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破产、下跌、增长放缓……内衣行业亟需突破,路在何方? 
发布时间:2017-04-08   编辑:LALA   来源:青岛经济网
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回望过去的一年,大大小小的内衣企业过得并不那么轻松。从已经披露的财报信息来看,2016年安莉芳控股有限公司实现收入22.16亿港元(折合人民币19.66亿元),同比下滑12.61%;都市丽人2016年销售收入为45.1亿元,同比下滑约8.9%。一线内衣企业的业绩下滑似乎在释放一个讯号:内衣行业的增长已经触碰到了天花板。

与业内“万马齐喑”的状况不同的是,跨界资本仿佛对内衣行业颇有兴趣:无论是耐克涉足的运动内衣、还是董明珠进军智能内衣领域,或是网易推出的“黑科技”保暖内衣,无不显示着跨界巨头们对内衣市场的觊觎。一方面内衣企业的业绩下滑明显,另一方面跨界资本的动向又显示出对行业一致看好,这不禁让人产生疑问:内衣行业到底会走向何方?

需求驱动,行业整体规模呈增长趋势

虽然近年来实体经济正处于寒冬期,一线内衣企业的业绩也有所下滑,但其实整个内衣行业的规模依然是保持增长态势。相关数据统计显示,中国的内衣市场年销售额在1000亿元以上,且每年以近20%的速度增长,在整体市场中女士内衣约占到60%,市场规模超过600亿元。能够保持超高的增长率,得益于市场刚性需求的刺激。相比较发达国家,我国贴身衣物消费习惯比较落后,人均支出远远低于西方国家。以法国为例,内衣消费占整体服饰消费的22%,而国内市场这一数字仅为5%。随着人们物质消费水平的提高的消费市场的培育,在未来很长的一段时间内,内衣行业都会呈现增长趋势,这是毫无疑问的。

客观存在的市场需求决定了整个行业的长远发展潜力,那么在国内GDP增速持续放缓的大背景下,短期的经济形势又会对内衣企业造成什么样的影响呢?这要从内衣产品属性说起。

目前国内市场,内衣消费正在向多元化方向发展,市场上已经出现了不少孕妇内衣、哺乳内衣、少女内衣、性感内衣、情趣内衣等专柜,在保暖、舒适等基本属性之外增加了更多功能性、时尚化和个性化需要。例如2016年进入内地市场的国际大牌维密,主打的就是魅力、美丽、时尚及一点儿浪漫的情感诉求。由此可见,内衣品牌正在从实用价值往消费者心理需求方向进行延伸,无论国际大牌还是国内名品,品牌内涵都是市场推广的核心驱动力之一。

此外,中高端内衣的品牌附加值也赋予了产品的轻奢属性。经济学中有个有趣的现象叫做“口红效应”,是指每当经济不景气时,人们往往会放弃购房、购车、出国旅游等昂贵商品的消费时,转向购买口红、面膜、电影娱乐、衣着服饰等廉价奢侈品,从而产生替代效应。显而易见的是,轻奢属性的内衣产品能够同时填补物质需求和心理满足感,同时也不会像大宗商品那样昂贵,因此在国内经济增速放缓的情况下,内衣行业恰恰可能成为“口红效应”的受益者。

未来展望,品牌集合店或成下一个风口

问题来了,既然行业整体趋势向好,为什么2016年多家企业业绩却下滑了?除了自身经营战略失误之外,最大的挑战来自于渠道变革。同其他行业一样,电商渠道永远是以搅局者的姿态出现,并迅速改变了年轻人的消费方式。

随着互联网行业的发展,电商以渠道扁平化、信息透明化的优势迅速挤压了实体店的生存空间,而那些过于依赖传统渠道的内衣品牌,受制于冗长且层层加价的渠道成本,关店潮不可避免地到来。即便如此,电商却也并不能成为传统渠道的替代者。电商渠道的产品鱼龙混杂,由于信息的透明化,价格战往往成为电商品牌的制胜法宝,在以压缩利润来换取销量的同时,品牌价值也在日益衰减。此外,电商并不能提供实体店所带来的优质购物体验。在电商与实体店此消彼长的纠缠中,品牌集合店模式应运而生。

品牌集合店也被称为“品牌概念店”,即将不同风格及设计理念的各个品牌“召集”到一起,融合为一个受众广泛的店面品牌,抓住现代消费者个性、时尚、潮流的购物心理,利用丰富的产品线吸引客户,依托良好的购物体验来激发消费者的购买欲望。

未来的购物方式可能并不局限于商品挑选,而是会演变成一种休闲、放松、随性自然、品位舒适的生活方式。当购物成为了一种享受,实体店才能绕开电商的枪口,成为独具竞争力的销售渠道。品牌集合店瞄准的就是这一点。目前中国的内衣行业呈现出典型的零散性产业特征,谁能把握品牌集合店的趋势,谁就踏上了内衣行业的下一个风口。

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