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美特斯邦威1500家门店倒闭,中国服装大王将死 
发布时间:2016-11-02   编辑:simi   来源:投资界
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最近看到了一则十分令人惊讶的新闻:

  “根据美特斯邦威的财报,仅今年上半年,美邦的净亏损达到了6019.08万元,年度亏损超一亿元,3年时间关闭1500余家门店。”

  “不走寻常路”的美特斯邦威,曾经是闻名全国的的服装业领头羊,却在这几年逐渐被人淡忘,以至于看到这则新闻很多人都会愣一愣。其实美邦的失败与众多传统行业大牛一样,无疑就是两个原因:一是转型不顺利,二是遭受国内外品牌和互联网的双重冲击。

  曾经的行业龙头走下神坛,美邦的兴衰,可以说是整个服装行业,在大互联网大电商时代的困境缩影。

  中国服装大王:首富周


  说到美邦,不论是曾经的辉煌,还是现在的尴尬现状,绕不开它的掌门人周成建。

  1995年,周成建在温州五马街开设了第一家美特斯邦威专卖店。所以美邦的上装经常会出现“since1995”的字样。

  曾经,印着““Meters/bonwe”标牌的衣服,在一些小镇青年的心里是个“名牌”。那个时候,阿迪达斯和耐克还没有在小城市出现,倒是国内的很多服装牌子处处可见,例如美邦、真维斯、以纯等。

  那个时候人们做生意的渠道并不多,美邦经常在央视大平台打广告,知名度一下子就起来了,各地招加盟代理非常容易。这也是美邦发展迅速的主要原因。

  美邦采用的是加盟店模式,内部人还引以为傲的称为“借网捕鱼”。根据区域不同,每年分别向加盟商收取5万到35万的加盟费。

  美邦的门店规模成倍的增长。从1995年代2003年,美邦的专卖店遍布各个大中小城市,拥有了近1100多家的专卖店。到2012年达到了最大,门店数量高达5220家。

  曾经热肠:做世界第一

  2008年,美邦在深交所挂牌上市,周成建松给深交所一台镀金小缝纫机作为礼物,并立下豪言今后要做全中国全世界的裁缝。他还把国外快时尚品牌ZARA作为榜样,希望未来美邦可以超越它。

  上市之后,股票逆市大涨51%,周成建及其女儿身家合计超过160亿元,成为中国服饰业的首富。

  而两位赫赫有名的企业家——蒙牛集团董事长牛根生和万科集团董事长王石,更是为美邦的上市增光添彩。据称,王石一直是周成建的好朋友,牛根生则是周成建长江商学院的同学。两位彼时担任了美邦的董事。

  2008年,美邦的营收和净利润分别为44.74亿元、5.88亿元。此后营收及净利润双双大涨,直至2011年达到顶峰值——营收99.45亿元、净利12.06亿元。

  如果从数据上来看,2011-2012年间是美邦发展史上的一个“拐点”。

  库存之难

  作为美邦榜样的ZARA在中国仅有直营店,少量生产,样式更新非常快,平均两周就会上新,直营店的模式为快供应链的低库存提供了保障。ZARA还有拥有数量庞大的服装设计师,从各大服装周上搜集信息设计款式,保证了ZARA的创新能力。

  周成建则坚定的认为“直营店+加盟店”的模式才是最好的,一线城市主做直营店,提升品牌影响力。三四线的城市主要是加盟店,提升市场覆盖率。

  实质上,美邦虽然说是以ZARA为榜样,但是实际操作上与ZARA大相径庭。除了门店规模上的极速扩张,美邦的生产周期则是2个月到3个月的时间,倾向于大量生产。


  2015年的时候,美邦的库存数量已经达到了3761万件。而ZARA的生产是小批量多款式,周期短,库存灵活。

  周成建也感觉到了美邦的库存压力,狠批下属“三蛋不一”,即混蛋、王八蛋、瞎扯淡以及不作为。

  还有一点有趣的是,美邦的代言人从2003年到现在一直是周杰伦,2003年到2011年是周杰伦的黄金发展时期,美邦的营收也是连年攀升,到了2011年,周杰伦重心转移,曝光度下降,美邦的净利润也开始下跌。不知道这是巧合,还是周杰伦确实影响了。

  美邦的盈利状况每况愈下,2011年,美邦净利为12.06亿元,到了2015年就出现了1.3192亿元的亏损。美邦到了一个急需转型的关键点。

  传统行业凛冬已至

  公认外来品牌大肆进入国内的年份是2008年,那年北京奥运会,大搞基础建设,国内的经济发展非常快,国民的消费水平也在直线上升。国际品牌也瞅准了时机,大举进入国内市场。

  国内原有的美邦、森马、真维斯这几个品牌之间的竞争,随着大量国际品牌的进入,产品和营销的优势瞬间就没了。国内的服装行业突然就变得紧张起来。前几年,国内服装牌子都大肆扩张,遭遇了外部夹击,就开始溃败了。

  2008年,美邦还处于鼎盛时期,对于国际品牌的竞争,他们认为不足为惧。

  他对媒体曾说“虽然众多海外的大众时尚品牌进驻中国,一定程度上改变了国人的消费观,但相比美邦,他们还缺乏对中国市场的了解和研究,或者说还缺乏针对中国市场的发展战略。”

  同时,还有一个更凶猛的压力来自于互联网。美邦的服装偏休闲,他所面临的国际竞争对手,例如H&M、优衣库,从价位上,这些品牌对美邦已经极具威胁性。同时服装行业的电商化是最彻底的,电商对美邦服饰的冲击力并不是一星半点的。

  美邦在2010年踏上互联网转型之路。相比较其他同类服装品牌,美邦在互联网转型上的举措可谓行业“先驱”,但效果并不理想。

  2010年底,美邦上线电商平台邦购网,消费者通过这个平台么可以在实体店内扫码消费,线上线下互通。但是一年之后,这个平台就不了了之。

  2013年,美邦又计划启动O2O战略,关闭了一些加盟店,增加了1000家直营店。构建情景式购物,引入“一城一文化,一店一故事”理念。运营两年之后,美邦体验店的成效不大,客户寥寥。

  纵观美邦最近三年的表现,周成建无疑正努力做着相反的事。从美邦公告来看,门店数量(包括直营店与加盟店)已从2012年的5220家锐减到2015年的3700家。三年间门店消失了1500余家。

  2015年,周成建父子为挽救美邦生死,开发了有范APP,为了推广这款APP,他们高调冠名互联网热门综艺《奇葩说》,并在2016年邀请了当红偶像李易峰做代言人。

  但从市场的反应来看,依然没有掀起多大的水花。

  美邦之死,或许已是注定。

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