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男士精品内衣裤品牌战略思考 
发布时间:2011-05-27   编辑:lmn   来源:中国营销传播网
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  中国男士精品内衣裤行业的发展时间较短,男性消费意识、需求并没有被很好的唤起,所以使得该行业一直都是由女性消费主导的一个市场,也因此缺少合适的渠道模式,受制于渠道的影响,使得该行业的品牌难以建立,又由此阻碍了消费者需求意识的建立,可以说构成了一个恶性的循环。目前在该行业中,即便是市场佼佼者也相对影响力较小,而且,大都属于行业品牌。

  但是在另一方面,男性消费者的潜在需求意识存在极大的发掘空间,曾有过这样一个调查:被访的一群收入不菲的男性消费者,当问及内裤时,他们大都穿超市的内裤产品,非常廉价,但问及为什么时,他们对此非常茫然,都觉得平时没怎么考虑内裤的问题,一直以来都习惯了,但是当出示了部分精品男士内裤后,他们瞬间惊讶了,竟然从来没看过这样的产品,也不知道该去什么地方买。根据后续的调查,这部分被访对象从此以后再也没有去超市购买过产品,均选择了男士精品内裤。

  抛开传统的宜而爽、三枪、舒雅之类的综合内衣品牌不说,目前精品男士内衣裤的渠道模式大都以省代为主,通过设立批发档口的方式走女性内衣门店,也有部分走加盟的路线,但盈利能力大都不强。无论选择何种运作模式,在当前的市场环境中都显得非常单薄,无法支撑一个品牌的崛起,所以如何广泛撒网,跑马圈地,在完善产品线及定价策略的基础上,尽可能多的占领各类渠道成为了整个男性内衣裤行业的核心方向。

  以目前市场来看,男士内衣裤品牌在短期内尚无法形成单一的主流渠道,必须构建复合的渠道形态,LOOKSEE虽在加盟模式上运作多年,但门店盈利能力一直很差,笔者曾经走访过多个市场,谈到LOOKSEE的反应都是:以前这里曾经有过,后来死了。在女性内衣市场强势发展的推动下,曾经有许多的商家均认为男性内衣裤会成为下一个热点,于是,在市场上也曾形成过一股男士内衣裤的热潮,后来均难以为继,只能以关门收场。所以,包括LOOKSEE在内的男士内衣裤品牌,在渠道发展模式上的确应该慎重的思考。如果一味的想着开店圈钱,于品牌与行业都是一种过度透资的资源浪费。

  笔者曾与罗马世纪的雷总有过深入的沟通探讨,罗马世纪作为近两年来男士内衣裤市场表现最突出的品牌,在经历了最初的高速成长之后,如何突破渠道以保持品牌的持续发展,亦构成罗马世纪目前最核心的命题。

  渠道发展并不是一个单独的市场命题,缺少了品牌、模式、产品的支撑,渠道的跑马圈地根本无从谈起。

  男士精品内裤目前形成单独的门店盈利能力较弱,但门店却是品牌的核心载体,进行横向的整合是目前很多品牌考虑的一个方向,三枪整合了女性内衣品牌,以增强门店的盈利能力,广州有个叫非酷勿扰的男士内衣裤品牌,主要针对年轻人,以学生及刚毕业的人群对主,在产品上整合了品类繁多的男士精品,或许希望打造一个男性的哎呀呀,但笔者的确为其前景担忧,该企业的确忽略了男女性的购物心理及习惯。三枪的整合模式其实是一个值得参考的模式,目前在各类二三线市场,内衣的渠道品牌模式均发展势头不错。

  当然,在渠道模式如果完全以渠道品牌的模式发展其实也存在很多的问题,比如管理的问题等等,所以,一定需要构筑复合的渠道形态,彼此借势,以推动品牌的发展。即便在当前的批发代理的模式下,如何深耕市场,其实对于企业来说也是一个很大的命题。

  渠道的推动,其实只是解决了消费者购买的问题,如何推动品类的发展,并建立起自身品牌的定位与价值才是真正的品牌的核心。

  目前无论是传统的老品牌舒雅、三枪,还是各类男士精品内裤品牌如忍者、罗马世纪,均没有清晰的品牌定位,更为致命的问题是,这些品牌似乎都没有意识到品类发展的问题,在当前的男性内衣裤市场,各大品牌真正的核心应该是带动品类的发展,并建立起品牌与品类关联的形象,如果一味去推动所谓的品牌形象或者个性,在当前的市场下其实意义不大,而且,基于多渠道的发展,各大品牌其实很有必要去认真研究各渠道对应人群的消费心理,并建立起对应的子品牌形象。通过子品牌去进行渠道及消费群的区隔。

  产品、款式、价格的极度同质化也是影响品牌发展的一个重要原因,除了几个国际大品牌因为品牌的原因价格相对走高之外,其他的品牌在产品、款式、价格上均十分雷同,在产品概念、产品线架构、推广手法上的表现可以说远远落后于女性内衣,与成熟产业相比更是天壤之别。所以笔者也建议各大品牌深入的思考如何在细分产品线的基础上寻找突破点,并以此带动整个品牌的发展。

  在近几年对该行业的深度观察中,笔者也看到了很多希望有所作为并积极行动的品牌,虽然很多品牌已经意识到了渠道的突破方向,但是在具体的运作上却显得过于畏首畏脚,谋小盘而忽略了大势,更为重要的是,似乎没有哪个品牌意识到了品类带动品牌,同时又影响渠道的问题,他们似乎更愿意针对具体渠道做做小推广,或者针对品牌做做所谓的品牌形象的工作。笔者相信,这个行业在数年内应该会快速的崛起,也希望众多的品牌能够突破所谓的行业的藩篱,多向成熟行业学习一下品牌、市场运作的手法。(作者/何绿原)

  作者:何绿原,实战派品牌营销策划人,任职多家4A广告公司总监,且有过长时间任职企业市场总监及总经理经验。

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