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周珺:新零售本质是以消费者体验为中心的泛零售形态 
发布时间:2017-03-14   编辑:aibaby   来源:南方企业新闻网
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实体经济转型、电商流量红利消失、千禧一代、个性化社群崛起、新零售、互联网经济、供给侧改革,这些关键词无疑继续将成为中国2017年的热门关注。刚开的两会,李克强总理报告中提到GDP走低(去年GDP增长仅为6.7%,创26年来新低)产能过剩、实体经济下滑,成了悬在中国经济头上的一把大刀。零售业可以说是首当其冲,很多品牌面临新老更替,OPPO凭借门店网络超越小米的销量,2016年双11中线下和线上双重的电商品牌比纯电商表现优异,门店的价值也重新被提起讨论。越来越多人意识到,对于零售业来说,线上与线下相结合是必然的趋势。提出新零售的马云这样解读:未来的零售将是线上线下和物流结合在一起,消灭库存,让库存管理得更好,让企业库存降到零。

新零售是在新营销环境下传统产业的SWOT

2月底,阿里与百联集团的牵手,将新零售这根本来就敏感的神经又狠狠的拨动了一下,线上线下的零售企业蜂拥而至,迫不及待的想在这个还没落定的市场中站住自己的一片地。其中,除了百联、永辉、华润这些传统零售巨头的身影,也出现了华为这样跨界的入局者。零售业在新与旧中交替,企业在摸索转型,许多现实问题也摆到了眼前。新零售的思路是否可行?这条路到底该如何走?零售行业要改变的是什么?要坚守的又是什么?

带着类似的问题,记者展开了深度调研……

新闻的主角是一家深受业内推崇的品牌管理咨询机构--中正国际品牌管理机构。总裁周珺曾带领团队创造了一个个辉煌业绩,成功为七匹狼男装、才子男装、柒牌男装、邦尼熊童装、保时霓女装、爱尔尼男装、戈森服饰、珍妮芬内衣、中国黄金、瑞大福珠宝、LAWSITON男装、金鹰男装、际华3537、领峰者户外等企业打造品牌并成功转型升级,所服务的行业已涉及男装、女装、童装、户外、运动、内衣等全服饰行业,同时跨界服务黄金珠宝、动漫、亲子、图书发行、IT等模块。

中正国际品牌管理机构总裁周珺

作为新零售时代的创新者和实战家,周珺认为新零售是新营销环境下传统产业的SWOT(危机:危险+机会),新零售的定义则是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。他认为,新零售的优势是产品生产及品质控制,产业链的配合;机会是互联网+物联网下的转型;其危险则是跨界的竞争与融合的挑战。他觉得,区别与以往任何一次零售变革,新零售将通过数据与商业逻辑的深度结合,真正实现销售方式逆向牵引生产变革,将为传统零售业态插上数据的翅膀,优化资产配置,孵化新型零售物种,重塑价值链,创造高效企业,引领消费升级,催生新型服务商并形成零售新形态,是中国零售大发展的契机。

新零售将影响传统零售架构

周珺告诉记者,中国零售30年间相继出现百货、购物中心和连锁超市业态,实体零售处于追赶式发展的初级阶段,人均零售设施面积远不及发达国家,地区发展不平衡,超级城市供给过剩与低线城市供给不足并存,大量消费者无法享受高质量的零售服务。(以购物中心为例,如下图),“租赁柜台+商业地产”盈利模式偏离零售服务核心,不可持续。

在周珺看来,技术引领变革,生产变革引导消费方式变革导致传统零售方式渐渐发生改变,1870 年代百货商场的诞生是因为大城市涌现、机械化大生产和大批发商的出现;1930 年代超级市场的诞生是因为经济危机和汽车工业的发展;1950 年代便利店、品类专业店、购物中心的诞生是因为销售即时管理(pos)、物流技术及信息体系的成熟以及生活节奏快和对生活要求品质更高的诉求;1990 年代电子商务的蓬勃发展因为互联网的普及; 2010 年代移动购物的热潮是因为智能手机普及全球定位技术(北斗GPR)的广泛运用,新基础设施逐步成熟。

而新零售的出现,则是因为三大方面原因:技术方面,新商业基础设施初具规模:大数据,云计算,移动互联端,智慧物流,互联金融,平台化统一市场,互联网发展逐步释放经济与社会价值,推动全球化3.0进程;消费者方面,消费者数字化程度高,认知全方位,购物路径全渠道及中国消费升级引领全球消费增长,新一代价值主张的形成;行业方面,全球实体零售发展放缓,亟待寻找新的增长动力,中国实体零售发展处于初级阶段,流通效率偏低,缺乏顶级零售品牌及多元零售形态涌现。

传统产业如何变轻变新

“传统产业嫁接新零售核心是重构,产生全新的商业业态。不是简单现有的零售场景和业态的相加。” 周珺表示,传统行业变轻不代表升级,要达成“新零售的二重性”。“新零售的二重性”指的是二维思考下的理想零售。任何零售主体、任何消费者、任何商品既是物理的,也是DT化的,需要从二维角度去思考新零售,同时,基于数理逻辑,企业内部与企业间流通损耗最终可达到无限逼近于“零”的理想状态,最终实现传统产业价值链重塑,达到降低成本,轻型运作,并成功升级为新零售模式。

在新零售模式下,首先,数字化技术打通虚拟与现实各个环节,实现实体与虚拟深度融合,传统零售的人、货、场在物理空间和时间维度上得到最大的延展,消费者不受区域、时段、店面的限制,商品不受内容形式、种类和数量的限制,消费者体验和商品交付形式不受物理形态制约。

其次,消费者实时“在线”,品牌商与零售商以消费者为中心,利用数字技术随时捕捉全面全域信息感知消费需求,完成供需评估与即时互动,激发消费者潜在的消费需求,提供给消费者全渠道全天候无缝融合的消费体验及服务;

第三,回归零售的本质,零售企业利润将主要来自于商品和服务的增值,而不再是信息差利润。中国传统零售业在发展过程中以商业地产租金、联营扣点方式赚取高额利润的方式将不可持续,借助新技术和新资源降低成本,尽可能为消费者提供差异化的满足个体需求和用户体验的商品及服务,才是零售发展的方向;

第四,全供应链数字化,流通路径由复杂向简单转变,供应链前端更加柔性灵活,数据化管理为实现库存最优化乃至“零库存”提供精细的决策支持。供应链后端形成快速高效经济的新仓配一体化,供应链、交易交付链、服务链三链融合。部分供应链中间商职能产生转变和分化,成为新生态服务商。

新零售产业链平台化将会加速产品的流转期

新零售从“场景、消费者、商品”三方面加速了产品的流转。在场景上,新零售将带来“无处不在”的消费场景,无论百货公司、购物中心、大卖场、便利店,还是线上的网店、各种文娱活动、直播活动,都将成为消费的绝佳场景,这其中,各种移动设备、智能终端、VR设备等将发挥重要的作用。

在消费者端,过去传统零售条件下,对消费者画像是一件非常困难的事情,各种调研只能完成模糊的画像,而在DT条件下,可以对消费者进行更清晰的画像,包括其性别、年龄、收入、特征都可以进行画像,直至完成全息清晰的画像,对品牌商而言,消费者的形象跃然纸上。

在交易商品上,消费者的诉求也从单纯的“商品+服务”,过渡到“商品+服务+内容”,消费者不光关心商品的性价比、功能、耐用性、零售服务等指标,而更关心商品的个性化专业功能,以及商品背后的社交体验、价值认同和参与感,甚至在服务方面,基于DT技术的定向折扣、个性化服务、无缝融合的不同场景,都将给消费者带来全新的体验。

总而言之,新零售将重构“人、货、场”这三个要素,从过去的“货-场-人”进化到“人-货-场”。在传统零售条件下,品牌商按照经验进行供货,线上线下割裂,对消费者的画像也是模糊的,而在新零售下,消费者实现数字化和网状互联,可以清晰辨识和服务,最优供应链+智能制造,实现了按需智能供货,加上无所不在的消费场景,从而实现了“人-货-场”的重构,从而进一步加速了产品的流转。

变消费者为消费商

在新零售模式下,“以心为本”和“零售物种大爆发”是新零售实现的途径,这是周珺对于新零售的理解,变消费者为消费商是他重点提到的核心。

所谓“以心为本”,指的是掌握数据就是掌握消费者需求。未来DT技术带来的巨大创造力,将无限逼近消费者内心需求,围绕消费者需求,重构人货场,最终实现“以消费者体验为中心”;而“零售物种大爆发”,指的是多元零售新形态、新物种会大量孵化出来。借助DT技术,物流业、大文化娱乐业、餐饮业等多元业态均延伸出零售形态,更多零售物种即将孵化产生,包括自然人零售,未来有望实现“人人零售”。从交易主体上讲,任何人都可能成为零售商,甚至机器人也可以成为交易的主体。从交易对象上讲,未来所有物品都会成为可交易的商品。从空间上讲,地球上的任何角落都有可能成为交易场所,货币形态呈现多样化。不难设想,随着数字化的深入和技术进步,交易朝着自动化和智能化的方向发展,全球经济形态最终将被以交易为中心的新型经济改写。

“以中国新零售带动的全球零售发展将更加充满想象。”周珺对新零售的未来充满了信心,周珺告诉记者,自己接下来还会运用新零售模式亲手缔造一个传递爱的品牌,这让记者十分好奇和期待。


 

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