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《UW内衣服饰》, 《UW内衣经销商》合刊于2014年1月。 聚时尚, 国际化内衣品牌。 内衣行业管理, 营销, 陈列, 导购,促销等实践于一体。 我要订阅
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塑身美体内衣路在何方 
发布时间:2011-03-25   编辑:sara   来源:国际内衣网
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( 国际内衣网 综合报道)

  说到内衣行业的概念炒作,人们首先想到的是保暖内衣,各种所谓功能的卡铺天盖地,市场概念和信用恶意透支,结果导致了全行业全线低悬,格局重新洗牌,竞争回归理性。其实,美体内衣在这方面有过之而无不及,只是由于市场渠道过窄的原因,很多操作没有走向大众,没有总爆发而已。但是,白骨精三番五次变化,也要被孙悟空打翻在地;孙悟空七十二般变化、也终究被二郎真君识破。市场有一时的投机成功者,但终究要现原形的。

  其实,美体内衣是一个非常具有前景的行业,是内衣领域真正的朝阳行业,是内衣行业下一个增长点。2月份的上海中国纺织品交易会和3月份广州的美容美发国际博览会,美体内衣都占有相当的数量,但是创意手法乏善可陈。女性的美,不仅承载着女性自身的自信,更承载着“用美维系爱”的深刻内涵,而爱是家庭的支柱。说夸张点,整个和谐社会都与这个美都有关联。为了美,女人可以说不惜一切。化妆品、服装、整容手术的繁荣,就验证了这一点。美体内衣,兼具化妆品、服装、整容手术三大功能,当然更加应该火爆。本该繁荣的行业没有全面繁荣,却导致人们的普遍垢病,是什么原因呢。抛开社会结构性体制对行业消极影响的因素,我们来分析行业自身运作过程所产生的主要几个问题。

  问题一、部分经营者利用消费者改变身型变美的急切心理,进行欺诈性的虚高定价

  笔者是男性,对女性的消费行为很感纳闷,可以说女性的消费行为很古怪。一方面,她们是典型斤斤计较者,在菜市场可以为了5分1毛钱1两秤讨价还价个半天,还价不仅是精明的表现,更多时候成为一种心理习惯。另一方面,她们在服装、装饰品、化妆品等方面一掷千金,决不吝啬,面不红,心不跳,即使超出自己的承付能力也在所不惜。这成了美体内衣高价定位的基础,使成本价只有几十元顶多百十多的普通产品,摇身一变成了几百元甚至几千元的奢侈商品。美体内衣380-8800元的价格让人咋舌,让我们有在日本、用日元在消费的错觉。其实这是很不正常的,无论什么技术含量,也不足以让一件美体内衣卖到如此的天价。当然,极个别的奢侈品牌是例外的,但整个行业非理性行为,绝对是不正常,不值得推广的。

  问题二、现阶段美体内衣销售渠道过窄,导致销量有限,营销费用增加,只能转嫁到消费者身上

  美体内衣目前主要采取2个渠道进行销售。一是商场,美体内衣是讲究技术含量和专业服务的行业,要让目前的综合性商场培训出专业的美体内衣服务人员,还很不现实。我们知道,世界上没有2个相同的叶子,地球上也没有2个体型完全相同的女人,其它服装比较容易生产,有若干的规格尺码,进行试穿,基本能达到自己想要的效果。但是,美体内衣是强调功能性的,很多人体工程学指数细致到入微,不能相差分毫,才能达到“美体”的高效果。这就要求导购员非常专业,能够为消费者做全面的参考,为消费者提供个性化差异服务,服务问题成为卖场销售的硬伤;其次是商场要有非常非常多的规格和款式,这2点是致命的瓶颈,否则,很多美体内衣不仅不能有美体的效果,甚至成为丑体损体的工具和健康的杀手。这成为商场销售的致命弱点,培训导购员成本上升,却只能销售很单一的产品,非常非常多的规格和款式,不是一般的美体内衣厂家能够做到的。销量上不去,生产不能规模化,营销费用上升,只能在高定价上做文章,而美体内衣实际服务和美体效果差强人意,其结果是可想而知的。

  问题三、美体内衣特殊的美容院与商场销售模式,对美体内衣品牌的培育非常的不利

  由于上点原因,美体内衣于是采取了完全不同于普通内衣的销售模式,那就是专业美容院线,和化妆品走到了一起。美容院弥补了商场销售的一些缺陷,美容院有专业的体型师给客户做出专业的建议,基本能够满足客户针对性的需要。但是这却衍生出另外一些更为严重的问题。一是目前美容院参差不齐,导致部分口碑不好,影响到整个行业的诚信和声誉。二是美容院销售人员多、顾客却很少,曲高和寡,只能针对很少消费能力强的贵族阶层,很难上量。所以更加采取高定价策略。卖得少,又很贵,当然难以形成一个庞大的产业。由于在美容院里,美体内衣品牌概念被弱化,由专业的人员进行推荐,消费者自主选择空间小,使美容院站在了强势地位,消费者和生产商反而成了弱者,这非常不利于品牌的诞生和成长。而生产厂家被剥夺了定价的权力,利润空间受到压制,都成了OEM,当然难以有充足的积极性去开发产品,更谈不上培育自己的品牌。自有品牌不成长,美容院偏居一偶,又很难成为全国性的机构,导致美体内衣喊了10年,却只有婷美一个算的上是真正市场意义的名牌。即使名声如台湾雅筑、香港纤瀛和深圳欧瑞一样赫赫有名,也只能是在美容院狭小的空间里,没有真正走向市场的大舞台。

  问题四、部分商人看到该行业巨大的利润空间,对行业投机行为,导致这个行业的普遍名声欠佳

  美体内衣其实是一个非常具有科技技术含量的严肃行业,是人体力学、工学、美学、健康学、服装材料学、市场心理学的立体交叉的科学。没有一定的实力,甚至没有一定的文化历史背景的积淀,是不容易在这个行业立足的。但是,重利之下,出现了莽夫和奸商,众多不具有资质的企业纷纷跟进,实力不济,产品不能创新,结果可想而知,连锁反应,产生了恶劣影响。但是就是这些对美体内衣一知半解甚至一窍不通的人,赤裸裸的利益将他们的心灵扭曲,却在营销上大做文章,搞得整个行业乌烟瘴气,让不明是里的人对美体内衣行业有了深刻的误解。更为严重的是传销这个毒瘤对美体内衣的侵入,让这个充满爱与美的人文朝阳行业遭受前所未有的致命打击。国家目前对这个行业缺乏引导和规范,相应的政策没有出台,地方保护主义横行,也让这些违法行为难以禁止。相信假以时日,这些现象会得到遏制,还美体内衣以纯洁美好的本来面目。

  还是那句老话,消费者的眼睛是雪亮的,可以蒙蔽一时,不能蒙蔽一世。美体内衣行业前途广阔,那么如何将这个行业真正推向市场,既造福于我们的消费者,也让我们的企业成长,塑造品牌呢?特殊的行业应该发展出特殊的销售渠道和品牌文化。美体内衣既然发轫于服装,与化妆品、保健品、整容医学等联系在一起,那么这些行业先进的经验,对我们应该有所启示。下面就针对如何打造塑身内衣的核心竞争力谈一点本人的看法。

  招数一、从文化和形象背景的软功夫入手,打造真正具有深刻内涵的美体内衣品牌文化

  美体内衣,代表着一种审美品位、一段历史传奇、一个潮流方向;名牌就象一个贵族,有着高贵的血统、不凡的外表、传奇的经历、超乎常人的能力;品牌,必须是有源之水、才能惊心动魄、震撼人心。很难想象一个仅仅靠资金和技术就可以支撑诞生一个伟大的美体内衣品牌。

  让我们看看一些著名的品牌, 维多利亚秘密 (Victoria’s Secret)一直是魅力、罗曼蒂克、纵容及女式内衣的代名词;christiandior(克里斯汀·迪奥)华丽女装、华丽优雅的代名词,不断地为人们创造着“新的机会,新的爱情故事”;LV路易·威登品牌一百五十年来崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”、Valentinogaravani 瓦伦蒂诺·加拉瓦尼的伟大传奇、卡地亚的宗师Louis Francois Cartier欧洲多国的皇室委任状、美宝莲哥哥为妹妹的爱情研制出那醉心的亮丽唇膏、可口可乐的配方有多么的偶然和神秘……等等。她们都有一个确切的品牌精神和追求。

  内衣品牌文化,或者是最早的美体内衣传说和神话、或者是一个设计师的塑身内衣的设计灵感、或者是一个塑身内衣痴迷创业者的探索历程、或者是一个划时代塑身内衣新技术的催生、或者是一个由塑身内衣引发的让人心动的爱情故事、或者是一个与美体内衣有关的模特的美丽传奇、或者是一个美体内衣销售奇才的成功之路,或者兼而有之形成行业的超级巨头……

  真正的美体内衣品牌,必须有文化背景的支撑和传承,才能让人信服,才能拥有感人至深的力量,才能抗拒市场的风波,才能散发出具有恒久的神秘色彩和难以抗拒的魅力。

  招数二、在技术、科研、材料等实力的硬功夫过关,弥补美体内衣虚浮的产品功能的缺失

  美体内衣是功能性非常强的。直接和人体肌肤接触,并且要起到美体塑形的作用,在舒适性和弹力系数等方面,要求是很高的。根据一些美体内衣消费者的反应和投诉,很多消费者的目的得不到满足,美体功效并不显着;一些通过强力挤压改变女性形体的产品带来胸闷、不透气等症状,造成很大的健康隐患。还有一些美体内衣的寿命非常短暂,简直是一次性内衣,继续穿着甚至有副作用。

  纯粹的宣传是改变不了美体内衣本身,是塑造不出强势的品牌的。美国伟哥万艾可从来没有在电视上做过广告,但是基本上每个成年男人都知道它的威力。科技的本身就是硬道理,美体内衣当然也不例外。一流制作工艺、领先的科技基础、强大的人才实力是美体内衣成功的保证。美体内衣的与肌肤的接触舒适、仿生科技和环保原料的应用、面料拥有类似人体皮肤的自然调节的呼吸、散热等强大功能、纵横伸展力和柔顺紧缩力等特点,这些都需要得到确实的论证。

  时至今日,国内美体内衣的关键材料还不能自主,主要款式还是日本的克隆版本,这是事实,美体内衣自身的色彩样式突破非常有限。与国内外大专院校、科研机构、流行趋势预测公司建立合作机制,建立属于自己的科研机构和部门,或者和某些开发公司签署专有的所有权协议,形成自己独特的特色,增强自身的竞争力。这样才能避免美体内衣日趋严重的同质化。一味的采购、跟风,没有长远的计划,成功也是暂时的。国内的塑身内衣企业,要改变在人工上省钱、科研上省钱、设计上省钱,在渠道上浪费钱、在广告上浪费钱、在促销上浪费钱的模式了,将真正的资金和精力用在关键的科研和设计的这个刀刃上。

  招数三、拓宽美体内衣的销售模式,遍设精品类专柜专卖店,推进与内衣、美容院、保健品、整容医院等复合店

  前面我们说过,由于美体内衣目前销售渠道的特殊性,限制了品牌生产企业的成长。那么改变渠道,增加自己的诱惑力,减少对渠道经营者的依赖,形成利益共同体,将被动局面转化成积极主动的态势。

  内衣行业有一个成功的案例,就是当初南海盐步的奥丽侬、嘉莉诗等,当初她们看到一线的大商场被几个大品牌黛安芬、安莉芳占有,形象、档次、设计等都有不小的难度,很难进入,而且大商场价格高、网点少,销量有限,成长空间不足。而四线的批发市场虽然绝对销售量非常大,网点密集,但是利润非常底、品牌忠诚度基本没有,纯粹在斗价格。奥丽侬、嘉莉诗选择了中间路线,面对中国新诞生的中产阶级强大的消费力,遍设精品类专柜专卖店,走出了独特的成功发展之路。

  后来,一些家居服、内裤、保暖内衣等企业也如法炮制,但是成功的非常少,为什么呢?因为服装的季节性非常强,保暖内衣到了淡季的夏天基本就无人问津了,难以支撑庞大的终端费用,而内裤的利润非常有限,不足以单独生存。有鉴于此,一些内衣企业采取跨行业多元化的生产和经营,由于术业有专攻,做好内裤不等于能做好家居服,结果其它行业的不专业导致整体声誉度下降。

  遍设精品类专柜专卖店,也是美体内衣提高利润、走向大众市场的好办法。没有必要一味依赖商场和美容院这2个销售线。与家居服、内裤、保暖内衣、文胸、情趣内衣等企业合作、相互贴牌运作,或者与专业的内衣销售连锁店合作,同时该类行业对美体内衣普遍有一定的了解,销售导购人员的培训也相对容易,有利于整合资源、针对性地进行合作性质的招商,就能够让渠道成本大大降低,同时,规避了销售淡季的影响。

  当然,和功能保健品、电视购物、整容医院等特殊渠道,也可以进行有限度的合作,将利益最大化。

  招数四、双品牌的操作流程,OEM与自主品牌齐头并进,保证现实利益和长远品牌的成长

  双品牌策略其实比较适合美体内衣。由于美体内衣生产厂家都原来拥有一个牌号,为了执行另外的销售渠道,采取双品牌策略是有必要的。目前,部分厂家为台湾、韩国、日本贴牌,这一部分无所谓牌号,而是重视厂家的生产能力和技术;为美容院生产的一方面也属于贴牌,另一方面需要维护比较高档的形象。部分原来低端市场的一个牌号。而在商场、专卖店、专柜等也需要一个牌号。不同销售渠道的牌号是不能重叠的,否则质量档次形象等就不能产生一个合理的距离。由于目前多数厂家都是各种渠道混合,所以双牌号甚至多牌号显得更加必要。

  例如:A厂家以一个企业的名称A,形成一个生产规模,在对外的OEM单中,宣传A的生产能力、开发效率等就成为主要的任务,其实,厂名也是品牌,只是形式不同而已,这种是认厂家为主要;二是自有牌号B,但是基本不做任何宣传,基本由国内外经销代理商直接推广销售,进入他们的渠道,这时候的品牌非常弱化,宣传意义也很一般;三是低端市场的牌号C,这个牌号属于自己,但是市场忠诚度有限,这个牌号如果和B同名显然是不合适的;四是为美容院生产的牌号D,这个牌号专属性比较强,重视形象和档次,和前面的低端销售市场牌号也不可以重叠;五是自己走主流市场的商场和专柜路线牌号E,这个牌号属于自己,与出口和OEM的牌号、低端市场牌号、经销商控制的牌号、美容院的牌号均不重叠。

  美体内衣多牌号策略是行业的特性决定的,不是一种资料的浪费。各种牌号之间的距离和差异,需要严格区别。多牌号策略是利益最大化的产物,各个牌号之间没有什么重要次要之分,各个阶段的适合而已。

  招数五、根据行业的特殊性,建立庞大的销售和培训队伍,将服务满意度执行到底

  美体内衣的售前导购和售后服务非常重要,这也是商场不成功而美容院成功的原因所在。如果能够将销售和服务的最后一个肉搏环节解决,那么成功就近在眼前,掌握整个的主动了。

  美体内衣是美丽的事业,招聘培养一个精干甚至是庞大的销售和培训队伍,就是这个事业实现的保证。目前很多企业没有这类部门,我自己认识的几个企业甚至都是老板自己来负责,其主动权被美容院掌握也就是情理之中了。

  美丽女人+聪明女人,销售技巧+专业知识,就是服务质量的所有。建立这两个部门,形成固定的培训和学习机制,并制定具有激励的资薪体系。美体内衣是专业的销售模式而不是随意性的,讲究口碑相传,据一项调查显示,一半以上的美体内衣消费者是经过使用过的朋友介绍而购买的,而重复购买率更是消费的主力。当然,建立庞大的销售培训队伍需要很多人力物力,可以通过培训复合店合作商和加盟商的形式来解决。这时候培训导师的水平就至关重要了。这个工作甚至比生产美体内衣本身都要复杂,但是肯定值得。

  招数六、大面积大力度的广告轰炸,教育引导消费者,形成一个庞大消费群,复制婷美的成功经验

  现在回头看婷美的产品,就知道她其实很普通,也很实在。没有象现在一些美体内衣卖出天价,也没有象一些OEM级别的厂家几十元就低价出售了。婷美的成功经验有很多,我们来做分析,看看那些现在仍旧有参考价值,或者对现在有警醒意义。

  首先她避开高端市场,不和当时的姿蔓婷、日佩尔、雅筑、纤瀛、欧瑞等计较,将销售市场转到商场、超市、和专柜。高端美体内衣市场看上去很美,利润很高,但是有多少人能够享受?婷美准确的定位,让她拔的头筹。

  其次是婷美的大面积大力度的广告轰炸,教育引导消费者,形成一个庞大消费群。美体内衣从狭小的阁楼走向大庭广众。在中国电视广告史的力度和效果上,婷美足以与脑白金、哈药、商务通等媲美。可以说,婷美与脑白金、商务通一样,他们不是培育市场,制造竞争,而是率先制造市场。说一句溢美之词,婷美之前的美体内衣,是很幼稚可笑的,是婷美引导、教育、启发了整个行业。这方面婷美是居功至伟的。婷美不仅让自己成为行业的最大收益者和霸主,也让整个行业受惠。这是一次成功的市场细分、一次成功的概念创造,婷美的内衣革命,创造了一个新的美体内衣市场。

  由于之后的加入者的混乱竞争、婷美自身产品材料设计等方面更新换代等问题,婷美陷入了停顿。但是瑕不掩瑜,婷美的成功还是值得反思。我觉得至少目前仍旧又几招可以借鉴。

  根据婷美自身内部人员的描述,婷美的机会就在于把内衣市场、保健品、减肥品市场这三者有机地结合在一起,创造就出一个新的美体修形市场。那么,我们不可以将美体内衣、基础内衣、保暖内衣、无缝内衣结合在一起,创造新的市场的?又或者,将美容院、整容医院、商场、专柜等整合在一起,创造新的销售模式呢?这是一个可以探讨的问题。

  美体内衣经过三四年的沉寂,就象当初网络的纳斯达克一样,渡过了冬天,一个新的轮回春天就要来了。美体内衣技术的革新和营销的发展,使之奠定了下一步大爆发发力的基础。如果品牌文化合理、技术力量充足、经济实力雄厚,服务营销到位,那么就可以再度运用强大的传媒进行第二波的炒作宣传。是的,告诉新的消费者,美体内衣回来了,更科学、更理智、更具有内涵、更充满人文精神、价格更加实惠、款式更多满足更多的人的需要、网点更密集购买更方面、服务更人性化更贴近生活,让消费者重拾对美体内衣的信心。

  当然,气势恢宏的传播是立在市场基础和产品创新同步的基础上的,否则最后很可能是为他人做嫁衣裳。

  招数七、缔造美体内衣行业超级航母,实现大规模工业化生产,兼顾个性化设计

  如果一个行业门槛太低,那么就会出现很多的进入者;如果一个行业总是有部分利润,那么就会越积越多。如果大家都胸无大志,那么春秋战国五代十六国的分裂局面就会长久坚持下去,遥遥无期。美体内衣正是这样。

  目前的美体内衣出现这样一个怪现状:谁也不想做更大的扩张,因为更大的扩张会引起行业的连锁反应,结果是零和游戏,干脆小富则安;有钱我也不做大张旗鼓地宣传,有力我也不全副武装地使上,钱是落袋为安。美体内衣生产企业越来越多,市场混乱,质量参差不齐。

  任何行业的规律,都是“分久必合”。有一种竞争方式,就是树立一个非常高的进入门槛,将行业的技术进行类似垄断性的占有,将行业的利润压榨到最低限度,采取非常强大的宣传让对手望尘莫及,在行业树立非常明显的强势地位。事实上,一些市场不是零和游戏,而是全行业的增长。只有建立缔造美体内衣行业超级航母,实现大规模工业化生产,才能成为最终的赢家。现在,已经处在这个美体内衣超级巨头诞生的前夜了。

  这个美体内衣超级巨头,也可能是一个公司两个牌号,也可能是两个公司。他们也许不是最具有创意技术和文化特色的,但是他们通过强大的资金运作,购买或者亲自缔造了具有超常的生产能力的美体内衣企业。一方面,普通美体内衣企业由于没有了利润空间而纷纷倒闭;另一方面,高档美体内衣企业由于没有技术对抗实力和宣传力量而宣告结束。这个美体内衣超级巨头,拥有更完美的产品设计推广能力,款式极为丰富,在工业化规模生产和个性化穿着中找到了平衡。

  于是,中小美体内衣企业都死了,超级巨头诞生了。

  招数八、行业规范自律,建立约束机制,促进整个美体内衣行业的和谐健康发展

  购买美体内衣的目的就是要将身材变好,看看大家的愿望目的实现了吗?

  2005年,中国纺织品商业协会发布了一份名为“针织塑身内衣质量抽查检测结果”的报告。该报告采用中国商业联合会针棉织商业质量监督检验测试中心在广州、上海、北京、哈尔滨、天津五地的调查数据。方式是以普通消费者的身份购买针织塑身内衣39个品牌,基本涵盖了市场畅销的知名品牌和购样地的主导品牌。按照国家强制性标准和商品明示标准检测,不合格的有12个,不合格率为30.8%,其中,纤维含量标、实不符的情况较为严重,主要问题是棉纤维以少充多、混纺或交织产品化学纤维含量标注不准。这次抽查还对塑身内衣进行专门检测,根据新行业标准《针织塑身内衣弹力型》和《针织塑身内衣调整型》,有7个样品的缝迹伸长率小于100%,低于标准规定值,也就是说,这7个产品不能称为“针织塑身内衣”。业内人士称,缝迹伸长率决定着一件衣服牢度,塑身内衣的缝迹伸长率过低就会影响到塑身的效果。

  更有甚者,各种减肥内衣、降血压内衣、抗菌除臭内衣、美容养颜内衣等概念更是层出不穷。个个胆大包天,语不惊人死不休的样子。任意夸大功能,无所不用其极地任意炒作。无不在透支行业的生命力。

  国家相关部门已经针对针织塑身内衣行业的混乱问题制定了新标准,针织塑身内衣弹力型的技术要求分为内在质量和外观质量两个方面,内在质量包括:染色牢度、水洗尺寸变化率、弹子顶破强力、纤维含量公差、甲醛含量、pH值的测定。外观质量包括表面疵点、规格尺寸偏差、缝迹伸长率、缝制规定等。

  这些硬性规定,使市场有望逐渐规范。当然,行业规范自律,建立约束机制,才能真正促进整个美体内衣行业的和谐健康发展。(作者:胡川徽)

  胡川徽,又名胡马,资深广告专家,时事评论员。61MBA网创建人,《时尚内衣》特约撰稿人,代理杂志广州区域广告。为胡川徽品牌文化传播机构负责人,中山大学汉语言文学专业,兼修MBA市场营销专业。以企业理念、品牌文化、产品概念、形象VI设计、新闻撰写、营销策划等专业领域而着称。成功为达尔丽、雪妮芳、曼蝶莉、汾芳王、诚爱等若干知名内衣品牌进行策划。

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