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设计换帅能激活市场吗 
发布时间:2016-08-29   编辑:simi   来源:21世纪经济报道
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  特约撰稿 王倩蔚 综合编译

  8月,PVH Corp.(NYSE:PVH)子公司Calvin Klein Inc.发布声明,宣布设计师Raf Simons加盟担任集团首席创意官,负责包括Calvin Klein Collection,Calvin Klein Platinum,Calvin Klein,Calvin Klein Jeans,Calvin Klein Underwear和Calvin Klein Home在内的Calvin Klein全球所有品牌。

  “这次创意战略的调整是创始人Calvin Klein 先生2002年出售品牌退休后集团另一个新的开端,Raf Simons 的加盟即将为公司掀开新的篇章。”针对品牌此次更换创意总监的动作,Calvin Klein, Inc.首席执行官Steve Shiffman表示。

  此前,Calvin Klein,Inc.的前创意总监Francisco Costa和Italo Zucchelli延续了设计师Calvin Klein的美式简约精髓设计风格,获得同行和媒体的一致赏识并多次获奖。但PVH Corp.在接手生意后一直都没有给予Francisco Costa和Italo Zucchelli足够的支持。由于缺乏强势和连贯的广告营销,Calvin Klein Collection一直表现得不温不火。

  目前该品牌的女装系列仅在纽约麦迪逊大道旗舰店以及Saks Fifth Avenue、Bergdorf Goodman、Harvey Nichols、Net-a-Porter和Matchesfashion 等奢侈品百货和电商出售,而男装系列的主要批发客户为Mr Porter、The Webster、Carson Street、Opening Ceremony 和Ssense。狭窄的销售渠道和大牌气质的缺失让该品牌每年亏损达2000-2500万美元。

  今年4月,作为Calvin Klein全球创意战略调整,所有产品收归一体的一部分,Francisco Costa和Italo Zucchelli双双确认离开该公司。Raf Simons 的上任也是该全球创意策略的重要一环。Calvin Klein,Inc.指出统一创意理念的决定是集团自2013年重新购回牛仔和内衣业务开始并延续至今的全球品牌升级策略的一部分。随着集团继续向全球零售销售100亿美元的目标迈进,品牌在各个市场的定位需要进一步统一,从而为未来长期增长铺路。

  就奢侈品大牌而言,创意总监往往被视为灵魂般的存在。在全球经济放缓,奢侈品行业势头不容乐观的宏观环境下,品牌寄希望于通过各种手段刺激消费、提升业绩、冲破发展困境的迷雾,其中就包括更换设计总监。

  几个月前,法国奢侈品集团Kering SA(KER.PA)开云集团宣布任命Anthony Vaccarello成为Yves Saint Laurent 圣罗兰品牌创意总监。Yves Saint Laurent 圣罗兰品牌在前创意总监Hedi Slimane的带领下,在大势低迷的过去两年创造出高速增长的品牌奇迹,抵销了Gucci古驰疲软、Bottega Veneta葆蝶家的增长放缓,让Kering SA开云集团的奢侈品部门得以苦苦支撑微弱增长。Yves Saint Laurent总裁兼首席执行官Francesca Bellettini肯定了Hedi Slimane为品牌带来的“改造该经典时装屋的愿景”,并称:“他在过去四年的创意指导,为品牌打下了令人难以置信的坚固基础,使品牌不断取得成功。”

  对于新创意总监的任命,Francesca Bellettini则表示说:“Anthony Vaccarello的设计符合Yves Saint Laurent品牌的本质,希望能携手Anthony Vaccarello带领公司取得进一步突破。”Anthony Vaccarello的首个Yves Saint Laurent系列也将于2016年10月在2017春夏巴黎时装周上演。

  无独有偶,7月8日,Christian Dior迪奥品牌宣布任命Valentino原创意总监Maria Grazia Chiuri为女装艺术总监。据悉,1-6月的下半财年Christian Dior Couture迪奥品牌收入按年减少2.0%至8.93亿欧元,营业利润更录得30.2%的巨大跌幅,从去年同期的1.06亿欧元跌至7400万欧元。

  Christian Dior Couture 迪奥品牌不甚景气的销售业绩是其着手人员调动的主要原因。“Maria Grazia Chiuri将会为明年品牌70周年带来更好的前景。”Dior时装集团首席执行官Sidney Toledano对Maria Grazia Chiuri作为Christian Dior Couture迪奥品牌女装艺术总监的任命抱持乐观的态度。这亦与奢侈品行业顾问公司创始人Robert Burke的看法不谋而合:“对Maria Grazia Chiuri 的聘用是一个明智的决定,无论从美学角度还是消费者角度都完全在理。”

  随着时间的流逝,经典奢侈品牌在市场的助澜下愈发去个性化、去艺术化、去家族化,日益成为商业牵头、数字说话的趋同性企业,设计师、品牌也随之处于不断排列组合的状态。创意总监任期缩短,人事洗牌开始成为行业常态。John Galliano在Dior、Nicolas Ghesquière在Balenciaga、Marc Jacobs在LouisVuitton一干就是十五六年的美谈不复存在。

  此外,奢侈品行业的持续不景气也加速了设计师的流动。一方面,品牌希望通过更换设计师为自身注入新鲜血液,进一步驱动销售进展。另一方面,设计师们在集团业绩的压力下容易心生不满,一手负责的品牌缺乏关注和支持更是直接导致了频频出走的现象。

  然而,更换设计师的作为对奢侈品大牌的后期效应不仅涉及设计师本身的品味偏好和规划能力,也不可避免地受到市场走向的相应影响,其发展形势仍需长期观测。

  自2015年Alessandro Michele从Frida Giannini手中接替Gucci 古驰创意总监一职以来,Gucci 古驰品牌的表现一季好过一季。

  Alessandro Michele为Gucci 古驰带来的一系列设计在延续品牌精髓的基础上,添加进充满个人审美烙印的浪漫主义气息。其中,他在服装设计中模糊了男装和女装的界限,在男装上熟练地运用蕾丝、绑带、丝绸及透视等元素,让人们在惊诧的同时衍生了几分期待和遐想。这一成功的尝试也被人们誉为“The new gucci”。

  通过更换设计师及产品风格,Gucci古驰重新实现了对消费者的吸引效力。截至2016年6月底上半财年,Gucci古驰录得3.9%的收入增幅,该品牌来自持续经营业务营业利润上半年亦恢复增长,增幅录得7.0%。


  对于Gucci古驰的改变,行业分析师均交口称赞。Exane BNP Paribas 分析师Luca Solca表示:“设计师为品牌带来的转变正在积极生效”;MainFirst Bank AG分析师John Guy则分析称:“新产品、提高全价产品销售、扩大客户群等战略调整都让Gucci古驰得以摆脱整个行业的低迷。”Gucci古驰首席执行官Marco Bizzarri亦在接受采访时指出:“Alessandro Michele的设计正在赢得一大批年轻客户以及80、90年代Gucci古驰的老客户。我们看到近20年从未光顾Gucci的当地消费者重新回到Gucci的店里来。”

  反观LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE(MC.PA)酩悦·轩尼诗-路易·威登集团旗下的Louis Vuitton 路易威登品牌,尽管两年前Nicolas Ghesquière接任创意总监曾被视为Louis Vuitton路易威登的重要转折。但在服装设计方面,从最初被人诟病带有老东家Balenciaga的影子,到后来过于“女战士”难以驾驭的风格特点,Nicolas Ghesquière设计的口碑和销售都没有达到集团的期望。此外,由于在营销、管理等相关能力上的欠缺,Nicolas Ghesquière在操持Louis Vuitton 路易威登这样的大品牌时也显得较为吃力。

  在本轮奢侈品行业寒冬的寒气侵袭下,各家奢侈品大牌的换帅风波能否为品牌注入新的动力,这一问题还是得留给市场来一探究竟。(编辑 孙伶)

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