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爆款的坑,有多深? 
发布时间:2016-07-04   编辑:simi   来源:GQ男士网
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  【导语】在全民时尚化的今天,谁都有可能在路上迎头撞上一硕大的“爆款”。刚在电视上看到明星身上的一件时装,数小时(甚至是以分钟为单位),淘宝就能产生数不尽的同款页面。而当你(虽然我们希望不是你)美滋滋地把它拍下,并迫不及待地拆开快递穿到街上时,有想过,这些动辄月销破万的“爆款男主”款,对时尚产业造成了怎样的影响吗?

  爆款2.0时代:再小众也能大热

  

  不只有高调的动物头、铆钉鞋才能“爆”,低调如Thom Browne条纹,在明星的助力下也能成为一个现象级的爆款元素。

  尽管早已是街拍常客,“Thom Browne条纹”第一次真正实现现象级传播,还是发生在2013年热播韩剧《来自星星的你》中男主角“都教授”穿着这款灰色开衫之后,一时间,同一张剧照席卷淘宝上搜索“Thom Browne”后显示的结果页面。一位经营淘宝服装店铺已有五年经验的店主告诉GQ:“我的店里目前就还有这件衣服,但这个剧的风头过去之后,我们改了商品的名字,目前在架上是 ‘李易峰同款’,也换上了他的图片,这样更好卖。”

  “余文乐同款羽毛项链”、“陈冠希同款潮牌低裆裤”、“权志龙彩色框架墨镜”、“吴亦凡腰果花嘻哈棒球帽”……蒙在鼓里的明星,就这样成为了“爆款产业链”的始作俑者。

  “也许来自同一个家工厂、一模一样的衣服有可能同时被十多个店铺买入,所以你不太容易在单一款‘宝贝’下面看到月销一万之类的销售数字,但能被称作爆款的,它一定是现象级的。”店主这样说。

  在实体店铺里,一笔交易的实现方式必然从进店开始,但当我们使用淘宝这样的集合电商,单品则成为流量的主要入口——先见到关键词搜索出的琳琅商品,再次主动点击才可进店铺。顺理成章的,从商家层面来看,竭尽全力地运作和包装出一件商品即无可厚非。而淘宝为商家提供了完备的流量、停留时间、咨询率数据表单,可以这么说,每一个爆款的诞生都是一整套精密系统下的杰作。

  

  _____ 机场look同款,请在这里填上你觉得最合适的名字

  搜索“如何打造爆款宝贝”,你能在百度上读到上百个不同页面。但网购平台是死的,能让现象真正“活过来”,核心还得回到明星。像权志龙、杨幂、倪妮、Angelababy、高圆圆是如今淘宝上“同款”二字前最常见的名字。她们的形象都并非以前卫著称,而恰恰是这种可参照性正适合大部分消费者的口味。

  “各种照片里,我还是更倾向于购买机场照里的产品,我看他们穿得很好看而且完全不夸张,相当于替我做好了选款和搭配,这样买起来完全是求个方便。”一位信赖明星同款多年的消费者对GQ说“看到一个人好的、稳定的造型多了,对他选择的品牌都会更有好感。”

  这样的心理,被部分品牌抓住,它们试图主动出击、迎合大众口味自己制造爆款,从淘宝手中夺回一点主动权。比如早前知名时尚品牌联合女星推出快速售罄的合作手袋款式,虽然从产量来看只是试水版的谨慎动作,但也说明,品牌正尝试将明星爆款效应的真正利益更多地揽到自己身上。

  于是渐渐地,有可能被那一小撮“爆款明星”穿上身、也就是具有爆款潜质的审美与设计,从源头开始影响着从品牌设计团队的创作思路,再到中国区买手的选货眼光,改变了专卖店上新品上架时的外观。

  是的,可以这么说,你在某宝上的每一次“加进购物车”,都是被创意总监们清楚看在眼里的。

  关于爆款,每个人都有说不完的话

  除了上文活跃在一线的“爆破工”,GQ还展开与媒体人、消费者、品牌公关、买手店、“被抄袭独立设计师”的对谈,从所有人的口中一窥爆款生态如何渗透入我们的美学、产业及社会中。

  “原来躺在我购物车里的是假货”——本土设计师这样说

  

  由90后海归设计师雷留树和蒋雨彤共同建立的独立时装品牌Shushu/Tong,系列一经推出备受好评。今年一月,某微博粉丝超过200万的明星级网红发布了一条微博:“买了件国内设计师品牌的衣服,感觉还不错哦”,配以一张身着Shushu/Tong当季牛仔夹克的自拍照片。雷留树说,这位夹克之后最先迅速在连卡佛售罄,几日之后,同款遍布淘宝。

  雷留树:“如果淘宝上定价特别低的那种 我觉得在面料和工艺上都是没有可比性的。 因为我们的客户群也不一样,但是比较讨厌的是那些假代购之类的——卖的价钱和我们的定价差不多,真的会有不知道真相的朋友去买。”

  “之前有一个时尚博主在公众号里写了一篇文章,提到我们,我看到下面好几个留言是 :‘原来这个衣服是Shushu/Tong的,原来躺在我购物车里的是假货。’如果淘宝上定价特别低的那种,我觉得在面料和工艺上都是没有可比性的 ,因为我们的客户群也不一样。时装圈里的东西真的要在圈外 普及开来,是需要一段时间的来培养的。”

  “但是我觉得今天讨论的问题主要还是在消费者的一个正品意识上,我觉得有一天大家都觉得在网上下载音乐本来就应该付费的时候,大概购买假冒时装的人就会很少了。 可能很多人现在还不会觉得这是一个人侵犯了别人的事儿 。”

  “没有声音比消极声音更可怕?!”——品牌公关这样说

  

  GQ:讲讲你理解的明星效应?

  XY:明星效应的弱化一定程度是有的,不止是因为社交媒体的速度,也在于更多意见领袖(KOL)的影响力变强。但即使是这样,从品牌的角度来说,目前还是处于无法不做明星合作的状态,究其原因,还是因为明星有其不可替代性 ——比如明星是有作品或者是自带话题的存在,他们在公众视线里是相对长期的。

  从品牌来说,选择刚红起来的、就要红起来的明星合作,就像买潜力股票一样是一种长线策略,抱着很美好的期待希望明星越来越红的状态带动品牌的声音,比如周迅与Chanel可能可以作为早年间的一个有趣实例。而如今,就中国而言,品牌在选择明星,在判断明星的粉丝群体时却属于比较被动的状态,有些品牌很难找到能够完美诠释自己品牌形象的本土明星。这种捉襟见肘没有选择可是又要做选择的时候,往往只能寄希望于潜力股。也因此会出现一个比较乱的情况。

  GQ:明星同款同时带动正品和仿品的畅销,那么面对近些年来尤其起来的 “过多、过于刻意的针对当红、刚刚红起来的明星的品牌植入让人对品牌感到反感” 这种来自大众的指责,品牌是否具体感到了这种明星效应、爆款的消极影响?

  XY:对于消极影响而言,现在的市场更多是没有声音反而比消极声音更可怕,就好比国外,如果个人没有信用记录就等于信用记录不好。另外,对于消极影响的判断每个人都有自己的看法,很多新生代明星在舆论上喜恶比较极端、分化,接管账号、代言品牌的事情他们的粉丝开心还来不及,意见领袖的否定又如何?大众还是会买单,还是会观望。

  ——XY是一名base在伦敦的国际品牌公关

  “真货爆款也不可能比假货卖得多”——买手店这样说

  于2012年由小艾创立的本土时装买手店——创意工作室“Dressing for Fun耍衫”——位于成都,它是国内为数不多引进了J.W.Anderson、MarquesAlmeida等知名年轻品牌的买手店,同时有来自SANKUANZ、KKtp等的本土作品售卖。

  2013年,“Dressing for Fun” 正式开设淘宝店铺,设置线上购买渠道。

  小艾:客观地说,真货就算是爆款,也不可能比假货卖得多。我们并不期待我们店出现所谓爆款,对我们来说如果价格不太高的单品卖到十件,价格高的单品卖到4-5件就是很多的量了。开设自己的淘宝店铺对我们而言是多一个销售渠道,为了在照顾顾客的消费习惯,但除了和实体店客户重合的这一部分之外,也会有会搜品牌的客人 找到我们店,搜品牌的客人会比较在乎真假货,怀疑真假,确定我们是代理店铺之后就在我们店购买。这里也涉及到一个问题,品牌要让消费者知道有哪些地方是官方授权代理的店铺,品牌的官网是否可以查询stockist。

  GQ:和仿款爆款价位相似、便于购买的基本上只有快时尚的那几家品牌,中国自身又不太有对口的品牌,所以便宜省事儿的爆款成为这样一个断层的产物。之前看到被抄袭的设计师在采访中说,“从经济考虑上,我能够理解顾客购买仿款这件事,但不认同。”

  小艾:买手店的商品是买手已经为顾客挑选过一次的了,因此商品有精选过的成本和价值含量。我们买手店如果在选货上做得好,那么即使我们的商品相对淘宝商品而言价格更高,依然能让顾客感受到 “贵有贵的道理”,再结合正品的质量,让顾客觉得物有所值。

  我们在介绍产品时也不注重强调这是国内还是国外设计师,更不会说是某某明星同款,目的还是让这个商品本身凸显出来。国外当然也会有同款、仿款的事情,但我个人感觉情况要比国内乐观一些。所以真正要杜绝这种现象,还是需要提升大众对时装、品牌、正品的意识:“不愿一次一次买很多假货,而是宁愿存钱买一件真货”。

  GQ:所以用心的时装媒体如果不仅仅告诉你这一季流行什么,更会讲好它为什么流行,或者有一个核心的价值观在媒体基因里,持续地展现完整的风格和故事,也有助于让读者有意识地去选购基本款、经典款、确立适合自己风格的品牌而不是随波逐流。

  “要不然随便搭个IP呗”?——网络大号这样说

  乌云装扮者:前几天我在淘宝上发现了一个三里屯的 “设计师”,他们设计了两款女装名为 “乌云装扮者”...... 我并不想认同这样的设计。某种程度上说,也是太随意地搭了一个IP吧(虽然我不太想说我这个公众号是个IP)。爆款也并不是实用导向的,甚至不是为了让自己更特别,就是别人有我也有才行,买了我就放心了。爆款只是让购买者进入了一个心理上的、虚拟的快消文化组织。

  GQ:“搭IP”,对店家而言也算是打造 “搜索关键词” 吧?这大概也是在 “明星效应” 之外的另一个角度解释了淘宝的单品逻辑,本质上都是去抓着一个商品的走红本身。新一代的“爆款”不乏那些款式被公认为 “只适合于拍照” 的,社交意义大于实穿意义,可以说购买它和去一间新开的餐厅抢着去吃一顿下午茶是类似的概念:去一下,吃一次,拍一张就好,正品引以为豪的质量其实并没有被格外重视,那这个成本也就不愿意去支付,导致“爆款”和“仿款”就紧密出现在一起。

  ——乌云装扮者:知名自媒体人,同名微信公众账号拥有者

  爆款的坑,有多深?

  

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