2008年2月23日，在上海举办的第90届“中针会”上，中纺协家居服专业委员会的组织康妮雅、凯迪、达尔丽、汝斯芬、睦隆世家、贝婷娜、娅茜、倩蒂、安之伴等14家家居服饰企业首次“抱团参展”，在超过1500平方米的一号展区，首次向社会营销“家居服饰”的概念。“家居服”产业和企业群体，开始为越来越多的消费者所关注。

　　“行业协会组织的成立，使得家居服这一新兴产业的发展得到了有力的引导。原本各自独立、划疆而治的家居服企业结束了散兵游泳的状态，开始走上了统一、健康和良性的发展轨道，也为企业的品牌打造赢得了更多空间。”多拉美总经理郭俊昌不无感激地对记者说。

　　而在家居服行业内部，一场品牌之战也已悄然拉开帷幕。无论是一开始就定位做品牌的凯迪，还是从最初的外贸加工、市场流通到现在转身做品牌的“安之伴、倩蒂”，都在市场的高速成长中已经吃到了品牌化运作的甜头。

　　采访中，企业家们纷纷向记者表示，只有向品牌化方向发展，家居服才会有强大的生命力和更大的发展空间。芬腾总经理周德茂的看法颇具代表性，“家居服作为一个新兴产业，在发展中也暴露出了不少问题。如空有市场前景，但消费观念不强、渠道不畅、高端渠道受阻、款式雷同、人才缺乏等，解决所有这些问题的唯一出路就在于加强品牌战略。”

　　如何体现出品牌的竞争力？秋鹿总经理方俊洪指出，“企业要想在市场上有竞争力，必须建立自己独特的品牌文化，以品牌推动发展。所以，我们在5月15日国际家庭日开动了一个名为‘寻鹿记’的秋鹿吉祥物全国创意设计大赛，希望将家文化推向公众。”

　　在首届“9·15中国家居服日”庆祝暨颁奖晚会上，首次公布了“中国十大家居服品牌”的评选结果，凯迪新世家族、秋鹿、芬腾、睦隆世家、可可儿、多拉美、达尔丽、汝斯芬、棉花(12630,-415.00,-3.18%,吧)堡、美标成为了首批获奖者。

　　“卖产品，更要卖理念”

　　马庆渲告诉记者，与传统睡衣、内衣不同，家居服更多的是一个概念型产品，是一种生活方式的载体，一种温馨、时尚、轻松、舒适家文化的象征，承载着人们对高品质家居生活的追求。不但包括传统的、穿着于卧室的睡衣和浴袍、性感吊带裙，还有“出得厅堂”体面会客的家居装，也包括“入得厨房”的工作装，以及可以出户到小区散步的休闲装等。

　　记者随机采访了一些居民，发现有相当一部分人对家居服的概念认识还很模糊。在被问及“什么是家居服时”，绝大多数人给出的答案都是睡衣，另外有少数回答休闲服。

　　对此，马庆渲却并不担忧。他说：“从某种角度说，制约行业发展的因素也决定着引导行业发展的出路。要先让人们从消费理念上进行全新的改变，产品的销售才是顺理成章。因此，我们不只简单地卖产品，更要卖理念。只有家居服所代表的这种全新的家居生活文化和家居生活理念深入民心的时候，家居服才能真正为消费者所认同和接受。”

　　2007年8月份，家居服行业开始打出“千年家居服、一品家文化”的口号，对于家文化内涵的挖掘也成了各企业在品牌宣传中的重点。2007年9月，凯迪新世家族率先突破传统的营销模式，创办了全国首个家居服生活馆，以家居服产品为载体，向市场和消费者传播“爱上在家的日子”的家居生活理念。

　　“中华民族有着很深厚的家文化底蕴，每个人都有很浓厚的恋家情结，但目前消费者对家居服的认知度还不够, 家居服的消费还需要进行大量引导工作，去创造、培育出一个新的市场，”芬腾总经理周德茂指出，“家居服要实现快速发展，就要在专柜、专卖店等卖场把家文化布置出来，调动消费者的购买需求。”

　　据周德茂介绍,目前芬腾在全国4000余家专卖店、形象店统一了VI形象, 实现了卖场规范化、统一化,并且率先展开了网络营销,开始在一个更广阔的平台推广家居服文化。

                        本新闻转自中国经济周刊