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都市丽人“闯关记”:距离翻盘究竟还有多远? 
发布时间:2016-10-29   编辑:aibaby   来源:新华社
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  导语:从高调收购“欧迪芬”宣布进入中高端内衣领域到现在业绩持续走低,摆在都市丽人面前的是不小的困局。都市丽人,到底离翻盘还有多远?

      摆在都市丽人董事长郑耀南面前的,俨然是一个困局。

  根据集团今年发布的中期财报显示,截至6月30日,集团总收入对比同期涨势微弱,而净利润却暴跌35.6%,这也是该公司自2011年以来净利润首次出现下滑。要知道在2015年,都市丽人尚且实现了收入和利润的双丰收。

  该品牌曾依靠“大众内衣”的高性价比打下江山,此后却因为业绩惨淡而饱尝被诟病和唱衰的滋味。

  昔日勇闯都市的丽人,如今还能顺利通关吗?

  整体寒冬?

  都市丽人将利润下滑的原因归结为零售市场不景气和新兴竞争者的快速崛起。

  前者几乎可以被任何品牌视为业绩下滑的托词,与其有异曲同工之妙的是,日本快时尚品牌优衣库也一度将惨淡的业绩赖到天气身上,最后事实证明,正是集团本身盲目的提价策略和产品质量问题让消费者敬而远之。

  有一点值得注意,市场低迷的确是事实,但这绝对不是集团利润断崖式下跌的唯一原因。

  都市丽人在财报中指出,2016年上半年社会消费品零售总额较去年同期增长10.3%,增速进一步下降,整体零售环境正在遭遇寒冬。

  然而带给都市丽人沉痛打击的还是微商势力的兴起。顾名思义,微商是基于微信生态的移动社交电商,可细分为微信公众号的B2C微商和微信朋友圈中的C2C微商。凭借层级分销、拉人头、提取佣金等方式对内衣进行营销,微商队伍得以迅速壮大。

 

  相比于传统零售行业,微商的优势不仅在于能将销售成本降到最低,它在打造爆品方面的表现也是可圈可点。都市丽人在财报中曾屡次提及一款产品——无痕无钢圈文胸,正是这款产品使前者从最高台上跌落。

  今年上半年正是微商掘金的绝佳时期。在看似有限的社交范围内,微商店家通过口碑传播迅速打开市场,并在一定程度上起到了普及产品和概念的作用,例如上文提及的无痕无光圈文胸。正是该产品的需求大增给了微商挑战都市丽人的机会。

  因为在供销层面能够迅速反应,微商从传统零售商那里攫取了惊人的营业额。反观都市丽人。在微商的疯狂进攻下,它的供应链短板也逐步显现出来。由于集团缺乏生产无痕无钢圈的技术供应商,产品供应受到影响,于是在需求大势面前,集团只得将市场份额拱手让于他人。

  虽然此后一系列调控政策出台、微信平台的着力打击都给微商浇下一盆冷水,但这并不意味着都市丽人能够立刻从失败中恢复过来。招商证券(香港)有限公司分析师预计,都市丽人今年下半年盈利预测同比仍将下降27%。

  谁的蛋糕

  都市丽人的此次失误,无疑给了旁人绝地反超的机会。而女性内衣市场规模的迅速扩大正好给了从业者们些许甜头,使他们在战斗中能够不遗余力。

  根据伦敦市场研究机构Euromonitor的预测,2017年中国女性内衣市场零售总额将达到250亿美元,是美国市场的两倍,到2020年则将增至330亿美元。

  国内女性自我意识的觉醒和消费升级将会成为未来内衣市场爆发的助推器。而在这块蛋糕背后,已经涌入了众多的分食者,其中不少品牌对这块蛋糕已经再熟悉不过。

  百货商场和购物中心曾经是内衣品牌争相入驻的风水宝地。国外知名品牌如德国黛安芬、日本华歌尔,国产品牌诸如爱慕、曼妮芬等,很早便在国内主流百货商场里设有专柜。

  在百货商场大行其道的时代,这些品牌凭借绝佳的地理位置、有保障的客流以及商场自带的溢价能力,在众多内衣品牌中脱颖而出。当然,获得商场青睐的基本都是中高端内衣品牌,价格相对偏高。而在商场之外,这些品牌也会通过精装门店来吸引消费者。

  可以预见的是,未来国内内衣市场将会更加拥挤。除了早期布局重要渠道的老品牌之外,仍出现了不少新的搅局者,他们也试图在国内市场爆发前夕分得一杯羹。

  维秘去年在国内开设了专卖店,今年年初又迎来了首家全系列产品旗舰店开业,一度保守的它也开始将触角伸向亚洲市场;意大利顶级奢侈内衣品牌La Perla则计划在国内增加门店,后者曾邀请中国超模刘雯担任品牌代言人。

  如果说都市丽人曾经只将目标瞄准大众市场,那么它离这场混战尚算遥远,不过自从都市丽人将欧迪芬收入囊中之后,这场战斗就很难说与它无关了。

  扩张的代价

  2015年3月,都市丽人以9200万元的价格收购了欧迪芬,宣布进军中高端内衣领域。

  在都市丽人眼中,这显然是一桩不错的买卖。虽然近些年来,欧迪芬在黛安芬、爱慕等品牌的挤压下日益边缘化,但是该品牌在历史沿革、品牌溢价和专利累积等方面都具有优势。

  在2014年,欧迪芬品牌的文胸零售销售情况仍在市场上名列前茅,同时它还拥有多项与贴身衣物产品相关的知识产权。此外,欧迪芬旗下的零售网络和销售渠道亦可以作为都市丽人渠道的补充。

  当然更为重要的是,欧迪芬产品主要面向高端市场,能够与都市丽人的产品结构形成互补。都市丽人希望以欧迪芬作为入口,撬开国内前景广阔的中高端内衣消费市场。

  不过在都市丽人接手时,欧迪芬的情况并不乐观。根据都市丽人公布的数据显示,欧迪芬2013年销售额为3.726亿元,亏损2732万元,次年销售为3.29亿元,亏损1458万元。

  此后欧迪芬的“包袱”特质也开始显现。虽然在收购完成4个月后,欧迪芬实现了扭亏为盈,但到今年上半年却再次出现亏损。

  “小麻烦”也跟着来了。与欧迪芬合作的一家装饰公司,北京华洋盛世装饰中心负责人称,天津欧迪芬服装销售有限公司目前拖欠其装修款及服务费300余万元,该工程自2015年开工,持续到2016年8月。截至发稿,欧迪芬尚未直接回应此事,但欧迪芬总经理戴斌表示目前公司整体运营正常。

  类似拖欠工程款这种小烦恼如果属实,可能意味着欧迪芬面临资金周转不顺带来的压力。

  若是撇开新业务不谈,下半年都市丽人的主营业务也有危机。上半年集团大众内衣的电商业务表现突出,实现净利润800多万,成为拉动集团前进的新动力。然而面临即将到来的“双11”购物狂欢节,都市丽人不可避免要牺牲部分产品的毛利率来换取更多销量,这也可能使获得高利润变得更加困难。

  摆在都市丽人面前的是不小的困局。主营业务增长乏力、对外并购也问题重重,都市丽人距离“翻盘”究竟还有多远?

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