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爱慕内衣张荣明:有文化内涵的品牌才有生命力 
发布时间:2016-11-14   编辑:simi   来源:CCFA《连锁》杂志
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做企业如行舟,有一帆风顺,更有风起浪涌,不进则退。当企业家如当舵手,既要高瞻远瞩,又需心怀执念,如此才能中流击水。

创业20余年来,爱慕公司董事长张荣明一直以一名掌舵人的姿态,深耕东方文化,精攻服装主业,致力于做好一个产品、做大一个产业、做强一个服装文化生态圈,把爱慕从一叶扁舟壮大成一艘巨轮。

情怀似水,信念如帆。不为喧嚣所扰、不为繁华所动,今天的张荣明,正在成就世界著名品牌的路上一力前行。


 

与其说做产品,不如说做文化


 

和国外内衣品牌张扬的设计、浮夸的色调相比,源自东方的爱慕显得低调而含蓄.不论是内衣的设计、蕾丝的选材、色彩的搭配,还是产品之间的呼应、展厅的布局,都多了一分精巧和雅致,又带有一丝犹抱琵琶半遮面的神秘美感。

根植于生活的服装业,脱离不开文化的浸润。将内衣做出名堂,不仅要有国际化的理念,更要突出东方文化与生活方式的特点,只有将两者巧妙融合,才能成为市场上的强者。这个意识,张荣明在1993年创业之初就已经确立。

理工科出身,拿着记忆合金胸罩钢圈科研成果创业的张荣明,并没走纯技术的路线,而是选择做品牌、做文化。他把内衣视作一种载体,将东方文化中对爱的认知、对美的期盼,痛快淋漓加以表达。

“我始终认为对服装业而言,设计和创意是最重要的。将一个个想法像珍珠一样串起来的,是根植于品牌中的文化。对爱慕而言,就是‘爱’的基因。”张荣明说,很多老字号没能与时俱进,缺的就是这一点。“我很庆幸,一开始就意识到这点,并且在这20多年不断自我进化。”

对产品的命名,当时有四五个,他一下子就相中了“爱慕”。与西方文化中的“爱”相比,“爱慕”多了几分倾慕的意味,含蓄真诚。而英文字母“Aimer”在法文中也是“爱和喜欢”的意思,既更加贴合中国文化趣味,又易为西方消费者接受。

在张荣明看来,爱慕的“爱”最先要体现在产品上。不论从面料的选择,产品的研发,还是精细的制作,都先要用好的产品让消费者体会到被宠爱、被呵护的感觉。

小到蕾丝质地的选择,大到面料的舒适度和线条的流畅,几乎每件爱慕的产品,都需要经过上百道工序。

因担心婴儿爬行时硌着肚子,爱慕将婴儿连体服的拉锁位置从中间移到了偏襟;考虑到新生儿的脚腕圆润,特别将袜子的开口设计成扇形;至于无痕保暖衣,即便穿在衬衫里,也不会有露出包边的尴尬;研发带有高精度传感器和芯片的智能内衣,便于监测健康状况……除了制作上精益求精的工匠精神,在设计上也无处不体现着良苦用心。

“宠爱”消费者,就要用舒适的面料、精细的制作、巧妙的设计告诉人们,服饰的外观虽很重要,而注重内衣的品质,更是爱自己、爱健康、爱生活的体现。

服装是文化和艺术。“爱慕愿意与艺术做更亲近的接触,使消费者购买产品不仅是一种物质消费,也是精神收获。”张荣明意识到,随着消费结构的升级,和一件产品相比,人们更愿意为情怀买单。

于是,爱慕拓宽思路,在艺术中寻找灵感和增长点。从敦煌主题发布会,到“爱的传奇”发布会,爱慕把一个个东方元素用国际视野进行表达,风格更加大气,内涵更加深远。

“一味的追赶国际时尚,会因为没有自己的个性而出现问题,我们既然是地地道道的中国品牌,究竟该以什么样的形象和文化表现自己,符合消费者的精神追求,这是我们在经营上突围后寻求的文化内涵的突围。” 

2008年,爱慕成立了爱慕美术馆,面向公众以公益的形式展出绘画、摄影、雕塑等作品,还与苏州昆剧院成立了“游园惊梦”昆曲会馆,促进昆曲的传承。

服装中爱的内涵,更是顶层的文化和艺术。“我正在琢磨,将博爱提炼到品牌的内涵之中。”张荣明说,寻求更大程度上的品牌认同。

于是,爱慕拓展空间,在产品和服务上融入更多爱的理念。

在百货商场发起游戏,为情侣们提供了一个大声说出爱的舞台;成立公益基金,为患有乳腺癌的女性提供义乳和健康管理方案等,爱慕一步一步的把“爱”字拓出更多内涵。

“有文化内涵的品牌才有生命力,长久的韧性,才能立足更广阔的国际舞台。”张荣明说。


 

与其说做产业,不如说做境界


 

近年来,服装业面临激烈竞争形势和爬坡转型压力。不少企业选择炒作概念,赚一把就走,或者干脆转战别的行业。而爱慕却选择坚定做实业,坚持做品牌。

从线上到线下,从单一女士内衣到运动、家居、护肤等多品牌集合,从卖产品到提供服务,爱慕的路越走越宽,取得了旁人无法企及的成绩。

张荣明认为,当下最大的机遇在于消费升级,而企业则需要长时间的积累,才能厚积薄发,通过供给升级抓住机会。

“百货以前的日子太好过了,现在面临新的环境,是时候思考怎样改变与亮出真本事了。传统企业家既不能躺在成绩单上,也不能本末倒置,应该从容应对并有所坚持。”张荣明说,即便是在市场好的时候,他也始终充满危机感,不断思考爱慕的出路,不断琢磨消费者的喜好,精耕产品,做实营销。

在张荣明看来,消费升级,实则是产品、渠道和体验的升级。

“衣着要适应,并且引领消费者生活方式的变化。”张荣明说。比如,在健身从“潮人专利”发展成全民风潮的当下,运动服饰更抓住契机,传递健康风尚。不久前,爱慕集团发布了带有高精度传感器和芯片的智能内衣,可对心率进行“秒级”监测,放大了产品的附加功能。比如,建立人体数据库,通过大数据提取应用更好地制定内衣版型,创新性地设计无钢托文胸,兼顾版型和舒适度等等。

爱慕始终以内衣为核心,发展与皮肤贴近的服装及延伸产品,从2003年开始实施多品牌营销战略,通过不同的品牌定位与调性吸引不同的消费者,占领不同的细分市场,为消费者提供多层次的高品质内衣消费体验,目前有绝大多数品牌达到规模销售,处于稳定盈利状态。

除了在产品上下功夫,爱慕也一刻不停进行着渠道的升级。张荣明说,爱慕在几年前就意识到,相比百货而言,购物中心将是未来主流渠道。因此,爱慕创新性地提出生活馆的理念,名为“爱慕一家人”的生活馆包括内衣、床品、拖鞋、护肤品等一切与生活相关的产品。让消费者享受到更精致的服务,方便他们一站式购物。

去年,爱慕对生活馆进行了新的梳理。基于生活馆的“爱慕女人会”应运而生,在这里,消费者不仅可以购买产品,还可以享受护肤、美容、美甲等全方位服务,体验美好生活,拥有美丽心情。第一家“爱慕女人会”已经在重庆开业,北京的第一家“爱慕女人会”也将在今年开业,未来每个大城市都将开设这样的会馆。

除了在实体营销渠道转型外,在线上营销渠道和移动端,爱慕也及早布局,为消费者提供了多元的购物方式选择。

张荣明说,这几年来,他一直在思考如何通过线上线下的协同,进行体验升级。既弥补电商购物无法试穿的缺憾,又增加百货选衣的趣味性和精准性。“客人到店不容易,他选购的东西一定要买到。即便没货,也能在线下店铺即刻下单,最短时间送货上门。”

张荣明说,爱慕正在规划开设科技型生活馆。在这个生活馆内,会有很多和智慧生活相关的产品和服务展出,给消费者带来更多的体验。比如,通过机器人进行互动,用VR观看时尚秀等等。既要拥抱智能时代,又要继续把线下渠道的优势发挥得更充分。

多年奋斗,张荣明领导企业成为“中国创造”的范本,领服装业转型之先。

 

与其说做企业,不如说做人


 

“我既务实又心存理想。”张荣明自况。

熨贴的衬衫,精致的眼镜,从容的神态,不紧不慢的语调,目光坚定又温和,形象斯文但不乏刚毅,张荣明给人的印象并不像一位商人,倒更像一名学者——谦逊、踏实、和善。

一个企业的产品品质,以及文化追求,离不开企业家的修养。这一点,在爱慕掌舵人身上体现得尤为明显。

出生于苏州的他有着南方人的细腻和体贴。几乎接触过他的人,都觉得与他相处非常愉快。在年度大秀后的after party,每一位到场宾客都尽兴欢聚,他作为这场秀的主人,却一直在默默地照顾大家。谁的杯里该添茶,谁需要麦克风,他都能第一时间察觉到,并安排好。

这种细致周到的待客之道,热情低调的处事之风,也融进了爱慕的品牌文化中。

熟知他的人都认为,他是个能务实做事的人。90年代初期,他接触记忆合金胸罩的项目时,抓住机会开始创业,“一干就到夜里3点多,干起活来简直就是玩命。” 

没有执念的人创不了业。

当时,拿着第一批由记忆合金做成的胸罩钢圈,张荣明一家家找合作商,由于太过前沿,一些商家不接受,张荣明索性将产品直接做成胸罩,并找了一家加工厂,就是后来接管的华美时装厂。到时装厂报到的第一天,张荣明记得是个下雪天,做的第一件事情就是领回没有活干的工人们。将近一年的时间,他做的就是不断的找活确保厂里的工人不停工,同时也意识到光把产量提上去远远不够,要开发自己的品牌,拥有自己的商标,控制这个市场。1993年,“爱慕”这个品牌正式在市场上出现了。

目前是爱慕内衣首席设计师的张虹宇,至今还记得当时坐落在朝阳区景升东街的华美时装厂,厂子不大却十分干净,所有人都穿着白大褂,精神面貌很不一样。大约过了不到一年,爱慕就开了一次“冬日温馨”主题的内衣新产品发布会,尽管场景、产品在现在看来还有些土,但是张荣明的品牌意识文化意识在那个冬日里已经发芽了。 

“我既务实,也心存理想。”张荣明说,做实业一直是他的目标,而坚持做实业,靠的也是理想。

如果不做服装,他会选择做建筑。因为现在好的建筑太少了,要给人们创造适合居住的环境。其实也是一种理想主义。

张荣明说,爱慕发展的20多年,就像一个学生,学习了自己应该学习的科目,完成了应该修的学分。“我们只是踏踏实实做了自己应该做的事,没有刻意为追求财富效应、获得资本的赏识,去做与品牌长远发展不符合的事。”在他看来,耐得住寂寞,经得起诱惑,是做实业之道。他希望爱慕在未来也能扎扎实实地做好每件事,追求品牌的长久存续。

没有抱负的人做不大企业。

“我的抱负听上去可能比较传统,就是有了财富为社会做贡献,让身边的人幸福,为更多人美好生活服务,但这确实是我心里真实的想法,可能与我们这一代人出身的年代有关,有一种责任感和使命感。” 

海阔天高,风起帆扬。张荣明和他的爱慕,勇立潮头,激浪远航。

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