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传统零售已死,新零售的正确打开方式 
发布时间:2016-12-27   编辑:aibaby   来源:联商网
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  在刚刚过去的双十一,天猫当天交易额达1207亿元,超过去年的912亿元,创下新纪录。而就在当天,国务院办公厅印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》(以下简称《意见》),对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、不断提升商品和服务的供给能力及效率给予了意见指导。

  对于双十一电商业绩和《意见》颁发的解读似乎只能有一个:在过去几年间,相比电商的快速发展,传统零售显得黯淡无光,如果再不加速创新,前景堪忧。

  毋庸置疑,这些年,电商这种价格驱动、购买驱动的购物方式很大程度上激发了消费潜力,也迎合了85后、90后“宅”一代的购物习惯,长尾市场的销量在消费比例中增大。相形之下,很多实体店乐衷于埋头跑马圈地,陶醉在开店就是赚钱的商业地产模式中,忽视了消费者需求的变化,再加上线下的无序竞争,当面临市场拐点时,业绩下滑成为必然。

  统计局数据显示,前三季度,全国网上零售额同比增长26.1%,传统零售业态零售额同比增长7%,其中超市和百货店增速分别比上年同期回落0.2和2.1个百分点。全国范围内,传统零售“关店”的消息不断传出。很多知名的百货都摈弃了原有的百货中心的业态,在向购物中心、奥莱方式转型。然而,这样转型就是灵丹妙药吗?

  诚然,实体店这些年在电子商务领域也做了诸多尝试,有的还投入巨大,甚至还赌上了全副身家,但是似乎一直在被电商牵着鼻子走,思路上全部走模仿路线:拼线上品类,拼价格,拼双11,拼线上引流,拼技术平台性能,拼软件UI,等等……而在线下传统优势项目上创新甚少,甚至认为线上的目标仅仅是为了往线下导流,试想一下,消费者被成功导流到了门店,却发现门店的服务并没有更好的体验,未来还会光顾吗?这样就是忽视了零售的本质,放弃了零售实体店应该坚守的阵地——品质和服务。

  下面是前几天笔者去长沙出差,在万达广场好孩子专柜的遭遇:

  我买了一大盒乐高玩具,光秃秃的一个玩具盒拿在手里,因为是作为礼物送给朋友的小孩,所以希望加上礼品包装。

  我:您好,可以加一个礼品包装吗?

  店员:没有

  我:那是否可以给一个大购物袋呢?

  店员:没有

  我:好吧,帮我开一下发票

  店员:现在没有,需要过2个星期来取。

  我还能说什么

  笔者来到位于万达广场一楼的一个礼品店希望给包装一下。

  店员:“对不起,不是在本店购买的商品,即使付费也不能提供包装。”

  笔者也是醉了,偌大的一个广场,竟是连一项基本的包装服务都没有?与其把大楼装修得美轮美奂,真不如在顾客服务上多下功夫。

  就在双十一之前,马云在阿里云栖大会上提出了“新零售”概念,他表示,“纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”

  作为线上业态的霸主,马云反而看好线下业态的发展,并把线上线下融合作为“新零售”的特征。这个绝对不是围城式的观点,而是敏锐地感知到了消费行为的发展趋势,也就是从“购买驱动”到“体验驱动”的转化。

  坐拥强大的线上优势,却开始关注纯电商时代结束后的新消费格局,面对新机遇,所有的零售商都应该更冷静地反思和分析,并寻找“新零售”的正确打开方式。

  新零售是1+N还是N+N模式?

  现在的线上相对于线下集中度高了很多,拿双十一来说,似乎就是阿里一家的狂欢,互联网生态很容易具有赢者独大、赢者通吃的特点,线下的情况却不大相同,很多知名的国内甚至全球零售品牌倒在了异地扩张的路上,都是因为水土不服,这个水土就是指对本地消费特点的认知。一招鲜,吃遍天在线下服务行业一定是行不通的。

  新零售以满足消费者体验为出发点,线上也需要和线下一样,通过非中心化、特色化、差异化的方式更贴近消费者,线上不仅是商家接触消费者的方式,更是消费者获得商家服务的渠道之一,新零售的线上线下应该是N+N,而不是1+N。

  那么1+N与N+N的模式对消费者到底意味着什么区别呢?

  1)中心化难以满足“个性化”

  中心化的好处是能实现资源整合、极大丰富商品种类和促销资源,容易形成品牌和流量入口,让大大小小的商家在同一个技术平台上同场竞技,但是消费者往往只关心自己的需求和喜好,平台和商家如何用统一的商品、统一的营销、标准化服务解决不同消费者的个性化要求,是不现实的。

  苏林,80后,男,市场营销经理,每次过双十一都是喜忧参半,喜的是又可以不出门享受到shopping的快乐,家里的各种装备、饰品又可以更新升级。今年还恰逢乔迁,自然少不了要买家居用品,买买买是形式,物美价廉是终极目标。但是烦恼也不少。每次双十一主页推送的商品种类繁多,要从琳(za)琅(luan)满(wu)目(zhang)的双十一促销推送商品中找到自己需要的,真是费时费力。再有,想要最大限度利用优惠券简直就是和商家斗智斗勇直至生无可恋的过程,为了优惠券雇专业枪手抢券的,精打细算进行组合购买的,为了得到优惠不惜买些用不上的东西的,比如想买一个吸顶灯和无线插座,促销优惠却是吸顶灯+接线板的组合,而苏林在一个月前刚刚买了好几个接线板。按照苏林的话来说,这样一番历练的好处是,每次算账能力得到大大提高。

  像苏林遇到的这种痛点,相信每一个在双十一购物的剁手党都有同感,这种“中心化”的大平台虽然能把资源进行聚合,但是并不能很好地满足消费者个性化的需求。其中一个原因是平台入驻商家众多,拿天猫举例,入驻商家高达几十万,平台就要平衡各个商家的促销需求和利益,所以,在双十一消费者看到的更多的是“供给侧”要销售的商品陈列,而不是自己想要买的商品陈列。另一个原因,就是任何一家平台都很难收集到全面、精准的消费者画像,所以做不到精准推送。

  2)平台大了,消费者享受的实惠反而少了

  谭晶,90后,女,行政专员,耳机日前丢失,想去再买一副一模一样的,她去了经常买耳机的京东上的第三方店铺,找到了之前的那一款,诶?东西是一样的东西,价格却已不是当时的价格。跟卖家联系后,卖家告知,京东上这个价格已经没有了。但是,可以去他们自己的微店下单,那里的价格是跟之前一样的。

  这个实例说明,中心化的平台虽然资源聚合,但是并不一定物美价廉。因为这些在大平台开店的商家也付出了开店、引流、营销、账期等成本,而且,这些年,大平台开店、运营成本日益增高,很多店铺为了生存,也不得不加价。另外,在中心化的平台开店,价格也要受到平台整体价格和其他促销策略的影响,这些对于消费者的体验和个性化需求,都存在弊端。

  平台大了,商家的经营成本增加,消费者享受的实惠减少了。

  3)中心化大平台,商家卖力经营,价值留在了平台

  在淘宝或者京东上开店的商家一定有感触,就是品牌经营得再卖力,实际上都是在给平台赚吆喝,把价值和粘性都留给了平台。而且,像京东这样的平台既有自营部分,又开放给第三方卖家,实际上就是既当球员又当裁判的玩法,对于商家有失公平。

  说起中心化平台的弊端,垂直电商的兴起本身也说明了“中心化”平台在满足消费者需求方面的局限性。

  垂直化电商受到消费者和投资者的热捧,如今,无论是二手车、母婴、美妆,学生等领域都有了非常成功的垂直电商的品牌,像唯品会,聚美优品,美啦,优信等……他们的共性是有着非常清晰的定位,目标用户高度聚焦,而且获取流量的方式已经从之前的花钱买流量向利用社会化媒体进行口碑传播的改变。如果说“中心化”平台电商是一个横向的拓宽,品类的扩张,垂直电商则是基于一个特定的场景做了深度的融合,这样,对于消费者的粘性会更强。

  笔者认为,随着移动互联网的发展,去中心化应该是未来的趋势,就像微信想要构建的体系——每个人都是一个中心节点,既是生产者也是消费者。在未来,平台可能是中心的,运营一定是分散的,每个小店,甚至夫妻档,只要能够贴近消费者,让消费者享受到贴心的服务,在这个消费圈中,他就是一个中心,这个中心的力量,不会比天猫、京东弱小。

  那么零售实体店究竟要如何构建自己的电商中心,才能够获得消费者的青睐,在新零售时代伊始抢占先机?

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