64期 谁不说俺家乡好——上海市场

我要投稿>> 发布日期:2008-6-18 8:13:46

海纳百川

世界级的眼光

世界货物吞吐量最大的全球第一大港：上海港 (2007年至今) 

世界上最多的高层建筑：上海城区 (6000栋，是纽约的三倍) 

世界网络代购行业之父：上海全球代购中心 (上海消费者是人类首批可以轻松通过网址采购到外国网上舶来品的群体,商业模式引起韩国日本美国等众多外国公司抄袭模仿)  

世界光纤产业之父：高锟 (将全球连接在了一起.有人批评上海人自负,但正是这种自负精神的浸盈,使高锟等城市精英在童年起便被熏陶出了追求世界之最的世界级眼光和习惯)  

世界上收入最高的身高7英尺以上的巨人：姚明  

世界上跑得最快的跨栏男子：刘翔

中国第一高楼：环球金融中心

上海人

从上海简短的城市历史来看，上海本地人指浦东、宝山、南汇、嘉定、松江等地的原住民。而今日上海人的概念存在时间仅百年左右。所指的范围包括原住民与上海开埠后来自江苏、浙江等地区的移民，尤其以苏北和宁波的移民最多。上海人通常讲上海话，上海话属于流行于江南的吴语。

上海人精明，被人称为“门槛精”。上海人的精明，该得到的，他们一分也不让。这使得上海人常常为一点点小利而斤斤计较。在生意场上，上海商人都是行家里手，既识货又明理，又敢于和善于据理力争。上海人的钱不好挣。精明已经成为上海商人人格的组成部分。上海商人的精明可以说是骨子里的

上海人的自负是众人皆知的。上海人的自负感，源自上海在中国首屈一指的地位，在计划经济的年代里，上海对全国工业贡献最大，上海人也以此为傲。在良好的自我感觉之中，上海人看不起外地人。上海人对外地人有一个特别的称呼：乡下人。在他们眼中，只有上海人是城市人，因此在上海，能操一口流利的上海话就像获得当年租界的领事豁免权，又像今天推行的银行金卡，将会获得众多优惠。这使得上海人以自己的身份为荣，不愿离开上海，人称的“恋沪癖”成为上海人的一种文化心理特征。

追求实惠的上海人总是会在各种复杂的情况下，迅速找到自己的最大利益所在。在商业活动中，上海人较北方人较少地考虑面子、名声等非经济因素，而是明确地将经济利益放在第一位。表现在人际交往上，上海人私交比较理智，在这里，你可以找到精神上的知音，却别指望两肋插刀的哥们。所以上海出了不少银行家、商人和学者，却难出诗人和武将。上海女人举止得体，装束淡雅，言谈柔和，很有女人味，但却没有那种为了爱不顾一切的“烈女”，上海男人在媒体中常常被丑化为“小男人”，其实，他们懂得尊重女士，体贴妻子，把西方的绅士遗风中国化了，别有可爱之处。

上海地理

上海市地处东经120°51′-122°12′，北纬30°40′-31°53′，位于太平洋西岸，亚洲大陆东沿，中国南北海岸中心点，长江和钱塘江入海汇合处。北界长江，东濒东海，南临杭州湾，西接江苏和浙江两省。是长江三角洲冲积平原的一部分，平均高度为海拔4米左右。全市总面积6340.5平方公里，陆海岸线长约172公里。在上海北面的长江入海处，有崇明、长兴、横沙3个岛屿。崇明岛为中国第三大岛。
上海属北亚热带季风性气候，四季分明，日照充分，雨量充沛。上海气候温和湿润，春秋较短，冬夏较长。2006年平均气温18.4℃，日照1638.2小时，降水量1042.6毫米。全年70%左右的雨量集中在5至9月的汛期。

上海的眼光往往是世界的，这和国内其它省份有很大的不同，您觉得这种世界性的眼光形成的原因是什么？对上海本身的发展又有什么影响？

嘉宾—陈发柱：上海是中国的经济、文化中心,又是国际大都市。本身就是具备了国际功能的城市,而国家对上海的发展是重点扶持和投入的.它是我们国家对外的窗口.当然会引起更多的外商看好上海的商机,很多国际上有名外资企业都来上海发展,给上海城市的经济发展带来生机和活力.所以上海的发展,必须有世界性的眼光来看待,这样与上海本身的发展才能相符合.才能符合国际大都市超前的眼光.

嘉宾—刘静：  上海是我国一个重要的沿海港口.独特的良好环境,使上海自开埠以来便与很多发达国家有着紧密的联系和贸易往来.西方文化和礼仪及东方的文化和礼仪在此很好地融合在一起.因此造就了上海的与时俱进、思想鲜明，造就了一个时尚的国际大都市.上海对中国对国际的经济都做出了重大贡献.

嘉宾—老王： 上海这座城市本来就是列强殖民瓜分的产物，这导致了上海天生具有混血气质与“世界眼光”。对于上海的这种特质，我们可以认为它是有一种“崇洋媚外”的奴性，当然，也可以认为它是具备一种“兼容并包”的开放胸怀。

——至于这对上海的发展有什么影响，这是政治家讨论的话题。当然，生意人也必须学会读懂政治、经济与文化。就它对内衣市场的影响来说，其导致的直接后果就是中高端消费人群盲目崇拜国外品牌。有不少在全国做得颇具影响力的一线品牌，搞得在上海连好的商场都进不去，而一些“假洋鬼子”打着国际番号反而能混进诸如港汇、梅陇伊斯丹、东方商厦之类的商场。这种现象，对本土品牌在上海和全国的发展显然都是不利的。

上海国际化大都市的地位反映在内衣行业是怎样一翻景象？

嘉宾—陈发柱：上海国际化大都市的地位,应该说对内衣行业是很好的发展商机。因为在上海国际品牌多,要求很高,所以我们内衣行业,不是一线品牌很难进入上海有名的商场.在上海没有专业的内衣批发市场,形成不了气候。

嘉宾—刘静：  国内所有的一线品牌都集中在上海，还有很多国外的品牌，而本地的二线品牌也很多，要数最为著名的，古今就是很其中之一。

嘉宾—老王：  一、这使得浙江、江苏许多内衣企业都到上海来注册公司，纷纷打着“上海”的旗号在全国进行销售；

二、少数品牌掷重金进入上海一流商场“撑门面”，即使巨额亏损也在所不辞。这对那些品牌在内地市场招商，以及在各城市主流商场的终端布局都是一个极好的信心支持。

上海消费

都说上海人精明，上海人的精明在消费行为上有什么反应？而商家根据上海人这个个性又有什么应付招数？

嘉宾—陈发柱：我个人认为,上海人一般都很精打细算,每个消费层次的人,消费行为都不一样.

嘉宾—刘静：  上海人以理智性消费为主，品牌意识比较强，比较看中货品本身的性价比。

在上海，商家加大广告及促销力度是很有效果的。

嘉宾—老王：  上海人消费时，喜欢不懂装懂，而且动不动喜欢投诉。北京有批人玩“投诉”，那人家是专业吃这口饭的——比如王海。而在上海，普通消费者也都好这个。上海女人其实是很好面子的，有时候，她们为了面子工程，“大方起来不要命”——比如买包、买高档化妆品等；可有时候，她们为了蝇头小利，却“吝啬起来不要脸”。社会底层的上海人坐公交，为了省钱不愿上空调车，多等半小时也愿意，因为抢座，可以从上车一直争执吵闹到下车。——这大概就是上海人所谓“精明”的一个写照。

北京人好忽悠，生意人都知道。上海人不好忽悠，生意人也都知道。做保健品的，几个半版报纸广告，就有可能掀起北京市场的高潮。但在上海，砸几十个半版都有可能石沉大海，影都没有。因此，北京本地的内衣品牌能在北京做得很好，比如小护士、纤丝鸟。但大多数上海本地的内衣品牌（三枪例外），在上海却做不起来，比如北极绒、朵彩、帕兰朵等都如此。这一因上海人的精明使然，二因上海的媒体与商业环境使然。因此，内衣品牌做上海市场，一般就两个选择：一，要么高调、高成本进高端商场树形象；二，要么低调做二、三流商场或者进超市，低价清库存。

在内衣方面的消费力如何？您认为拉动上海内衣消费关键在于什么？

嘉宾—陈发柱：内衣方面的消费在上海应该很有潜力的,需求是很大的,上海人口密集，消费水平也很高。我们是做市场批发的,以二.三线需求为主,关键是还没形成规模。

嘉宾—刘静： 在内衣方面上海目前的市场空间比较大，层次感很强（高、中、低档），各有需求市场。

拉动上海内衣消费的关键在于合理的定位和定价。

嘉宾—老王：  消费力很强。三枪在上海每年卖不少内衣出去，上海的大街小巷，随处可见三枪、鹅牌的专卖店，其中“飞马”专卖店也不少。在郊县市场，广东的家居服和文胸、浙江的保暖内衣和无缝美体内衣销售量也很大。舒雅在主流商场的销售业绩也不错。上海人口密集、消费能力强，因此，内衣市场的总体消费需求是不需要拉动的。而个别品牌要提高销售业绩，关键就是要有耐心。通过细分，找准自己品牌的位置，多布点，用小火慢慢温热这个市场，以扩大品牌市场份额、提升销售量。

品牌意识

上海人品牌意识之强是有目共睹的，您认为上海人的追求品牌呈现出什么特点？

嘉宾—陈发柱：上海有层次的人,都喜欢商场购物,对国际品牌和上海本土的品牌会有需求.

嘉宾—刘静：  如果是国内的没听到过，没见过的牌子，就不太会去消费，如果是国外的就会盲目消费。

嘉宾—老王：  简单四个字：崇洋媚外。

你们在实际操作中,如何对上海人的品牌意识加以引导?

嘉宾—陈发柱：我们不管做什么品牌,首先我们的质量一定选好,让客户满意,我们的品牌才能有立足之地.

嘉宾—刘静：  找寻适当的切入点，提升品牌文化。

嘉宾—老王：  中高端，有舒雅之类的国际品牌；中低端，有三枪之类的本土品牌；低端，有大量的流通货。要想扭转上海人对内衣品牌的认知，非短期内靠广告传播可以改变的——除非有足够大的力度。在上海市场，必须依靠终端的专业服务与个性化的品牌形象进行定位区隔，逐渐引导消费需求与品牌认知。

内衣品牌在上海要生存，必须具备什么基本要素？

嘉宾—陈发柱：首先质量上,特别面料要好,价格合理.要有创新的理念。更重要的是代理商的经营理念要与内衣厂家相符合，共同发展。

嘉宾—刘静：  一、通过市场调查了解市场需求；二、对自身有合理的定位；三、提升货品的性价比。

嘉宾—老王：  产品：更高的性价比，否则消费者不买帐；更好的利润空间，否则支付不了高额的经营成本。

渠道：更短更广的渠道。更短——节省渠道成本。更广——更高生存能力和更大发展空间的基础。

一、二、三线内衣各有哪些品牌在上海做得比较好？是什么原因？

嘉宾—陈发柱：一线品牌和上海本土品牌都可以,象古今、黛安芬，在上海的影响是很大的,因为他们时间也很长了,上身效果好，有一定的消费群体。

嘉宾—刘静：  一、黛安芬：品牌的号召力已扎根在广大白领消费人群中，已为业界领头羊。

二、古今：悠久的品牌文化及地域性很好的结合在一起。

三、闺中物语：新颖的款式，超高的性价比。

嘉宾—老王：  内环以内的主流商场秋冬内衣区的品牌，主要有舒雅、三枪、朵彩、猫人、帕兰朵等。但这些品牌一般只是在部分商场有其身影，在市内主流商场全面上柜的品牌并不多。在市内主流内环内的一些三流商场以及郊区的一些商场，还能看到浪莎内衣、富挺、安德露等。至于如何按一、二、三线进行品牌身份区别，没有具体的标准。比如，以三枪在中国内衣市场的地位，它应该算是一线——但是以三枪的品牌定位与品牌表现而言，它又算不上一线，在上海一流的高档商场几乎看不到三枪的影子。而类似于GP这样的牌子，虽然说它进了几个档次比较高的商场，但其覆盖面非常小，充其量只是摆个样子而已。而浙江某些小品牌选择上海郊区开小店、超市店中店，其中有些牌子这样的终端数量甚至有60多家。但由于这些终端分布比较杂，而且偏远，其销售力究竟如何，无法获得明确的数据。但从终端数量上看，这些品牌应该做得也不错。另外，有些以做羊毛衫为主的品牌也有做内衣，但其销售量与影响力都非常小。

一线品牌会不会相对来说在上海有比较大的发展空间？二三线品牌在上海要发展好要遵循什么基本原则？

嘉宾—陈发柱：应该说一线品牌的发展空间是也是比较大的,但二三线品牌在上海的发展有更大的空间，一般的消费者都能接受。

嘉宾—刘静：  是的，一线品牌相对来说空间大一点。二三线品牌在上海惨烈的市场竞争中一定是适者生存。

嘉宾—老王：  上海，毫无疑问是国际品牌最适合的市场。相反，有些国内一线品牌在上海的表现力却很乏力——即使它在内地其他省市的表现非常好。

原则：不能急躁，慢慢搞。

上海自身的内衣品牌（本土）在发展中呈现出什么特点？

嘉宾—陈发柱：上海自身的品牌在上海人的心里,有一定的影响,所以他们立足点相对会更有优势。

嘉宾—刘静：  百花齐放，百家争鸣。

嘉宾—老王：  常规秋冬内衣类，代表品牌有三枪。以保暖内衣兴起的内衣品牌代表有朵彩、帕兰朵等。但实际上还有许多注册地在上海的内衣品牌在上海市场几乎都看不到踪影。因此，真正算得上是“上海本土”的内衣品牌并不多。

文胸类，代表品牌有古今。

还有一些牌子，是只在上海出现，在其他地方难得见到的。这一类可能才算是真正的上海“本土”品牌。比如司派罗、良幸、雅朵之类的。

很多国际品牌都选择上海做为进入中国的第一站，目前，它们在上海发展得怎么样？对国内的品牌形成了怎样的冲击力？

嘉宾—陈发柱：因为他们看到上海是国际大都市,上海的经济发展在全国是领先的,所以选择上海是很有发展空间的.它们的进驻应该说对国内的品牌是有影响,但我们国内有自己的特色,不会造成大的冲击。

嘉宾—刘静：  目前来说它们达到初期目的，以品牌形象和广告投入为主。

现在它们还不可能对本土品牌产生实质性的冲击，但本土品牌应未雨绸缪。

嘉宾—老王：  但从现状上看，上海确实也可能是国际品牌进入中国第一站的首选城市。上海，已经是翻译国际时尚的主要角色。但就内衣这个行业来说，国际品牌并没有对本土品牌形成太大的冲击。相对而言，除文胸以外，秋冬内衣、小针织、家居服等产品都属于品牌敏感度低的产品。绝大多数消费者宁愿选择价格更优惠、质量并不差的本土内衣品牌。

内衣连锁

古今内衣连锁可以说是内衣连锁的先行者和典范之一，你们觉得它的连锁模式在全国范围内可复制性强吗？为什么？

嘉宾—陈发柱：古今内衣在上海是很有知名度了,内衣连锁店在是上海好的地段都有,上海人应该知道了。

我觉得我们做任何一个牌子,应该有自己的思路。

嘉宾—刘静：  可以这么说，古今内衣连锁是内衣连锁的先行者和典范之一。它们的成功之道，很大部分在于建立品牌形象，培养品牌文化，还有选择适当的品牌对自身进行互补。

嘉宾—老王：  古今内衣目前主要还是一个产品品牌，还没有成为一个强势的终端商号品牌。纯正的古今内衣专卖店其实并不多。单品类产品很难支撑一个专卖店。但由于其产品品牌在华东区域具有一定优势，其终端覆盖可见一定成效，在全国快速复制还有一定难度。

上海还有其它内衣连锁吗？他们的发展状态怎样？

嘉宾—陈发柱：当然有,一般还可以。

嘉宾—刘静：  有的，品牌众多，在激烈的市场竞争中培养自己的忠实客户群。

嘉宾—老王：  三枪专卖店就是连锁的。发展很好，无论是在租金昂贵的繁华商业街还是在社区街都能生存，其品牌基础使然。

你们有想过成立自己的内衣连锁吗？你们的连锁准备走什么道路？

嘉宾—刘静：  有的，我们是针对大众消费为主的消费群体。

嘉宾—老王：  正在实施。多品类单品牌专卖的实体店连锁，同时辅以当前流行的新型销售模式。

批发市场和商场

上海的内衣批发集中在哪里？他们的经营状况如何？

嘉宾—刘静：  主要都在七浦路，城隍庙那里，单做批发路很窄，因为上海的店很少，一般都兼营零售。我对批发这块不是很熟，我也主要做商场的，怎么说呢，应该是底价位的比较好走，价格高的商品一般都去商场销售了。

嘉宾—老王：  七浦路，辐射华东。生意看上去很红火。

上海做得比较出名的商场有哪些？

嘉宾—陈发柱：上海有名的商场在南京路上都是,都有自己的特色.

嘉宾—老王：  八佰伴以及百联集团旗下的其他百货商场、东方商厦、百盛、港汇广场、伊斯丹广场、恒隆广场、正大广场、巴黎春天、龙之梦等……，上海出名的商场太多了，有些只有单个店，有些是连锁店，有些是同一集团下不同定位的不同品牌的店。

内衣品牌进入商场的情况如何？

嘉宾—陈发柱：内衣品牌进入商场,必须是一线的,在上海能够投入广告宣传的。

嘉宾—刘静：  以一二线品牌为主，但价格战较为激烈。

嘉宾—老王：  国际大牌进一流商场。二、三流商场以国内一线品牌为主，但有些上海本地的区域性强势品牌（指只在上海强势，在其他地方不行）也能进去。有些品牌在上海进商场的目的就是树形象。

家居服市场

上海大众对家居服的接受程度如何？

嘉宾—陈发柱：上海对家居服的接受和需求都是很大的。

嘉宾—刘静：  一般，与地域文化有关。

嘉宾—老王：  和睡衣混为一谈。

国内的品牌家居服在上海卖得起来吗？是什么原因？

嘉宾—陈发柱：国内品牌家居服在上海应该说很好卖的,我们的定位一般消费者能够接受,质量也可以。家居服产品的开发要有自己的特色。

嘉宾—刘静：  一般 还是对传统睡衣比较接受。

嘉宾—老王：  七浦路批发市场走的货，全都是国内品牌，他们的生意做得都很红火。加上家居服这个品类的产品，本身缺少国际强势品牌，这个市场的未来，本土品牌的空间和机会大得很。

您认为上海家居服市场的前景如何？会朝什么方向发展？

嘉宾—陈发柱：上海家居服市场的发展前景是很大的,和内衣一样都还没有形成很大的规模,低档的很多,中高档还不是很多。应该说他们有一年四季的产品,需求量是很大的,如果能有上升到中档的品牌,相信以后会有更大的发展空间.

嘉宾—刘静：  家居服市场的发展是一个缓慢的过程，急不来。

嘉宾—老王：  上海人最喜欢穿着睡衣满大街跑。家居服是城市居民的生活服，上海是中国最大的城市，上海家居服市场的潜力很大。司派罗的家居服搭配文胸一起卖，影响似乎不错。其终端大多设在社区小商圈、超市以及二、三流的百货商场。不过，一些专门卖家居服的专卖店有不少，比如麦可将、款款靓以及一些专门卖家居服的杂牌组合店。随着家居服与正装、休闲服乃至睡衣的界线越来越清晰，家居服未来的销售模式将有可能改变，纯粹的家居服专卖店将可能越来越多。