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电商化势不可挡 杂志编辑将沦为销售!? 
发布时间:2015-06-05   编辑:LALA   来源:时尚头条网
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    随着报摊和广告收入的直线下降,时尚杂志出版商正迫切寻求新的收入来源。方便且成长迅猛的线上购物市场重燃他们的信念,他们也可以成为电商吗?如今,他们开始将资金从电视节目、在线视频、当地广告部门和其他渠道抽离,把注意力集中到电商领域。在他们看来,他们才是时尚的代言人和守护者,是能为读者呈现最佳产品的创意策划者。那么,为什么他们不能在页面上出售商品呢?
 
    问题是,目前并没有一家时尚杂志出版公司在电商领域获得成功。
 
    编辑独立性是棘手问题。像女魔头Anna, Glenda, Robbie, Ariel和Graydon这样出色的编辑愿意兼任销售吗?同时,杂志并不会受舆论操控这点在消费者心中早已根深蒂固,(在美国,电视、电台、报纸、杂志、网络、出版社等媒体都是作为公司获得运营许可证,由富人组成的执行董事会来操控。媒体—政府—大公司之间形成利益链条,相互合作进行意识形态控制)因为这样才能确保主要广告客户能很好地将内容和故事呈现出来,而产品贩卖则意味着完全不同的游戏规则,既会创造利益冲突,又要平衡多方的共同经济利益。此外,更别提成为电商所需的大量物流设施。
 
    然而,时尚杂志坚持认为这并没有什么大不了,他们乐于接受挑战。但仍有持怀疑态度的人们提出反对意见。一位匿名前零售主管称,“商业和出版公司完全不在一个专业领域范畴,这里面有难以逾越的障碍。”他还补充道,“公司需要特别睿智的考量才能完成这件事。他们聘请了零售行业的人吗?物流问题怎么解决?库存也是一个巨大的问题。他们将有大量的商品储存,如果卖不出去,他们将如何处理?电商服装市场退货率很高,将如何处理?难道会降价促销和清仓甩卖吗?我不明白他们为什么要进入这个领域,我不相信他们可以有能力做这件事。”即便出版商自己,在某种程度上也不能达成一致。
 
    时代集团(Time Inc)董事长和CEO Joe Ripp表示,“多年来,集团尝试过出售产品和服务。他们会将任务分配给旗下出版商,让他们售卖产品和服务。你真正需要做的是与一些懂得商品运作的人才合作。零售和杂志出版物是两种专业技能不同的东西。”不过,Ripp认为这是消费杂志,特别是时尚杂志,有对读者的“亏欠”。读者也会希望杂志能更进一步,提供一个新方法让他们购买在书页或网站上看到的产品。他说,“当时尚杂志说:‘这是明星穿的服装,’读者会说:‘我喜欢这套衣服。哪里能买。’而这时我们如果不能提供购买方式,他们就会非常失望。”
 
    电商平台如此成功并且增长迅速的原因就在于他们满足了消费者的需求。在许多方面而言,信息服务型杂志就是因为禁止出售商品的严格规定而失败。
 
    于是大多数出版公司都开始采纳电商的做法。其中最雄心勃勃的是Condé Nast,公司计划推出跨多个杂志的电商平台。第一步则是将一直在亏损的Style.com从内容网站转化成电商平台,该转变将在今年秋天完成。
 
    而在中国传统时尚媒体涉足电商领域已成大势所趋。除了Condé Nast中国,国内的三大时尚媒体集团都推出了电商平台。包括现代传播,赫斯特中国和时尚集团。时尚集团总裁、《时尚芭莎》总编辑苏芒在近日在哈佛中国论坛上表示:“线上生存是时装行业的整体命题,无论是线下线上相结合的著名时装品牌,还是线上独立生存的时尚品牌,我们面临的是由优势是互联网带来的电商人口红利。但其实这背后的本质是跟style.com转型是一样,就是传统的广告市场份额在下滑,时尚媒体得找新的出路。最近几年,在移动互联网的冲击与裹挟之下,传统时尚媒体面临愈加艰难的境况。
 
    结合内容和商业方面经历过多次失败的Hearst杂志则更为谨慎,决定还是将注意力集中在内容方面,尽管旗下的《时尚芭莎》和Elle日本仍然扮演着电商的角色。在时代集团,食品和家具杂志在电商领域收获了更多读者的认同。Ripp解释道,部分原因是因为售卖家居用品和食物比售卖时尚更容易。
 
    随着出版商纷纷拥抱电商,他们必须率先决定将遵循哪种商业模式。一般而言,三种易接受的模式为:网页关联模式、利润分成模式和直接零售模式。
 
    网页关联模式是最简单和最常用的,但它也是获利最小的。只需将编辑内容页面中嵌入零售页面链接即可。通常来讲,出版商可以获得每次销售收入的4%至5%。
 
    利润分成模式则更加有利可图,收入估计至少能翻三倍至四倍,但同时风险也更大。它要求出版商与零售商或签订产品收入分成协议。出版商不需自带库存。该模式风险最高,因为出版商将与其他品牌和广告商竞争,而同时,它也更有可能获得最大的利益。该模式在出版商中越来越受欢迎,People杂志与电商公司Joyous便基于此方式进行合作。People提供视频内容和编辑创意,而Joyous负责终端支持。从某种意义而言,这非常方便,People和Entertainment Weekly的数字化商业拓展执行总监Joseph LaFalce说道,这让出版公司能“了解内容和商业如何能共生”。据他所说,产品将在People的StyleWatch网站上进行展示,而合作商将会在页面底部以一个“有意义的方式”呈现。他没有详细阐述如何有意义,但提到了迄今为止最畅销的产品是一款130美元的卷发棒,名叫“Beach Waver”。
 
    Hearst集团旗下《时尚芭莎》也是是首次尝试利润分成模式开拓市场的时尚杂志之一,它的平台更像是亚马逊,但规模较小。据零售合作商Saks Fifth Avenue的Smith所述,2011年,出版商Carol Smith与杂志主编Glenda Bailey会谈,就将杂志完全市场化,让消费者可以通过芭莎购买商品的想法进行沟通。于是,两人利用“Hearst杂志总裁David Carey的资金支持”创建了一个商业计划,并于2012年十月正式推出ShopBazaar。
 
    一开始,ShopBazaar并没有成功,但Smith和Bailey最终找到Yoox作合适的利润分成合作伙伴,然后他们与设计师一起单独谈判。他们还设立了内容赞助业务,让芭莎的编辑帮助推荐可售卖的产品系列。
 
    当被问及如果重新开始的话她会做些什么的时候,Smith说道:“我会聘请一位专业的电商精英来处理账单。这是我们缺失的元素。我们在完全理解电商运作之前就匆忙去建立平台。我认为我们应该走出去,与尽可能多的纯粹的电商精英交流,了解整个市场。我们认为我们在建立商店,但实际上我们在建立平台。”
 
    不过,Smith指出《时尚芭莎》大部分收入仍然来自广告,而不是电商。她称ShopBazaar是杂志的“细分项”,她也希望竞争对手能有完成同样壮举的运气。其竞争对手包括Condé Nast做出调整的Style.com,该网站预计在9月推出全新电商模式。据Condé Nast全球电商总裁Franck Zayan称,Style.com将成为一个品牌提供产品信息的平台。Style.com将处理交易,但信息内容将由品牌完成。Zayan说道,消费者将不会被直接引入品牌官网,Style.com也不会对上线品牌收费,但出版商将作为交易的处理者。他拒绝提供对新网站收入百分比的预测。网站将提供多个产品类别,包括时装、美容、科技产品和旅游产品,这也反应了公司业务覆盖的范围,他表示网站月度吸引的受众量超过3亿人。Style.com是第一个横跨Condé Nast美国和Condé Nast国际的公司,它是集团全球范围内至关重要的业务。
 
    Zayan补充道:“我们当然不希望编辑成为销售,而杂志的编辑团队将不需要推荐售卖中的产品。我们必须保持他们的能动性,我们不会对他们的业务加以干预。我们希望将Style.com打造成Condé Nast的优势资产,编辑的权威性和影响力是资产的一部分,而编辑权威性就来源于编辑的独立性。”
 
    事实上,编辑并没有完全脱离商业化。有消息称,几周前,Zayan在纽约与所有Condé Nast主编会面,就公司将如何通过新平台整合电商和文章的计划进行讨论。据悉,本次整合计划将由前Asos创意总监Melissa Dick负责,她于四月受聘于Condé Nast,担任电商平台编辑总监。
 
    这并不是Condé Nast首次进入电商。例如,Allure杂志已经与万事达卡合作,打造出一个展示杂志电子版本的网站。Allue从合作除了获得网站流量外,并未获得任何收入,而其希望将流量转化成数字广告收入。Allure主编Linda Wells在五月WWD美妆数字峰会上表示。“内容和电商的联合一直都存在,但在实现当前技术以前,它的成长是参差不齐的、曲折而缓慢的。如今,通过像MasterPass这样的技术革新,未来两者的联合将走得更加稳健。消费者可以不必跳转到其他页面便可完成购买。”
 
    Lucky也是电商道路中的佼佼者。面对日益减少的广告收入、报摊收入和读者群,Condé Nast拆分BeachMint,组成Lucky集团。这次尝试让主编陈怡桦同时进行几份工作,包括业务跟单、编辑撰写以及其他终端工作。而陈小姐已离职,并拒绝评论此事。外界猜测时尚杂志编辑都将沦为销售这可能是陈小姐不能接受的。而当集团的首席运营官离开且没有替换人选时,情况只会更糟。一位内部人士说,“主编不能成为首席运营官。”并补充道因为Lucky掌控库存,这是让“每一个人遵守规矩,不能轻易准入”至关重要的一点。
 
    Lucky的数字化编辑总监Verena von Pfetten承认,自2月Lucky商城上线以来,一开始业务有波动,但总体乐观,公司已经与150个品牌签约,还有100多个将从国外引入。Pfetten称推荐的商品,如标价为430美金和460美金的The Row太阳眼镜,以及售价为95美金的Edith A. Miller条纹T恤都已经售罄。
 
    她不愿详细说明Lucky取得多少收入,但她提供了多个类别的营收百分比。美妆类占总营收的20%,占总销量的50%;皮包类占总营收的26%,而销量占10%;服装展总应收的25%,销量占15%;鞋履占总营收20%,销量占12%至15%之间。她表示月平均订单数以25%的速度上升,五月总营收预计将增长25%。
 
    当提到为什么编辑也要参与电商运作。Pfetten说道:“我认为在某种程度上,编辑就是销售。”她解释道Lucky必须要转变,“所有女性时尚杂志都将不得不改变他们的商业模式。"但是一些媒体高层和评论家认为,这会影响媒体的公正性。
 
    Monocle也在出版杂志的同时运营电商,并设有六个实体门店,其创始人Tyler Br?lé称,电商领域和编辑领域的界限已经非常模糊了。
 
    他说,“很多人都说这并不重要,因为无论如何,杂志还需要生存。但我认为这是很重要的,因为一旦你开始失去核心读者的信任,你的地位便会不保。而在反驳这点上,我认为可能比我们想象的要耗费更多时间,但我们必须这样做。我们需要有能力说,‘是的,这是一个很棒的品牌,但它属于我们的编辑页面,而不是在电商上。’反之亦然。”
 
    时尚媒体WWD向多个编辑提出了关于道德和编辑角色问题。Condé Nast艺术总监Anna Wintour拒绝评论,而Elle主编Robbie Myers也没有回复。
 
    InStyle和StyleWatch编辑总监Ariel Foxman并没有直接大幅关于道德的问题,但似乎坚决支持杂志商业化,“编辑角色是要给大家带来灵感,将最新最潮的事情带给读者,最重要的是,要传递专业的服务以确保用户在购买商品的时候感觉到便利。InStyle中有一则漫画:永远让读者知道下一步该怎么做。她应该一直能激起我们的兴奋点。在数字领域更是如此,消费者面临了太多的选择。谁能比InStyle的编辑更能引导他们做出明智的决定呢?”
 
    《时尚先生》主编David Granger也同意该观点,他同样逃避了道德的问题。他说,“我们一直在尝试各种商业模式,每一次尝试的动机都是一样的:杂志真的很擅长创造需求,只要我们以某种方式挑选并推荐商品,就会促使用户购买。通过不同的方式,我们试图将灵感转变成购买行动。”甚至是新闻系教授也认识到,如今杂志往电商的转变已不可避免。
 
    杂志行业分析师、密西西比大学新闻学院教授Samir Husni称,“数字化完全是一个不同类型的野兽。出版商也许会认为,如果通过杂志的电商平台产生了订单,就能获得销售提成。而在我看来,这是有一定风险的。如果你通过媒体的电商平台购买,可以获得一定折扣的时候,你就会怀疑其客观性,这就是媒体电商平台的漏洞所在。我认为,如果他们在内容上只推荐自家商品,这就是对编辑道德和客观性的破坏。他们应该成为高端媒介,而不是品牌搬运工。我认为当今市场上,杂志不应成为品牌搬运工,任何一个这样做的编辑都会地位不保,他们应该做的是品牌配对的服务。一些现在已然倒闭的杂志就曾滥用编辑资源。”哥伦比亚新闻学院杂志新闻总监和教授Victor Navasky,”编辑最好是自由的,对编辑来说,言论自由是最重要的。”
 
    随着在电商领域的深入,杂志公司可以尝试从Net-a-porter集团及其Porter杂志中汲取经验。Porter杂志在2014年2月正式推出,已经成为将奢侈品商品和编辑页面无缝连接的典范。Net-a-porter发行总监Tess MacLeod Smith表示,“Porter的优势在于其基础设施的建设。公司拥有丰富的经验和成熟的技术,采用不同的技术出版杂志,而以另外一种完全不同的技术打造成功电商。”
 
    对于Net-a-porter和Porterzhubian Smith及Lucy Yeomans而言,还需要一定时间来学习电子商务,而由于所有技术人员、业务人员、买手和编辑都在同一屋檐下分工合作,使得整个电商学习过程更加简化。Yeomans借鉴后台数据表示,“Net-a-porter相比其他电商模式而言,有趣的点在于我们能从顾客中获得实时反馈。她还强调自2000年建立电商平台以来,Net-a-porter便于消费者建立了高度“信任”,这是与其他出版商在客户体验方面最大的不同。
 
    而Porter面临的更大挑战在于与如何为国际受众建立适合的出版模式。有两大问题需要解决,其一是发行问题,目前杂志通过线上订阅和全球报刊亭售卖为主;另外则是信誉问题,这是难以解决的内部矛盾,当你要推荐在电商上售卖的产品时,将很难保持编辑的客观性。《时尚芭莎》前主编Yeomans则不以为然,指出她“从来都坚决秉持编辑客观性”,因为她并不负责销售。
 
    然而,一些杂志高管抨击Porter,认为它并不能代表真正的时尚。
 
    Hearst杂志集团总裁及CEO Duncan Edwards称,“Porter杂志在某种程度上,只是Sears杂志的另一个版本。我并不是蔑视它。它是一个传播信息的工具。零售商一直利用媒体平台做传播。他们只是一直在生产不同的目录册并通过自媒体平台与消费者沟通而已,此外别无新意。”
 
    对保守派Hearst集团而言,真正的挑战在于找到不必承担大风险便可获得的新收入增长点。Hearst集团拥有真正的零售业务,旗下Elle日本有库存空间,但Edwards表示他们将不会复制其他的市场模式,尽管现行的商业模式有利可图。Edwards称,“零售行业并不容易,业内巨头Net-a-porter目前的局势也只是收支均衡而已。“
 
    Hearst集团在用经验说话。2011年,旗下《时尚先生》杂志与J.C.Penny公司合作,建立电商平台Clad。《时尚先生》负责杂志内容制作,并帮助网站制作编辑推荐内容。而三个月后,苦苦挣扎中的Clad便被Penney公司关闭。同样,这也不是《时尚先生》首次进军电商。当年,Granger创建时尚先生系列,在杂志页面上嵌入印刷条形码,用户只需通过手机扫描,便可进行即时购买。Granger当时告诉WWD,“我很确定产生了成千上万个扫描,但由于数据的记录太过复杂,我并不确定实际产生了多少销量。我相信不会特别多。”
 
    近日,Hearst专注于销售出版商能理解的内容。Edwards提到将通过Hearst家政品牌出售相关课程,而旗下CosmoBody健身频道的订阅量也在增加,尽管目前这些项目的前景尚未可知。Edwards说道,“看,这就完全可以理解为什么在过去十年内,所有杂志一直在谈论商业化的事情。我们有受众,而我们可以激励受众。这完全是自然形成的,但我们的观点是去不断尝试。目前,我们发现要让消费者满意是一个相当具有挑战性的工作。”
 
    《时尚芭莎》主编Bailey表示:“编辑角色是展现最理想的时尚和最美的物品,事实上,只要读者可以通过直接在页面上购买,就意味着我们梦想的时尚可以成为现实。”不过时尚媒体就像过山车一样跌宕起伏,谁知道这个梦想有多脆弱。

原文责编:Rita

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