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这些年,中国内衣市场津津乐道的伪命题 
发布时间:2016-11-26   编辑:aibaby   来源:国际内衣网
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 导语:毫无疑问,国内内衣市场还远没成熟,许多伪命题常常被我们当真理一样津津乐道。我们无须为这些命题争辩,因为这些命题短期证伪不代表未来对错,但现象背后的本质才是我们需要思考的。

  伪命题一:中国内衣市场集中度低,大企业未来会一路高歌猛进收割市场。

  2014年,当都市丽人在香港感上市时,众多券商研究机构纷纷发研报乐观预测:中国内衣市场还没有一家企业的市场份额超过5%,前十名的企业累计份额还没超过30%,按未来市场集中度不断提升来预测,都市丽人未来前景非常看好!

  点评:专家按理论分析往往最后被证明多是错误的(就像这次的美国总统选举一样),特别这些年无法预测的市场新变量因素不断涌现,让专家大跌眼镜,一个微商就让都市丽人的业绩下滑成为现实,谁知道明年又会出一个什么黑天鹅。不过,相比往年的高调,混沌的市场格局让这些券商研究机构今年变老实多了,他们不得不承认内衣市场的不成熟现状还将持续好些年。

  伪命题二:多品牌策略是打破单品牌营收天花板的最佳利器。

  中国企业多品牌的教父是宝洁,前些年,谈到多品牌的成功,没有人不会推崇它,以至它成为多品牌营销教材的经典案例。对二三线品牌来说,内衣市场单一品牌的营收天花板几乎很难打破,于是多品牌成为早期企业突破总营收的一大杀手锏,而且累有成效。

  点评:在渠道为王的时代,强势企业非常需要推出多品牌,因为每推出一个品牌,就可圈定另一批优势渠道,有了优势渠道,货品销售就不成问题。许多二线企业在当年靠多品牌策略确实赢得了市场。但经过这几年寒冬市场的洗礼,这些企业才发现,真正为自己带来营收的就是自己最早的那个核心品牌,其他品牌已经逐渐成为“鸡肋”。对上市公司来说,多品牌策略也许成了未来资本把玩的游戏,因为股民需要“讲故事”。但对于多数没有上市的企业来说,推多品牌也许就是一个美丽的陷阱。

  伪命题三:残酷的市场洗牌将导致大量中小品牌关门歇业,下一个春天就属于我们。

  两年前,许多企业预测到了市场的寒冬,并纷纷乐观表示,这轮洗牌将会让大量的小企业、作坊工厂关门歇业,对强势企业来说,洗牌过后就是下一轮增长的开始,中小品牌丢失的市场份额将被大企业接收。因此,许多企业枕戈待命,随时准备逆势出击,接收这些歇业品牌留下的市场份额,但三年过去了,洗牌还似乎远没有到结束的时候。

  点评:没有电商和微商的横空冲击,我们相信市场竞争的规律确实如此。但世事难料,电商和微商的迅速发展,让洗牌的进展方向发生了转移,市场资源配套出现混沌的局面。许多中小作坊、工厂在垂死的边沿,靠电商、微商又奇迹活了过来。新一轮洗牌仍旧继续,只是春天还须漫长等待,目前活下来才是王道!

  伪命题四:内衣企业利润非常低,任大炮的“内衣暴利胜过房地产是缺乏常识”。

  前些年,任大炮的一句:相比房地产,内衣行业是暴利!让许多内衣人觉得是笑柄。因为大家梳理了一下自己企业或同行,发觉辛苦一年下来,到手的利润没几个。其实按经济学来分析,如果选取市场中典型的代表性企业:安莉芳、汇洁、都市丽人,这三家在2016年中期上市财务报告中公开的产品毛利率分别是:79.55%、69.31%、47.7%。而同期中国房地产的代表企业万科是26.53%,保利是:30.13%。这样一对比,任大炮的话不无道理?

  点评:如果一个行业代表性企业毛利率超过50%,最终许多企业还是认为利润低,无非有两点:企业营收规模太小;运营成本特别是营销成本过高。所以从侧面来说,为什么内衣市场这几年无论怎么洗牌,一批作坊小品牌就是不倒?因为一边有过高的毛利率做护盾(就算销售量不大,但单件利润高,达到一定数量就可丰衣足食了),另一边他们可以把运营成本压缩到极致。

  所以真正要洗牌,就是让大众产品毛利率平均降下来,如果下降到40%,甚至30%左右时,大批中小品牌无任何利可图,只要生产或销售就注定是亏损,这时他们才会坚决离场。也许到这一天,才是大品牌靠规模收割市场的开始。

  作者:古月(一味),从业媒介管理多年,曾在中国计算机报、腾讯旅游任职主编多年,擅长企业品牌软文的策划、写作,欢迎广大企业来电咨询单篇品牌软文、全年品牌软文外包服务,量身定制专属于自己的品牌软文。

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