冷冷冷！立冬以来最猛寒潮袭来，终于到了秋衣羽绒服闪亮登场的时候。

　　刚刚过去的双十一，拿下天猫保暖内衣销售第一的，是老品牌南极人。不过，品牌虽老，运营思路却新。这个创立于1997年的保暖内衣品牌，早在2008年就把生产端和销售端的自营环节全部砍掉，卖掉十多年苦心经营的所有工厂，只保留了“南极人”三个字，开始做“品牌授权”的轻资产模式运作平台。2012年起，它更是转型为一家彻底的电商服务型企业，并于去年更名为“南极电商”，借壳新民科技上市。张玉祥，南极人的操盘手。他是如何走上这样一条经营之路的？

　　A.一件保暖内衣 引来群雄逐鹿

　　张玉祥是地道上海人，1981年考入华东政法学院。但他不喜欢自己的专业，在国企干了几年就下海开服装厂生产女装。江浙沪一带，遍地英雄巧裁缝，张玉祥也做得顺风顺水。

　　1997年，服装界出了个新鲜玩意——保暖内衣。这个概念，是上海人俞兆林创办的上海兆林实业有限公司推出的。当时，人们习惯于在羽绒服、防寒服下穿着棉毛衫，这种号称轻、薄、柔、暖的新型内衣一露面，就打动了消费者的心，当年销售28万套。

　　其他厂家马上跟上，南极人、北极绒、顺时针、泰达等保暖内衣品牌竞相上市。南极人的幕后老板，正是张玉祥。他琢磨，传统的批发经销活力不足，不适应冬季短暂的销售季节，怎样才能快速分走市场蛋糕？

　　经过深思熟虑，张玉祥举办了一系列招商会讲解自己的思路——让经销商提前注入货款，自己保证提供更好的产品与更具竞争力的品牌——也就是借鸡生蛋，你50万，他50万，分开来大家都没有做大和抗风险的能力，但凑在一起，就是多赢。1998年，张玉祥投入300万，4个月下来销售过亿。

　　第一代保暖内衣大多采用多层复合结构，保暖效果好，但也存在偏厚、穿着舒适性不够等缺点。因此，消费群体多为注重保暖的中老年人、室外工作者。但2000年，新华社等媒体曝出俞兆林保暖内衣和另一种叫黑胡子的保暖内衣中竟有一至两层塑料薄膜，舆论一片哗然。

　　其实，保暖内衣里夹塑料薄膜从而实现保暖，是当时行业公开的秘密，但由于塑料薄膜的不透气性和不符合环保要求，一些聪明的企业很早就意识到这不是长久之计，开始研究在保暖内衣中引入高科技材料，比如张玉祥的南极人就与美国杜邦公司合作开发出“棉＋莱卡”，北极绒则利用纳米技术材料，极品采用智能纤维，天蚕引进了澳大利亚的热能纤维……而曾经牵头把市场做大的俞兆林却原地踏步。

　　B.砍掉所有工厂 也能占有市场

　　保暖内衣做得好好的，2001年，张玉祥又盯上了羽绒服。20世纪80年代，羽绒服市场基本是“鸭鸭”和“美尔姿”的天下，这两家占了市场的40%—50%。进入90年代，江苏常熟的“波司登”问世，只用三年就成为市场老大，从1995年起至2000年市场份额一直在30%上下浮动。

　　而张玉祥认为，当时的羽绒服时尚化和个性化都远远不够，羽绒服其实首先应该是“服装”，其次才是“羽绒”。于是，他提出“都市羽绒服”的概念，聘请多位知名服装设计师参与设计，并选用国际大牌辅料如杜邦防漏绒胆、日韩面料、日本YKK拉链，还请来葛优代言。

　　当年底，波司登仍居市场第一，新入场的南极人则冲到了第二。张玉祥尝到了打造品牌的重要性，先后签约葛优、徐帆、刘德华、袁咏仪、海清等一线明星，在央视等媒体砸下巨额广告费用，打出了全国知名度。到2004年，南极人累计实现销售额10亿元，企业固定资产超过3亿元，并全面进入保暖、休闲、羽绒、毛衫、家纺等纺织品领域。

　　然而，2008年金融危机后，纺织业受挫，内衣品类由于同质化严重，困境更加明显。

　　张玉祥开始了自己的激烈变革——他把生产端和销售端的自营环节统统砍掉，卖掉苦心经营十多年的所有工厂，只保留“南极人”三个字。

　　没了工厂，没了销售，只留下品牌，南极人开始做“品牌授权”，签约并授权供应商生产“南极人”品牌的产品，整合过剩产业链。每当一个模式在内衣上试验成功，南极人就会迅速进行复制，延伸到童装、母婴用品、男装、女装、生活用品、保健用品等领域。

　　业内人士透露，其实南极人并不是纺织业里“第一个吃螃蟹的人”，最早进行这种模式转型的是恒源祥，自己不生产，而把重心放在品牌建设上，譬如赞助2008年北京奥运会，但南极人是将这种模式走得最远的一家公司。张玉祥信奉这样一句话：把可口可乐的所有工厂烧光，只要这个品牌还在，就能在一夜间恢复生产。

　　C.彻底转型服务 靠供应链赚钱

　　库存一直是纺织服装行业的软肋，当利润削薄，库存就会成为压死企业的最后一根稻草。张玉祥自然知道个中风险。

　　为此，2012年，他开始筹划南极人的再次转型：成为一家电商服务型企业，为供应商和经销商提供一站式生态综合服务。就供应商而言，可以从南极人方面得到产品研发设计、工艺品质管控、生产计划优化、质量控制、供应链培训等服务；经销商则可以获得诸如店铺设计、线上代运营、视觉展示、流量推广、用户体验、活动策划及客户关系管理等服务。

　　2015年，南极人更名为“南极电商”，并于年底借壳新民科技登陆中小板。

　　根据公司2015年年度报告，2015年南极电商成交额50多亿元，实现营业收入3.89亿元，归属母公司净利润1.71亿元，同比增长分别为42.3%和158.4%；而根据今年4月发布的年报，截至2015年年底，南极电商的授权供应商达422家，授权经销商达1053家。

　　此前，南极电商的收入以货品销售为主，以标牌使用费和品牌服务费为辅；而2015年品牌服务费超过了货品销售收入，标牌使用费与货品销售收入相当，这说明，南极人转型电商服务公司是成功的。

　　张玉祥说，阿里做电商的基础设施，南极电商就做配套设施；阿里造血管，他们就造毛细血管。现在大家都把焦点放在“卖货”上，没有人愿意投资工厂，工厂处境不好，再过几年供应链就会供不应求，未来小而美的工厂一定是吃香的。

　　以位于浙江诸暨牌头镇的南极电商园区为例。牌头镇平均每天要发出8万单快件，而以打底衫、打底裤等基础类女装为主的南极电商园区占到了其中的2万-3万件。

　　南极电商与当地供应商和经销商合作成立合资公司，帮助公司选择优质的供应链和样品，合作供应商负责打样和小批量生产，通过园区批量化测算后，发给其他供应商规模化生产，最终实现“一处货品对接多个渠道”。

　　南极电商的园区并不局限于南极人产品，还可拓展至更多品牌。供应商如果想涉足经销商，也可以利用园区资源转型成为前店后厂。

　　延伸阅读

　　猫人与韩都衣舍“英雄所见略同”

　　积极转型让南极电商成功上市，引来同行效仿。最近，时尚内衣品牌猫人正式对外发布“M-BBC战略”，宣布将由单向的内衣生产企业转型为全品类的“品牌输出平台”，供应商直接向线上零售终端供货。猫人集团则为供应商和零售商提供品牌输出，以及视觉营销、合作伙伴沟通等服务，按照一定的比例收取费用。

　　这不由让人想到互联网服装品牌韩都衣舍，联合优质供应商打造柔性供应链，成熟后开放给其他适配电商企业使用。

　　当越来越多纺织服装企业走上造品牌、做服务的转型之路，在整合供应链上发力，新一轮行业洗牌就将到来，用互联网+重建商业格局正当时。