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为什么欧迪芬被甩卖,黛安芬(工厂)撤离中国? 
发布时间:2016-06-24   编辑:aibaby   来源:国际内衣网
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    1993年进入中国大陆的高端一线内衣品牌欧迪芬以9200万人民币甩卖给了都市丽人,这一事情发生在2015年,让许多内衣人看不懂:面对13亿人口的大市场,经营22年后居然只卖了区区这点钱?

  欧迪芬易主的余温还没褪去,黛安芬(工厂)在6月宣布撤退中国,一线品牌一卖一撤的背后引来舆论一片哗然,许多媒介再一次举笔呐喊:用工成本、税负成本连年高涨的背后是外资企业连锁撤退的原因,中国制造业已经到了生死存亡的时刻!

  几年前,如果外资企业撤退中国,将工厂转移到东南亚等国家时,我们还可以这样抒发自己的看法,但如果几年后,有品牌歇业或工厂转移,我们还在老调重谈,看问题未免有点肤浅。作为内衣媒介人,我们理应看到更深层次的内因。

  欧迪芬易主和黛安芬(工厂)的撤退,说到底是中国商业模式的混乱让外资痛彻心扉。因为在一个不成熟的消费市场,一线品牌虽然靠高品牌形象坐拥百货商圈的黄金专柜,但最近几年并没有得到应有的红利,销售已经停滞不前。而且在最近几年,随着政府打击腐败和公款消费,百货业的日子越来越难过,这在许多上市百货公司的年度报告中可见一二。

  再看身边其它渠道模式完全是群魔乱舞:电商充斥着假货或劣质商品,唯价格诱杀消费者;病毒传染式销售模式在微商中发酵,过去的上帝(消费者)一夜之间成了你我的竞争对手......乱像之下,传统销售模式苦不堪言......

  虽然一线品牌也可以进入电商,但高昂的引流成本和可怜的销量成鲜明的反差,而更让企业可恨的是假冒品牌产品堂而皇之靠低价大卖特卖。电商平台重发展轻监管的管理模式更是让企业伤心不已。

  这些年,混乱不堪的商业模式让一线品牌的销售业绩早已摸到了天花板,经过四十多年的发展,安莉芳2015年的销售业绩也才25亿多港元(大约人民币20亿)。即便再推出新品牌,但业绩增长已经乏力。一线品牌业绩一旦触顶,单位运营成本便会日益高涨,让企业无法承受。

  安莉芳2015年产品的毛利率是81.61%,而国内贵州茅台酒的毛利率也不过是93.62%,按理这样高的毛利率是会让其它行业惊讶羡慕不已(深圳康佳电视才12.59%)。但销售如果没有上规模,再高的毛利率又有何用?

  因此欧迪芬易主和黛安芬(工厂)的撤退,其根本原因在于中国商业模式的混乱,造成一线品牌无法达到其资本逐利下的理想业绩目标。一旦这种平衡被打破,即销售业绩开始下滑,资本惟有止损,即不是出卖品牌,就是转移资产。为什么国际大牌维多利亚的秘密在内衣产品上迟迟不进入中国市场?相信它对国内目前的商业环境多少有点忐忑,如果贸然进入,一旦水土不服,其国际大牌的脸面往哪去搁?

  黛安芬(工厂)撤离中国是一线品牌在国内销售规模无法达到资本扩张平衡点的无奈之举,也是现实而主动的撤离,止损了这一块资产,原有的品牌销售不受影响,即便业绩规模上不去,但经营压力已经迅速降低。

  马云当年登陆美国股市,面对美国电视记者追问创业成功的关键原因时:他脱口而出是中国落后的商业模式造就了淘宝。淘宝以一个救世主的角色赢得了公众的热捧,但商业模式就从此健康高效了吗?

  回归原位,内衣行业的问题还是我们内衣人自己来解决。我们早已感受到这种混乱,但许多人选择忍受或熟视无睹。但也有抗争者,比如垂直采和衣合优品。突破混沌,引领未来,也许正需要这些敢于创新的革命者。

  作者简介:丹尼尔 从业媒体管理工作超过十五年,曾在《中国计算机报》、腾讯网(旅游频道)任职主编多年,为微软、IBM、思科、华为、联想等企业在中国区策划并撰写过大量品牌软文。
 

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