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2013内衣行业年终志:变与革 
发布时间:2014-01-02   编辑:Alex   来源:国际内衣网
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( 国际内衣网 独家报道)

  视点四:“驰名商标”光环褪去  品牌加持另辟新径

  “驰名商标”,一度被认为是品牌的崇高荣誉,在宣传推广中作为金漆招牌使用。以“驰名商标”为关键字搜索以往几年的内衣行业新闻,能发现不少“xxx品牌荣获国家驰名商标”的报道。这种手法在各行各业也并不乏见。

  事实上,“驰名商标”不是评出来的荣誉称号,是为解决侵权争议而对商标驰名度事实的认定。而且,“驰名商标”的光环在2014年即将褪去。

  2013年8月30日,十二届全国人大常委会第四次会议表决通过了关于修改商标法的决定。根据这一决定修改后的商标法第14条明确规定,明年5月1日起,生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上,或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。

  据工商总局商标局局长许瑞表介绍,驰名商标本质是对商标的一种保护,并不体现商品质量和品牌美誉度,不是荣誉称号。但在现实中,不少企业将获得驰名商标作为提高产品知名度和竞争力的捷径,甚至利用广告宣传误导消费者。针对这一问题,新版商标法规定,驰名商标应根据当事人请求作为处理涉及商标案件需要认定的事实进行认定,并明确禁止以“驰名商标”做广告宣传。

  在之前的年终盘点,《UW内衣经销商》曾指出,内衣行业在品牌营销大多处于初级层次,形式集中表现在明星代言和事件营销上。而申请“驰名商标”认证所涉及的产品品质、销量等各项经济指标,是企业自我发展过程中必须完善的环节。因此,比起找代言人、砸广告等形式,用“驰名商标”为名号,来作为品牌加持显得更“顺道”,额外成本也相对较低。此外,“驰名商标”由国家商标总局发出,属于“国字号”认证,自然被不少企业利用为自我标榜的形式。

  而这一切将成为过去式。在明年5月前,企业必须清理改换印有“中国驰名商标”的包装和广告,因为新商标法第53条规定,违反第14条将被处以人民币10万元罚款。在决议到新法执行之前约有8个月的过渡期,而内衣行业的研发生产一般是提前3~6个月进行,比起一些生产周期较短的行业(如食品行业),整改的时间应该还算充裕。

  在短期内,该法例的生效对于惯用“驰名商标”作为品牌美誉度筹码的企业有一定的冲击力,不过从长远看,内衣行业的竞争焦点已逐渐转化到抢占渠道、提高终端效能上,这也要求企业在品牌营销上下重功夫。该法例的实施,且可看做一个引子,迫使内衣企业们在品牌加持上另辟新径,有利于行业营销水平的整体提高。

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