感兴趣的方面。
 
第三,天猫做了很多品牌营销上的创新,今年我们也会发布更多供品牌玩创意的营销工具以及品牌内容运营阵地,所有的品牌,尤其是重视内容跟消费者运营不光讲究销售,如果愿意跟消费者沟通互动的品牌都会感兴趣。我们开始跟少数品牌在做内测阶段,未来几个月很快就会发布整个计划,这又是奢侈品公司特别感兴趣的方向。
 
第四点,是现在奢侈品公司跟天猫合作还有很大的出发点。天猫背后还有一个大家常听到大数据支持的UniID,我们可以把消费者更精准定向的分析,为奢侈品品牌带来更多潜在新消费客群尤其是年轻新贵客群,这些也是奢侈品公司特别感兴趣的,除了要大范围年轻人群之外,它希望有精准定向人群的沟通以及引导到品牌在天猫的旗舰店。
 
时尚头条网:新的内测项目的技术与工具能够起什么作用?
 
刘秀云:刚刚提到跟一些奢侈品牌合作的内侧项目技术产品和工具目前还没有正式发布,还处于保密阶段,但很快就会看到。现在我们是跟一家奢侈品品牌,一家运动品牌,还有两个时尚品牌在做内部测试。这些技术产品和工具我们内部系统已经全部准备好了,现在跟品牌正在打通,相当于品牌营销的工具,品牌营销和会员运营的工具。在这些工具里面,所有的品牌它可以通过内容性的营销和品牌营销的活动,去在天猫和淘宝范围内,定向找到它的潜在用户和粉丝,然后去做品牌营销。
 
同时,我们这些工具里面,其实可以允许品牌方发布所有线下的商品,这是跟旗舰店几乎同步的。这么多年以来,所有的品牌在天猫上的入驻都是通过旗舰店来完成,相当于品牌的第二官网,今天我们可以允许他们没有旗舰店或者有旗舰店的情况下去做一个新的阵地。通过这个阵地主要是跟粉丝去交流去运营,把品牌最新的动向跟它的潜在用户交流出去。它的功能比旗舰店还要丰富,还要强大,我们希望品牌市场部也参与进来,不止于电商团队。
 
时尚头条网:所谓“千人千面”的智能推荐,仅依据以往消费状况会不会屏蔽掉潜在消费者?你们如何划分消费人群?
 
刘秀云:具体的方案我们还在制定过程当中,起码搜索是不会屏蔽的。所有消费者都搜一个品牌的名字,我们对所有用户都是开放的的,但是在在推荐路径里面和所有的频道里面,我们是要定向通过大数据画出来的品牌用户,他不是说这个用户非得跟这个品牌相关,而是我们在整个平台上跟用户进行分析分层之后,能够让他看到某类品牌或者看不到某类品牌。
 
今年我们做了两类人群,以前大家知道购买力最高的人群,今年从时尚服饰角度把人群分为四类,潮流和品质用户,实用主义者以及价格敏感用户等。前两类用户我们根据他的长期行为和特定品牌互动或者购买搜索浏览的关系人群区分出来。我们分析了几个月,这部分人群购买的特点非常明确,而且有比较稳定性,它不是原来意义上的千人千面。以秒为单位计算搜索购买行为,而是看他长期跟哪些层次品牌关联度最高,这样定义用户。
 
时尚头条网:奢侈品牌这些年对天猫有怎样的态度转变?
 
刘秀云:现在所有的奢侈品都愿意了解阿里巴巴,来了解在天猫怎么运作。有些品牌可能以前对阿里巴巴的印象还停留在以前,但在我们交流完,没有一个是不感兴趣的。越来越多的奢侈品已经跟天猫合作了,绝大多数都是独家战略合作。比如说男装比如LVMH旗下高端男装Thomas Pink等也有很多品牌开店,也看到了一些本来以为电商平台销售不好的品牌开始开店,还有瑞表等高端腕表这个品类逐渐形成商圈。
 
每年奢侈品集团都会陆续拿一两个品牌先跟天猫合作,合作下来经过两个月运营,成交是远超出他们的期望和潜在新用户尤其年轻用户挖掘,会触发该该集团旗下子品牌接二连三入驻,入驻速度会大大加快,入驻后子品牌之间也会相互比赛,在天猫玩新的case,和天猫共创新模式或者新的品牌运作。
 
时尚头条网:随着越来越多的国际奢侈品牌入驻,阿里巴巴是否有制度来保护消费者的权益?
 
刘秀云:奢侈品牌在跟阿里交往过程当中也会围绕另外两条线,一个打假,一个产权保护。大家知道,LVMH集团旗下包括娇兰、丝芙兰、Make Up Forever、泰格豪雅、真力时、thomas pink以及收购的rimowa等6、7个牌子已经入驻。为什么天猫能吸引这么多品牌入驻,源于天猫在这个过程当中帮助这些奢侈品牌集团做知识产权保护方面的动作,让它感到满意,双方是相辅相成的。我们对所有这类品牌的保护,除了我们用大数据跟踪主动打假之外,为重点知产品牌更快速通路,他们可以向阿里举报可疑的店铺售假行为,阿里反馈的速度就快于大数据跟踪。我们和中国许多地方政府部门一起联合,打击售假线下工厂,其中也发现LV售假工厂,我们联合政府部门一起,通过LV给的线索一起打掉。
 
还有一个区别,国外大家知道最强的电商平台就是亚马逊,亚马逊不是从服装开始。在中国相反,淘宝和天猫是开始于服饰,大家在线上购买的习惯,是由阿里巴巴体系内平台培养出来的。购买服饰,中国人不太习惯去官网找,他还是希望一站式购齐,这也是美国和中国电商两大平台的历史和最开始做哪个品类也很相关。
 
时尚头条网:其实天猫奢侈品渠道商,国际奢侈品官方入驻会不会与天猫奢侈品渠道商起冲突?如何管控价格,另外还有其他侵权等其他问题?
 
刘秀云:在天猫成立的那天,我们曾经希望跟品牌方直接合作。但是品牌方有一个接受的过渡期,那时候我们有三种形式,在确定货是正品的情况下,可以引进一些渠道商,先满足消费者的购买刚需。首先要有这个商品,再看谁来提供商品。我们判断标准它是不是正品,我们验证渠道商所有货品的来源、资质和它授权的情况。
 
几年前,运动品牌阿迪、耐克对电商以及天猫态度可以跟奢侈品牌今天情况做类比,它加入天猫之前,也有大量渠道专营店在卖,这些都是品牌授权的线下渠道商开的,Adidas、耐克做的是以渠道授权为主,不是品牌自营为主。所以里面有大量渠道商已经看到了电商的势头。
 
在这种情况下,他们入驻的时候也曾希望我们清场,能否这些店铺都关掉。作为平台规则角度讲,从消费者体验角度讲,从商家体验角度讲,不可能说把先来电商上先把消费需求培养起来这部分合法经营渠道商都关掉,这是不太可能的。今天对奢侈品来说依然是这样,我们保障品牌货品是正品,假货肯定坚决打击。在这种情况下,很多奢侈品是不再要求清场而是更多敞开怀抱跟天猫全方位合作姿态加入进来。大多数品牌在天猫开旗舰店,用品牌自营来培养目标消费者。
 
时尚头条网:5月21号真力时入驻,把全球24支表172万手表独家放在天猫。这个活动谈从策划到落地时间很快吗?
 
刘秀云:在今年2月份泰格豪雅开店之后,真力时开始和我们谈,差不多三个月的时间。对于奢侈品来说是特别快的。我们当时开业,情侣对表不到半天已经售謦了,超出了品牌期待。这两三个月来,天猫是带着这些奢侈品在往前走,很多的要求或者是新东西,是他们原来没有计划的,我们加速了他们对电商运营的能力和配备。
 
时尚头条网:为何腕表开始有规模地入驻天猫?
 
刘秀云:腕表和奢侈品有相关性。腕表中瑞士手表占线下60%市场,但是瑞表一直没有进入到电商,腕表一直开拓目标就是瑞表商圈。最开始有的国产手表先上线,然后是日系的手表,时尚手表,最后是高端瑞士手表。瑞士手表和奢侈品集团又是重合的,大家感觉它跟奢侈品很相关,其中有行业发展的一条脉络,天猫也是从品牌升级角度看到腕表拥抱电商的路径走向。
 
时尚头条网:天猫上买奢侈品的这些你们有没有用户画像,他们是属于什么样的人?
 
刘秀云:基于整个天猫数据,我们会做潮流用户和品质用户的用户画像,奢侈品人群主要集中在这两类里面,这两类用户画像非常明确。潮流和品质用户,购买的品牌池子几乎不相同,要不然特别喜欢新潮,要不然就特别喜欢品质。第二个特点是,它的购买频率和购买价格远高于平均数。
 
天猫服饰和潮流品质用户,我们做很多详细的分析。以前PC端一个活动,可能做三天不换页面没有问题,因为消费者来的频率没有那么频繁,但在手机端必须天天要换页面,消费者一天来很多次,每次他想看不同的东西,所以也就有了千人千面。
 
时尚头条网:一些品牌也会考虑做自建电商,对于中国人来说,我们面对的选择性也会更多。在这样的市场下,天猫会不会也会感到有一定的竞争感?
 
刘秀云:国外的电商平台,是专业性比较强的奢侈品垂直平台,奢侈品对他们的接受程度更好一些,这个也是让奢侈品牌愿意接触电商很好的入口。在中国,奢侈品平台虽然都有中国公司,但是它所有的运营还是在国外的,它的服务器也是在国外的。消费者的体验,大家去买东西快慢的程度还是有一定的影响,虽然送货也比较快,但是毕竟在中国最难的一点是,它需要建立一个本土的服务器,把APP也设在中国,全部都是中文化。最大的问题是推广问题,他们的用户目前还是非常少的。
 
天猫跟这些奢侈品平台也都交流过,我们也在谈合作,他们在中国如果做这样一个独立平台,面临最大问题就是知名度建立问题。电商最大成本就是新客,中国最有消费力的超过5亿用户都在天猫平台上,他们想跟我们合作的点也是因为众多的用户问题,这是大家每个人都有不同自己的难点。

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