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砍掉门店做电商、去年赚了3亿多,南极人为啥还在担心未来? 
发布时间:2017-04-11   编辑:aibaby   来源:虎嗅网
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 导语:南极人品牌砍掉线下所有门店,成立南极电商专注做线上渠道,成功上市而且财报业绩看起来还不错。新零售时代,它有哪些方面值得学习效仿?未来又将何去何从?

  南极电商股份有限公司发布了2016年度的业绩财报(2017年2月28日):报告期内,公司实现营业总收入5.15亿元,同比增加32.42%,实现利润总额3.54亿元,同比增长72.73%。公司旗下品牌在阿里(含天猫及淘宝)、京东、唯品会实现的GMV达71.94亿元,同比增长83.08%。

  本文着重剖析南极电商案例,在新零售时代,它有哪些值得学习效仿?未来会遇到哪些风险,南极电商又将何去何从?

  一、南极人的商业模式迭代

  南极人之所以有今天的成绩,最大的功劳一定是董事长张玉祥。

  南极人的发展历史,大致分两个阶段:

  第一阶段:1998年~2007年。

  1998年,张玉祥投入300万,4个月,做了一个多亿的销售额。利用社会资本,合伙做生意。之后的十年里,先后签约葛优、徐帆、刘德华、袁咏仪、海清等一线明星,在央视等主流媒体砸下巨额广告费用,打出了全国知名度。

  这个阶段的商业模式,是卖商品模式。从当时的商业环境看,南极人核心抓住了两点:砸广告、铺渠道。这个是快消品与化妆品的通常玩法,但在服装业并不多见。从结果来看,南极人销量不错,这个品牌也是被大部分人记住了。

  第二阶段:2008年~2017年。

  2008年开始,南极人转型为“品牌授权”的商业模式,砍掉生产端和销售端的自营环节,实现轻资产平台化运作。

  2012年开始,又推出柔性供应链园区服务、“一站美”电商增值服务等,南极人转型为一家电商服务型企业。

  这个阶段的商业模式,是卖品牌+卖服务模式。南极人有一点非常了不起,运营方式采用平台化;从当时的商业环境看,平台化经营都是大公司(如:阿里),而且操盘难度大。从目前的结果看,董事长张玉祥应该算是有相当的战略洞察力,而且经营能力也很强。

  南极电商有三大核心业务,主要采用平台化运营方式。

  其一是品牌电商版块,“南极人”品牌授权给前后两端:生产端+销售端。生产端有几百家授权供应商,销售端有上千家授权经销商,南极电商采用平台化经营,对上下游提供服务和管理。

  其二是服务电商版块,针对几百家授权供应商和上千家授权经销商,提供各类电商增值服务。比如:设计服务、商品检验服务、供应链金融服务等。

  其三是电商产业园版块,更准确一点叫“柔性供应链电子商务园区”,主要整合供应商与经销商,打造以销定产的柔性供销链,这是南极电商未来价值所在。

  把三大核心业务串联一下,是典型的零售+产业生态链的玩法,这是玩法必须采用平台化运营才会发挥效力,而且容易产生大公司。

  从业务层面看,南极人商业模式迭代已经成功,从卖商品转型为卖品牌+卖服务,其经营数据也反馈出来了,2016财年的利润增幅高达72%。如果更深入一层分析,其实南极电商对组织架构也做了很大的调整。

  前台为品牌事业中心,负责品牌电商业务;中台为各增值服务部门,负责服务电商业务;后台为集团支撑部门与管理部门。

  董事长张玉祥说:“组织决定商业模式,流程决定盈利模式”。他认为:“互联网时代的企业如果没有精细化管理,没有良好的组织,会有很大的风险,很多淘宝店、天猫店并不是死在产品不好、流量不够上,而是死在组织、流程跟不上电商的节奏”。

  研究阿里案例,发现阿里的组织架构总是随需而变,战略方向变化,组织架构马上调整,而且调整速度很快。不仅如此,3月份的时候我在阿里集团分享新零售心得,尽管阿里同学对新零售有各种不同看法,但是脑子都在调整,并非纯电商思维,这个很关键。

  二、南极电商三大业务:品牌电商版块

  南极人从2010年开始转型电商,而且力度很大很彻底,2015年南极人的线下实体渠道基本放弃,官网也没有显示实体门店。可以定义为南极人的第二次创业:放弃线下渠道,专注做电商。

  电商领域,通常细分为三大类:品牌电商(如:优衣库)、渠道电商(如:京东、天猫等)、服务电商(如:宝尊代运营、网店管家软件等)。

  南极电商的三大业务版块,核心还是品牌电商,“南极人”这个品牌是根本,南极电商品牌矩阵如下:

  其品牌主要分为三类:一是传统品牌,如南极人、卡帝乐鳄鱼等;二是IP品牌;三是CP品牌。

  1、传统品牌

  南极电商2015年财报显示,到2015年年底,“南极人”产品共有20个一级类目、129个二级类目,分别比2014年增加3个、31个,涵盖保暖内衣、基础内衣、童装、母婴用品、男装、女装、生活用品、保健用品等。

  一句话阐述“南极人”品牌:电商热门品类,将来都会有“南极人”的身影。

  2016年9月,南极电商以5.93亿元收购卡帝乐鳄鱼95%股权。2016年12月2日,南极电商以现金5000万元收购新宇有限公司100%股权,完成对“Classic Teddy”(精典泰迪)系列中文及图形商标第1-35类的收购。南极电商与帕兰朵品牌合作,可授权经营的一级类目有4个,包括女装、童装、家纺及户外,二级类目71个,包括女装毛衣、儿童服饰、床单、被子、户外服饰等。

  卡帝乐、帕兰朵,都是具有一定知名度的老牌子,南极电商对这些品牌的利用,基本都是一个套路,相仿“南极人”:品牌授权(生产端与销售端),轻资产平台化运营。

  从经营角度看,南极人品牌电商业务的特点主要体现在:

  模式方面:轻资产平台化运营,发展速度快。南极电商公司,经营南极人共同体这个供销平台,南极电商财报,截至2015年12月31日,南极人共同体(NGTT)内的授权供应商达422家,授权经销商达1,053家。供销两端经营好,知名品牌在网络渠道就非常好销售。

  定位方面:主攻淘宝低价市场干掉白牌,订单量高。从“南极人”与“卡帝乐鳄鱼”两个品牌,在淘宝天猫的销售情况看,销售量确实高。这种运营方式,是借用品牌知名度,采用低价抢占淘宝的白牌市场,而且市场推广费用会很少。

  在传统品牌上,南极电商可能都会采用以上方式,知名品牌+低价抢占线上市场,每年上亿的订单量可以养活一批供应厂商,最关键是可以带动电商产业园的发展,这是南极电商的未来核心。

  2、IP品牌与CP品牌

  IP品牌,与卡通、动漫IP授权方合作,对婴童青少年,家庭用品等进行品类深挖,比如:迪斯尼、华纳兄弟等。IP品牌的运营方式,对南极电商也是一个考验,无法采用“南极人”的低价方式抢占类目流量,这需要电商运营升级。

  CP品牌,简单说就是网红的品牌经营。南极电商与MUNMU Inc.(韩国)合资成立子公司,并独家经营亚洲美妆女王PONY在中国(含港澳台地区)的所有商业活动,包括但不限于粉丝经济变现、广告代言、商业活动、演艺经纪等。2016年12月30日与母其弥雅、胡美珍拟共同成立公司,通过运营自媒体平台等渠道,开发、拓展个人IP系列品牌产品。

  “传统品牌+IP品牌+IC品牌”的品牌矩阵,要发挥最大威力,需要帮助供销两端提高增值服务(服务电商业务),然后把供销两端聚合在一起,包括人、财、物,最终落地在电商产业园业务上。这同样也是零售+产业生态链的玩法,而且是大手笔!

  三、南极电商三大业务:服务电商版块

  服务电商版块,南极电商称之为:生态综合服务平台。主要针对两类用户:供应商和销售商,提供一站式生态服务,从产品研发、品质管控、大数据分析、运营计划,到视觉展示、流量推广、数据平台、APP、用户体验、活动策划及客户关系管理,以面带点,由点及面,让电商企业得到全方位的服务体验。

  针对供应商:“匠人之心”是为授权生产商提供一站式的品质检验、质量过程管理服务,并提供各类质量咨询、品质培训。“小袋金融贷款服务”主要为南极人共同体内的客户提供供应链金融服务,帮助解决日用消费品行业竞争激烈、融资困难等问题。

  针对销售商:“美吗设计服务”提供更全面的定位和视觉设计服务,提升店铺整体形象,促使整店转化率提升。“小蒜大数据服务”提供数据采集、分析、应用服务。“小蒜电商教育服务”提高电商人才培训和电商业务咨询服务。

  服务电商版块最核心的业务是:大数据服务。张玉祥在参加阿里巴巴生意参谋的发布会上表示:“我们也是一家服务机构,以前服务偏供应端,经常跑工厂,后来跑前端,现在开始跑数据,跑好数据再跑工厂。”南极电商很早就开始重视数据的开发和运用,建立自己的数据系统。

  上海兰魅电子商务有限公司是南极电商第二大经销商,年销几亿元,公司总经理蔡明明认为,南极人比同行做得好,并不仅仅是品牌效应,而是由于建立了大数据体系,在南极人体系中可以看到自己的排名,看到别人的数据,做得好还有奖励,销售商有干劲。这个经销体系成熟以后,再去做其他品类,成功概率会很高。

  四、南极电商三大业务:电商产业园版块

  电商产业园版块,南极电商称之为:柔性供应链服务平台。服务平台是由众多产业带园区组成,园区由南极电商主导,持股比例51%以上。

  2014年设立主营童装的合肥南极人电子商务园区,2015年,南极电商在浙江诸暨、桐乡等地新设了三家电商园区。根据2015年财报,四家供应链平台全年发单量达372.95万件,GMV达12,809.78万元,同期增长389%。2016年年底,南极电商园区数量达到9家。如此扩张,说明南极电商认为搞柔性供应链电商园区是成立的。

  园区两大核心成员:具有供应链资源的供应商及具有分销能力的销售商。目的是通过大数据系统平台整合产品流、数据流、信息流、物流、资金流、服务流,进行六流合一管理,围绕电商产业特点对供应链进行有效重构,将传统以经销商需求为核心的刚性供应链变为以用户需求为中心的柔性供应链。

  简单说,是解决2个核心痛点:针对供应商,减少坏账,收款及时;针对销售商,无需库存,降低风险。

  南极电商园区建立统一的担保账户,供销双方货款信息相对透明,能够帮助解决供应商应收款账期过长、坏账过多的风险。园区提供第三方仓储物流服务,园区提供一件代发服务,销售商不承担库存风险,大幅减少销售商的运营成本。

  从官方网站了解,目前有300多家供应商入驻柔性供应链平台,正在运营的园区有6个。南极电商园区还将不局限于南极人产品,今后将会拓展至更多有意愿推广产品的品牌。

  柔性供应链平台最大价值在于:践行C2B理论,以需定产+小批量的柔性制造,而且还让供销两端共享库存,销售商没有压货风险。

  五、南极电商未来的两大忧虑

  南极电商,商业模式靠谱,现在财报业绩优良,看起来都是那么完美。可是新零售时代来临,马云发表新零售宣言,CEO张勇把新零售做为阿里的未来,组织架构都随之调整,号召电商全面拥抱实体零售。

  此时对南极电商而言,2015年刚刚完全放弃了实体零售,这和大势恰恰相反,未来会有哪些忧虑呢?

  1、 “南极人”品牌受损是大概率事件

  “南极人”品牌有两大风险,商品风险与招商风险。

  其一、商品风险。“南极人”质量一般,因为价格便宜,性价比还行。2015年财报,“南极人”品牌产品的一级类目包括保暖内衣、基础内衣、家居服、泳装、棉袜、床上用品、居家布艺、箱包配饰等等,较好地阶段性实现了“南极人”品牌的全品类布局。多品类+多供应商+多销售商,意味着复杂而容易出错;平台化运营,意味着管控少;售价低,意味着利润少,或者商品质量容易出问题。

  其二、招商风险。招商就是把牌子卖给其他公司,授权开店,南极电商收取保证金与授权费用。南极电商对经销商有经营指导,但不会承诺盈利水平,完全市场化,优胜劣汰,现实情况是违约纠纷会很大。

  一句话,“南极人”品牌受损风险极大,是大概率事件。多品类共用一个品牌,若产品出现严重质量问题,会殃及整个品牌,可能轰然倒塌。

  2、低价策略抢占白牌市场空间有限

  淘宝市场,最大的流量来源是类目搜索页,而类目搜索页按销量排序的流量,一直是留给白牌商品的,因为没有品牌溢价,只能低价。

  这就是低价商品免费流量的玩法,销量很大。

  “南极人”看到了这个市场,用低价冲击,基本淘宝各个类目按销量排序,第一页都能看到“南极人”商品,还有很多是排名前三。比如:内裤、内衣等。但是很多专营店评分很差,大部分飘绿;包括南极人官方旗舰店,也是如此。

  说明一点,“南极人”只看销量,不看质量。“南极人”品牌,给人认知也慢慢归属为低端品牌,这是透支品牌。

  南极电商的传统品牌,都是和“南极人”一个路线:低价抢白牌市场。比如:现在卡帝乐鳄鱼被沦为低端品牌,118元一双运动鞋,为了冲击销量。当年百货商场卡帝乐鳄鱼可是三大鳄鱼品牌之一啊!

  从电商操盘角度看,知名品牌低价抢占淘宝市场,不是太难的一件事;而南极电商在淘宝的运营水平,从商品详情页看,也只能算一般。新零售时代来临,会导致纯电商的竞争压力越来越大,低价商品的竞争加剧是必然,成长空间有限。

  南极电商目前的整体商业模式,实质是透支品牌冲销量,目的为了打造柔性供应链电商园区。能否成功,这真需要一点运气!

  归纳总结一下,南极电商最大的隐患:品牌电商版块根基不稳,会很大程度影响到服务电商与电商园区版块。

  历史总是惊人的有趣,南极人的第三个10年即将开始,是不是商业模式也需要重塑?

  第一阶段:1998年~2007年。这个阶段的商业模式,卖商品模式;

  第二阶段:2008年~2017年。这个阶段的商业模式,是卖品牌+卖服务模式;

  第三阶段:2018年进入未来10年。

  从经营角度看,南极电商目前的风光,是因为之前的战略决策与执行成果;而未来10年的发展,按照目前透支品牌冲销量的玩法,红利期已经无法支撑南极电商打造更多电商产业园区的企图心。

  新零售不可阻挡,南极电商要不要做线下渠道,这个也无需讨论,势比人强。但“南极人”品牌,目前加价率与玩法,是无法走线下渠道的。

  南极电商未来10年何去何从?我们无法揣测,无论是主攻上游供应端(柔性供应链电商产业园),还是下游销售端(线上线下融合的零售终端),提供给目标消费群体的商品,一定要是好商品。

  要知道,在新零售时代,无论什么商业模式,都必须做好商品,这个本质不会变。

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