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概念模糊认可度低 家居服行业任重道远 
发布时间:2011-06-01   编辑:lmn   来源:亚洲纺织联盟
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  目前,我国市场的家居服大致上来说还是从欧美市场拿来的舶来品。它是近年来从睡衣行业里面细分出来的一个新的服装门类。对于家居服的具体定位,目前业内尚无统一认识。一般认为是与家有关,能体现家文化的一切服饰产品。包括传统的穿着于卧室的睡衣和裕袍、性感吊带裙,包括现在可以出得厅堂体面会客的家居装,可以入得厨房的工作装,可以出户到小区散步的休闲装等。

  曾几何时,家居服行业曾经被认为是服装行业里又一个朝阳产业。几年前,国内保暖内衣企业携巨资进入家居服市场,无缝内衣企业也纷纷试水,睡衣企业更是疾足先得染指其间。一股家居服“淘金热”迅速在纺织服装行业内升温。然而,几年过去了我国家居服行业却并没有出现想象中的火爆。不温不火,甚至处境显得有些尴尬的家居服行业究竟怎么了?

  概念模糊,生产企业盲目下水

  作为“舶来品”,现在的家居服大约是在上世纪90年代初期进入中国消费者的目光中的。到90年代中后期,随着我国经济的高速发展,人们消费能力、意识的提升,家居服的巨大市场潜能才逐渐呈现在中国纺织服装行业的面前。于是,越来越多的服装生产厂家,包括原来做文胸、保暖内衣的企业,纷纷把目光盯上了家居服。短短几年,全国生产家居服的企业数量就超过了千家。但是,有服装行业的专业人士也一针见血的指出。当时,我国服装企业生产的所谓“家居服”不过就是与传统睡衣款式略有区别的“睡衣”而已。

  实际上,对于家居服行业来说,具有里程碑意义的应该算是2007年3月16日,来自中国第一纺织网的报导称,中国纺织品商业协会家居服专业委员会在南京的正式成立。随后以行业内几家规模稍大的企业为龙头,搞了一系列类似“家居服日”、“家居服十大品牌评选”、“家居服论坛”等等推广、宣传的活动。据说当时还有一些“专家”、“学者”根据媒体引用的欧洲平均一人拥有多少件家居服,进而推算出中国市场有多么巨大。总之在2008年前后,家居服在中国服装市场被炒作成了一块炙手可热的“大蛋糕”。

  其实,中国作为一个拥有数千年文明的历史古国。家居服早在古代便已经出现在我国人们的生活中。《礼记·玉藻》中就有“朝元端,夕深衣”的记载,意思大致是说早朝为大礼,一定要穿隆重正规的朝服,到了夕朝,就可穿着轻便、舒适一些的衣服。但是,在古代诸如此类家居服的概念也仅仅停留在达官显贵以及封建士大夫阶级。普通的劳动人民一般不需要,也没有经济条件来做这样外出回家即更衣的行动。

  如今,我国经过改革开放这些年的经济高速发展之后。人民群众的生活水平提高了,消费能力、消费意识也提升了。对于家居服这样的新兴产品能够接受,似乎也是顺理成章的事情。另外,服装企业在目前竞争十分激烈且利润相对薄弱的服装行业里,希望能够尽快、尽早占领一块新的“制高点”也是对将来发展极其有利的事情。于是,我国纺织服装行业便望风而动纷纷开始进军家居服产业。

  李耀祖是广东汕头人,他在自己家乡附近开了一家中小规模的内衣生产、加工工厂。作为服装行业的小老板,2007年初他就收到了有关家居服可能成为服装行业一个新热点的信息。李耀祖的工厂规模不大,但是建立得很早。这些年,他眼看着周围很多建立得比自己晚,但是发展却很快,并且已经颇具规模的服装厂时就难免黯然神伤。再转眼看看自己的工厂,每个月都基本靠给人加工维持着,虽说饿不死但是也吃不饱。赚不了多少大钱,前途暗淡。

  面对这次即有可能改变自己工厂和自己前途的家居服“机遇”,李耀祖心动了。说实话,他的内衣工厂要想转产家居服是非常容易的一件事。但是,家居服究竟是什么?怎么生产?实行哪种标准?等等一系列的问题,这些对于仅仅在脑海里面有个模糊概念的李耀祖来说却仍然是一无所知。

  最后,李耀祖还是跟几个从事纺织服装行业的同乡一起成立了一家以家居服为主营业务的服装公司。这些人里有开袜子厂的,有做毛巾的,有做服装辅料的。他们大多跟李耀祖一样对家居服的概念并不清晰,但都是看好这股所谓的“潮流”而投资。公司成立之后,也仅仅是经营一些新款的内衣、睡衣等产品。

  事实上家居服的概念,从它被专门细化出来的那一天起天生就非常模糊。原本服装行业就没有家居服一说,现在提出来之后它也就自然面临着与一场与运动服、休闲服等其他服饰品类争夺市场份额的战争。作为睡衣行业的外延,家居服实际就处在睡衣与休闲服的夹缝之间,地位尴尬。

  怎么样给家居服以文化内涵,很快就成为了行业内各方面迫切需要解决的问题。于是,相关行业协会就提出了家居服是与家有关,能体现“家文化”的一切服饰产品。自此,“家居服”概念就超过传统意义的“睡衣”这一狭小领域,开始围绕“家文化”深做文章,朝着一个更为宽泛的领域延伸。根据中国第一纺织网的资料显示,目前我国有从事家居服生产的企业已经将近2000家。

  市场混乱,买卖双方稀里糊涂

  然而,在生产企业对家居服概念尚且处于摸索前进,逐步完善的阶段。家居服的销售却依然如火如荼的全国各地终端市场上拉开了帷幕。2009年前后几乎就在一夜之间,各种各样的家居服专卖店、专卖柜台出现在了消费者的面前。中国第一纺织网的报导显示,“下班后,穿着一身时尚舒适的家居服,把自己塞在软软的沙发中,喝一杯咖啡读一本杂志、或全神贯注地欣赏一部电影……”这是一段写在重庆某品牌家居服专卖店门口大大的玻璃橱窗里面的文字。不可否认,这样感性的话语确实能够打动人心。对于工作节奏快、工作压力大的年轻人来说,谁的内心又不渴望能有片刻的随意与散漫呢?

  然而信步走进这家专卖店却发现。在这个家居服专卖店里面除了男士的西装、夹克;女士的大衣、晚礼服之外。其它应季的服装产品似乎无所不能买到。从内衣、内裤到休闲的套装,从睡衣到运动装都有,甚至还有男女式的袜子。对此,营业员的答复让人迷糊,说是这里的产品都是在家能穿的。同时,店内的顾客对于家居服的概念也同样非常模糊。店里一位带孩子逛街的女士就说,自己也不清楚啥是家居服,反正看到个服装店就进来了。

  根据中国第一纺织网做的市场调查报告显示,对于“家居服”概念认识,20%的消费者认为家居服等同于睡衣;11%的消费者完全不知道家居服是什么;其余的消费者说出了部分答案。而在说出部分答案当中,绝大部分消费者是按“家居服”这个词顾名思义联想而得。实际上,在中国的绝大多数地区,消费者对于家居服还是处于比较陌生的概念,即便是如成都、重庆这种西部的一线城市,很多人对于家居服产品不甚了解,只有给出“就是以前的睡衣”这个答案时,大家才会明白。

  据了解,这样的情况在其它品牌的家居服专卖店、专卖柜台都或多或少的存在。由此可见,大部分家居服生产企业的市场定位仍然处于模棱两可的地步。毋庸置疑,我国家居服市场目前还处于“摸着石头过河”的探索阶段。

  既然家居服行业是一个新兴的服装产业市场,必然就会出现各种各样的问题。光顾家居服专卖店的顾客可以说是买得糊涂,那么专卖店的经营者又会遇到怎样光怪陆离的遭遇呢?

  赵晓霜是四川某地一名女性时装店的经营者,有关家居服方面的消息也不时传进她的耳朵里面。在目前时装店生意竞争激烈的现状下,她小店的利润也是每况愈下。而新兴的家居服生意似乎就向一道明媚的曙光照进了她的世界。

  于是,赵晓霜经过一番比较之后便前往广东跟一家家居服生产企业进行洽谈。由于她的店没有在内地的省会城市,所以对方告诉她只能做加盟经销商。与一般的服装品牌连锁加盟不同,这家工厂并不收取赵晓霜的加盟费。这一点,让她觉得非常符合自己的想法。由于之前在各大媒体上经常看见加盟服装销售被骗加盟费的报道,赵晓霜对此十分警惕。

  最后,按照广东这家家居服生产企业提出的要求,赵晓霜跟他们签订了加盟销售该品牌家居服的协议。协议中明确规定,赵晓霜的专卖店必须按照该品牌规定的风格进行店面装修。并且赵晓霜还必须保证自己店里只销售该品牌服装产品,否则将支付违约金。作为品牌方,负责对赵晓霜的员工进行培训,销售方面将派人进行帮助、指导。

  这份协议中最为重要的应该是关于家居服产品以及货款的收支方式。协议中规定,赵晓霜需要先行向该品牌支付一笔固定数额的货款。然后,再由她自己按照对方提供的图谱进行选择产品。然后,赵晓霜在第二次进货的时候付清第一次的货款。表面上看起来,这个货款的收支方式似乎比较合理。但实际上,赵晓霜支付的第一笔固定数额的货款实际就一直掌控在家居服品牌商手中。这跟其它服装连锁加盟收取加盟费的办法如出一辙,只不过换了个方式和名称罢了。

  随后,赵晓霜的家居服专卖店开门营业。开始的几次进货、换货、付款等都还比较顺利。但渐渐的,赵晓霜发现该品牌提供的产品图谱越来越没“谱”了。大量的文胸、睡衣等传统的内衣出现在产品列表中,而她想象中的时尚家居服却越来越少。后来,赵晓霜经过了解得知。由于收到国际金融危机的影响,广东这家服装厂的日子也不好过了。大量原本出口的产品积压,只能想方设法“内部消化”便把这些内衣产品发往各地加盟店。同时,由于资金短缺开发家居服新产品更是遥不可及的事情。

  由于有资金在品牌商手上以及协议规定的违约责任等原因。此时,赵晓霜想要退出这个品牌也是不可能的事情。从这个例子我们不难看出,国内家居服行业的大部分生产企业实力弱、研发能力差也是一个不争的事实。总之,目前国内家居服市场是消费者也懵懂,企业也迷茫彷徨。产品定义模糊,消费群体并不清晰,国内家居服市场的混乱由此可见一斑。

  质量、创新,行业未来任重道远

  中国第一纺织网有关专家认为,就目前国内家居服行业的实际情况来说。家居服行业还远远没有达到所谓“分蛋糕”的时候。由于国内普通消费者对家居服的认可度尚处于非常低的程度。家居服的销售市场仍然局限在少数受过高等教育、高收入群体。从品牌家居服的销量上来看,北京、广州等经济发达地区的大城市就占到了80%以上的比例。但是偌大一个中国,当家居服产品的消费者都集中在几个地方时,我们没有理由不相信,这个行业尚不成熟。

  实际上,国内家居服行业真正的竞争源于行业之外,最大的竞争对手不是品牌,而是消费者的认同。从某种角度说,制约行业发展的因素也决定着引导行业发展的出路。要先让人们从消费理念上进行全新的改变,家居服产品的销售才是顺理成章。

  另外,我们从家居服生产企业来看也不难发现。目前国内的品牌家居服生产企业不外乎以下三种:一是大型的成衣企业,因为产能过剩或者是资金闲余,想寻求新的利润增长点;二是内衣企业,做点家居服与内衣搭配着卖;三是以前靠做睡衣起家,现在改名为家居服的服装生产企业。

  第一类服装企业,其主要业务仍然还是自己一直从事的成衣生产、销售。在对于家居服的款式开发、销售团队的建设等方面都不可能给予足够的关注度。第二类服装企业,其主要业务还是文胸之类的传统产品,本就把家居服作为点缀就更不可能投入精力去创新。大多都是做点仿版之类的产品,挂在自己的内衣专卖店里烘托氛围。第三类企业,本来应该是家居服行业最有力也是最应该推到行业发展的动力。但是,由于受到了前两类企业产品对家居服市场的干扰。以及,国内服装企业习惯性的思想僵化,缺乏创新精神和持续对家居服品牌的投入。

  目前国内的家居服企业,在版型上是低档次的抄高档次的,高档次的抄国外的。大家都是以抄为乐,并没有真正的投入力量去进行设计。这也是为何消费者在市场见到的所有家居服都一个面孔的根本原因。这也就导致了目前国内家居服行业基本上落入了以低价格、仿版作为竞争手段的怪圈。

  我国家居服行业除了创新、运营等方面存在的这一系列问题之外,家居服产品的质量情况也不免让人感到忧心忡忡。

  2010年第四季度,山西省质监局对太原市市场上经销的外省纺织服装企业生产的20个批次的家居服进行了监督抽查,实物质量抽查合格率为75%。存在的主要质量问题是纤维含量标识与检测结果不相符。

  2011年3月21日,上海市消保委公布了袜子、毛针织服装等产品的质量抽检结果。其中,家居服的合格率最低为66.7%。纤维含量错乱标、使用有毒染料可分解芳香胺、色牢度不够等都是产品不合格的主要原因。

  从各地相关部门的抽检结果不难发现,我国家居服行业的质量仍然存在一定的问题。一个新兴的服装行业,在消费者认知度尚未完全形成,市场还处于培养期的时候,如果在产品质量上再出现抽检频频不合格的现象。那么国内家居服行业的未来就岌岌可危了。

  但是,不可否认的是随着我国广大人民群众生活质量的提高,注重家居环境、提升生活质量,家居服有着常规服装无法替代的地位。我国家居服行业的潜力确实是十分巨大的。只要我们行业内各方,注重产品质量、加快培养设计师队伍、培育出高附加值的品牌,同时优化产业结构,加强渠道建设就一定能够打造出我国服装行业又一个令世人瞩目的奇迹。

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