文：胡川徽

    “广告要不要做？”这当然不再是一个问题。现代社会，是一个信息传播的社会，任何商业行为都需要广告，内衣当然不例外。
    目前，内衣行业的广告相当不规范，相比其他成熟行业，还有很大距离。主要表现在：
    盲目拒绝型：“防火、防盗，防拉广告。”见到来拉广告的，完全没有看清该业务员和该媒体究竟是否合适，就以种种理由，拒之千里之外。究其原因，有的是曾经被不知所云的广告所蒙蔽，留下恶劣印象，迁怒整个广告行业；有的是以为目前生意不错，觉得没有必要做广告；还有的是无法评估广告的实际效果，一直处在摇摆中。其实，广告从业人员素质参差不齐，不能一棍子都打死，他们有些人是能给客户带来好的广告宣传和跟踪服务的。一定要等到危机的时候在做广告，那样的效果也是难以保证的。未雨绸缪，在成功的时候进行适当宣传，能稳固根基，能收长远之效。
    随意选择型：“为什么别人做了广告，我也做了，我的效果不显著？”“我的广告费很大部分浪费了，是怎么浪费的？”“有些广告不做还好，做了生意反而差了？”这就是随意选择广告媒体的恶果。其实，广告内容本身和广告媒体的选择都影响的广告投放的直接效果。内容不针对甚至定位错误，具有误导市场的作用。广告媒体选择错误，则会造成目标客户看不到广告，造成严重的浪费。
    内衣行业的媒体有她的特殊性，选择好的内衣媒体，本身就是一个不小的难度，很多内衣企业对这方面缺乏认识。广告一定要做，但是如何做，如何才能真正做到锦上添花，钱用在刀刃上，事半功倍呢？下面针对各个媒体进行简要的分析。（由于广播的作用大大降低，除特殊项目和促销的策划用的上，基本上对于内衣的意义非常小；另手机广告尚不成熟，其它小类别的广告等，都不单独介绍）

    一、 电视：内衣品牌形象最佳传播媒体

    电视是当今社会最强大的媒体，电视广告历史上品牌广告列举成功传奇数不胜数。但是电视广告动辄耗资巨大，不是一般内衣企业所能承受的。由于内衣行业、特别是文胸、情趣内衣等，有鉴于中国含蓄内敛的文化，广告片播放受到一定的限制，表现力难以令人满意。如果在选择的台种、时段上又出入，那更将影响预期广告效果。
    中央电视台凭借强大的行政资源，当然成为广告的巨无霸。但是在凤凰卫视普遍落地内地、湖南卫视超级女声的风靡成功之下，一切已经发生了巨大的变化。下边是一个适合女性内衣性价指数的推荐表，相关收视排行榜来源于2006年3月1日出版的国家广播电视总局主办的权威杂志《中国广播影视》引用央视索福瑞公司的数据。

    （一）CCTV央视系：
    CCTV-1由于费用巨大，资源有限，并不是每个企业都能够负担起的。但是其巨大的号召力又让众多内衣企业趋之若鹜。所有就有了时间极短、播出在半夜的标版广告“央视上榜品牌”。其实，由于“央视上榜品牌”过多过滥，是央视急功近利的一种行为，其长远弊端已经显现。对于一些中小企业，“央视上榜品牌”仍旧是一个好的既廉价又有一定效果的广告，有实力的内衣大可以不必浪费这冤枉钱，尤其是行业的实力和巨头们，上这个广告，反而有负面影响。对于一些实力超强或者非常具有特色潜力的内衣企业，如4大内衣“中国名牌产品”，直接在CCTV-1重要时段投放广告，可以显示非常的实力。
CCTV-8电视剧频道和CCTV-3综艺频道，是中国最受女性欢迎的频道，非常适合大众传播，国内外优秀电视剧和同一首歌等收视率一直居高不下，和女性非常丰富吻合，是最值得投放的电视台。列为5星推荐的内衣广告媒体，肯定是物有所值。

    （二）省级强势卫视：
    由于近年来各个省级电视台的全面上星，加上各个地方的有线频道广泛入户，省级卫视获得了长足进展。各个省级卫视为了在竞争中获得一席之地，纷纷祭出“特色定位”的法宝，各自走出了自己的道路，我们下面介绍一些和女性相关的电视台。
    湖南电视台卫星频道是这里面的佼佼者，超级女声节目红遍中国，是第一个在一个领域里正面击败央视的电视台。湖南卫视的“快乐中国”概念，已经深入人心，其借鉴国外的操作方式和自己的独创精神，已经被国内电视观众和电视行业广泛接受并效仿。可以说，“娱乐”是其最大的特点，从快乐大本营、玫瑰之约，到超级女声、主播、吉利威锋等，都深受欢迎，其电视剧也很有特点，《还珠格格》和《大长今》也都创下了省级卫视的最高收视率。由于高收视率、高女性群体，我们将湖南卫视定为5星推荐的内衣广告媒体。
安徽一套也是一个非常成功的电视台，其电视剧播放的“快、新、多、贴近老百姓喜爱”等是其特色。可以说是这个领域中国第一电视台。电视剧又长又吸引人，是女性最大的休闲方式之一。安徽一套定为4星推荐的内衣广告媒体，肯定是绰绰有余。
    上海东方卫视地处长江三角洲，江苏、浙江、上海是中国最富庶的地区，又是中国最大的针织内衣品牌聚集地，海派文化非常浓郁。东方卫视以时尚立足，与时尚内衣相得益彰，具有很强的潮流领导能力，对消费趋势能够施加影响。定为4星推荐的内衣广告媒体，相信不会有多少人有异议。
    有一个电视台已经被广告都市时尚女性所注意，但是还没有进入媒体广告计划编制人员法眼的，就是公开定位“女性”的广西电视台卫星频道。如果你用心看了，你就知道，中国欧迪芬杯内衣设计大赛、中国安莉芳杯沙滩泳装内衣设计大赛、虎门服装节模特大赛、世界小姐中国区总决赛等诸多与女性服装的节目，广西卫视都做了最早最详尽的报道，并对法国、意大利的时装新闻发布做跟踪报道。该台的定位是“女性情感”，是当前中国窜升最快的电视台之一，非常贴近内衣的时尚性。我郑重将广西卫视列为4星推荐的内衣广告媒体。

    （三）其他类别
    其他一些效果不错的电视台，如CCTV-6电影频道，只是因为基本都是老电影，才将之降低一个等级；浙江卫视文化特色浓郁，也属上佳；江苏电视台新闻综合频道，在女性情感上，也别具一格；四川、重庆这2个台，对贴近生活的故事叙述上，浓郁的巴蜀特色，在当地很受欢迎；江西电视台的传奇故事等政法节目，也很喜闻乐见；CCTV-2、广东卫视财经影响力巨大，女性适用面虽不普遍，但是适合一些大的品牌，能够影响经销商和专业人士；凤凰卫视是个特例，他是香港在内地普遍落地的电视台，具有很大的资源和体制优势，影响力自然是非同凡响，由于其让人高山仰止的价格，只适合著名内衣品牌的宣传，用凤凰卫视，是一个奇兵，一些大的品牌可以考虑了。
    作为个别地区的推广，如西北地区、东北地区等，可以进行部分当地电视台甚至是市级台的广告投入，但是仅限在消息和促销层面，不适合形象宣传。

    需要注意的是，一些电视台完全不适合做内衣广告，如CCTV-5体育（少量个性男性内衣除外）；CCTV-4国际，没有几个女人喜欢看严肃的国际政治；CCTV-少儿不用说了；CCTV-10科教片；CCTV-7农业军事；CCTV-11戏曲等，也都不适合做内衣广告。
    至于选择插花广告、随片广告、节目协办、剧场特约等形式，这里不做详细分析。要根据实际情况，财力情况。如果请了明星代言，该明星的电视剧用该品牌特约，不失为一个好办法。

    二、 杂志：传播精致时尚内衣文化和招商推广最佳宣传平台

    由于现代人的生活方式发生很大变化，阅读时尚杂志成为都市人的潮流和象征。杂志是一种精致文化，讲究情调、属于现代的休闲生活方式，是高品位的象征。在此条件下，时尚类杂志获得了长足发展。可以说，杂志是最吻合内衣推广的媒体之一。
    比报纸更具有品位和观赏性，有利于精美的印刷，适于长期保存，广告具有多次重复的加深效应。“把广告的艺术性、故事性还有可读性集于一体”，让杂志更加具有竞争力。
    适合当前内衣广告投放的主要有专业内衣类杂志、时尚类杂志、生活类杂志3类杂志，我们来逐一介绍：

    （一） 时尚内衣:
    时尚内衣——中国第一本内衣杂志。
    发行量最大、覆盖面最广、信息量最丰富，集权威性、知识性、趣味性、实用型、指导性、时尚性为一体。每月出版。与国内国外著名的媒体如新浪网、欧日知名内衣杂志合作资源、建立战略共享机制。长期服务的客户，几乎将国内外各大内衣品牌全部囊括，包括黛安芬、安莉芳、华歌尔、曼妮芬、爱慕、三枪、浪莎、峰燕、古今、欧耶、奥黛莉、欧迪芬、水中花、花雨伞、华伦天奴、依之妮、杰奎琳、红豆、凯诗琳、阿积仕、汾芳王、霞黛芳、奥丝蓝黛、雪妮芳、仙宜岱、艾恋、正丽、文娜、百利安、娜圣莎、爱莉莎、羽翼、南极人、北极绒、与狼共舞、纤丝鸟、帕兰朵、花雨伞、汶权等数近千个内衣品牌。
    杂志定位于时尚与理性的结合，资讯与智慧的融合，个性与优雅兼具的风格。秉承“时尚、客观、专业、及时”的办刊方针，杂志近年大幅增加时尚新颖和具有参考价值等内容，与长期阅读的朋友见面。为读者，行业中的朋友和企业，在事业上架起一座沟通与交流的桥梁。时尚内衣是内衣生产商、经销商、消费者、专家之间最紧密的联系纽带，是内衣招商和品牌宣传的最佳平台，被誉为中国内衣媒体的CCTV，是行业公认的第一媒体。

    《时尚内衣》读者调查反馈
    调查显示：在《时尚内衣》读者群中，女性占70%，男性占30%。21-40岁年龄段的占到67%。具有大专学历的占全部读者的70%。读者以中高档收入为主，月薪在1000-3000元的占全部读者的52%，月薪在3000元以上的占全部读者的38%，月薪在1000元以下的占10%。

    发行区域分布： 百分比
华东地区（含上海、江苏、浙江、安徽、山东、江西） 23.5%
华北地区（含北京、天津、辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古、山西） 21.9%
华中地区（含湖北、河北、河南、湖南） 15.2%
华南地区（含深圳、广东、福建、海南） 26.7%
华西地区（含四川、陕西、甘肃、新疆、广西、贵州、云南、西藏、青海、宁夏）12.7%

发行途径： 百分比
邮局征订 21.6%
二渠道零售 60.5%
展览展示会直销 12%
赠阅 3.3%
其他 2.6%

    （二） 内衣商学院（时尚内衣副刊）
    2005年《时尚内衣》新增副刊《内衣商学院》，以营销知识、名人论坛、经销商为主，成为行业营销和广告必读的教科书。《内衣商学院》创刊一年以来，凝聚了诸多内衣界的营销和广告精英，一线市场从业人员大量的心得原创文章，专家和记者搜集的第一手市场资讯，让《内衣商学院》成为内衣行业发展最强劲的媒体之一，和《时尚内衣》一起，成为内衣杂志的双子星座。

    （三） 内衣MODE
主办单位：中国包装总公司
编辑出版：妈咪宝贝杂志社
国际标准刊号：ISSN1009-914X
国内统一刊号：CN11-4450/T
出版周期：双月
报刊版式：大16开，精美铜板纸彩色印刷，每期60余页，北京出版
    为所有爱漂亮的女士、男士带来最新的流行信息,介绍国际最新时尚款式,引导内衣流行趋势,创造时尚生活。主要栏目有：流行季节,美丽与健康,流行款式,内衣业,内衣文化。

（四） 内衣风
    《内衣风》杂志社主创人员由中国几大主流媒体资深报业人士和中国首席内衣纸样设计师人员组队。队伍庞大,囊括内衣产业各路精英。目前已成为中国最具影响力、最有特色、信息量最丰富、发行最有效、服务最到位的内衣营销专业杂志。
    杂志出版宗旨是，以经典品牌或地域案例分析、透视内衣产业，预测内衣大势。为中国的内衣产业出谋献策、为中国内衣企业宣传品牌，大举开拓国内外市场、为中国的内衣厂家、经销商、代理商以及供应商横架全方位的信息桥梁、为中国的内衣产业和市场发展服务等。
    《内衣风》的定位是提供专业信息，定向有效发行。为内衣企业提供庞大权威准确的信息。经典案例透视内衣产业趋势，为内衣企业拓展市场和品牌推广全程服务。
    版面内容包括动态资讯、风云对话、产业透视、营销与管理、经典故事、技术实战、无缝情趣专栏、时尚部落、内衣情缘、招商屋等。
    该杂志为双月刊，逢单月8日出版。

    读者群：本杂志主要面向全国内衣企业老总、营销、管理及技术人员；内衣经销商以及代理商；面、辅料及设备生产厂家和供应商；权威部门与调研机构的专业人士；服装大专院校；内衣模特、时尚人士和白领阶层；大众消费者。

    表三：中国国内时尚综合类杂志广告和发行收入排名

    （五） 时尚
    《时尚》杂志社是国家旅游局主管、中国旅游协会主办的中央级大刊。自1993年创刊以来，始终坚持“国际视野、本土意识” 的办刊方针，并以其高雅的品位、独特的风格、风趣的文字、新颖的版式引导着潮流，倡导时尚。
作为中国最具实力、最具潜力的高档期刊出版集团，《时尚》杂志社旗下已拥有：《时尚•伊人》、《时尚家居》、《时尚家居置业》、《时尚芭莎•BAZAAR》、《时尚•先生》、《时尚旅游》《时尚健康•女士》、《好管家》、《时尚时间》、《时尚健康•男士》、《时尚娇点•TRENDSTYLE》、《座驾》、《华夏人文地理》、《男人装》、《美食与美酒》十五本刊物。同时，为了给读者和客户提供更优质的服务，《时尚》杂志社也积极对外合作并向集团化方向发展，目前已拥有北京时之尚广告有限责任公司、北京时尚方向广告有限公司、北京时尚书刊发行有限公司、北京时尚兴裕制版有限公司等企业，并在上海、深圳设有办事处。在期刊编辑、广告、出版、印刷、发行等方面形成了较强的规模。
    其中《时尚•伊人》、《时尚芭莎•BAZAAR》、《时尚健康•女士》、《时尚娇点•TRENDSTYLE》、《时尚•中国时装》均是良好的内衣投放媒体。
《时尚•中国时装》是《时尚》与拥有137年悠久历史的国际著名时装杂志，最能体现时代风尚的权威引领者，在中国拥有30万高消费力的女性读者，成长最为迅速的成熟女性杂志，进入中国仅一年半的时间，阅读率高居同类时尚杂志排行榜第三位，跻身最畅销时尚类女性杂志前五名。《时尚•中国时装》是专为成熟、高品味的职业女性奉献的时装杂志。她不仅提供最新的时尚资讯；精辟的流行趋势报道；最受关注的人物专访和女性话题；还时刻与读者分享着当代女性生活的乐趣和美学——做个现代、优雅代言人。

    （六） 瑞丽
    发行量稳居全国第一位的时尚杂志 ——《瑞丽服饰美容》，发行量稳居全国第二位的时尚杂志 ——《瑞丽伊人风尚》，中国最大的女性垂直门户网站 ── 瑞丽女性网，中国发行总量最大、品种最丰富的系列时尚刊书 ── 瑞丽 BOOK，中国最大的时尚媒体客户数据库 ── 瑞丽读者数据库，中国 最大的模特资源储备库 —— 瑞丽 模特资源储备库。这些都是 《瑞丽》系列的强大平台。
    北京《瑞丽》杂志社是以平面媒体和网络媒体经营为核心业务的传媒企业，拥有发行量稳居全国第一位和第二位的两大时尚类杂志《瑞丽服饰美容》和《瑞丽伊人风尚》；《瑞丽》杂志社兼营广告、发行、活动推广、品牌包装、模特经纪等多项商业与传媒业务，已经成为当之无愧的强势媒体。
    分支机构包括上海记者站、广州记者站，并在香港、深圳等地设立办事机构。发展战略：资源整合、媒体互动、品牌延伸、综合立体化发展。企业目标：最具实用特色和竞争实力的时尚传媒集团，面向世界的综合型传媒集。
    经营方针：期刊编辑技术中日合璧，独具特色的图文一体化编辑作业模式　　　　　　　 《瑞丽》杂志社的目标是：成为影响和带动中国女性审美取向和着装潮流，最具实用特色和竞争实力的 综合立体 传媒集团，同时也是面向世界的综合型传媒集团。

    （七） 世界时装之苑-ELLE
    《世界时装之苑-ELLE》为世界著名杂志《ELLE》的中文版。由上海译文出版社、法国桦榭菲力柏契出版社合办。《ELLE》出版遍布全球，拥有多种不同语言的杂志，内容涵盖生活不同层面，她现已发展了14个不同地区的ELLE网站。 《ELLE》为女性提供全方位的流行时尚情报，包括全球最新的潮流时装、美容产品以及流行趋势，网罗最新和最丰富的资讯，覆盖现代女性时尚生活各方面的需要--饮食、旅游、健美、事业和人际关系等，以跨媒体实现开放、时尚、创新娱乐的理念，第一时间将流行情报带给用户。
 [主要栏目]： 感与悟，时尚手册，人物，国内消息，国际风，专题特写，话题,七彩录，时尚圈，时装与配饰，入时，美容，健身之路，美的讯息，旅游，最后推荐。编辑出版： 上海译文出版社 法国桦榭菲力柏契出版社 国际标准刊号：ISSN1006-1169 报刊版式： 大16开，精美铜板纸彩色印刷，每期200余页。

（八） 读者
    中国的《读者》杂志，原名《读者文摘》，是当今中国最畅销、知名度最大的文摘类半月刊，栏目多姿多彩，既有饱含哲理的青春、情感、人生美文和故事，又有人物传记、明星逸事；既有纪实社会热点，又有最超前的人文科技文化；既有世界各地的民俗风情，也有图文并茂的漫画与幽默。
    《读者》每期刊登一幅古代经典绘画大师的作品以飨读者，而其精美的封面照片，隽永的刊首寄语和深情的封底歌曲大放送更是一道亮丽的风景。
    《读者》在栏目上分以下几大板块：文苑、人物、社会、人生、生活、知识、看世界、点滴、交流，形形色色的栏目，争奇斗艳的故事，令人眼花缭乱。 《读者》摘录的文章更大程度上考虑的是一种健康、向上、乐观的人生态度、幽默、诙谐、风趣的生活方式，所以它就象一条清澈的小溪，潺潺流淌在读者的生活里，让你感到生命的乐趣。

    （九） 知音：
    《知音》是全国大型读物之一，在国内拥有大批读者，以其主动新颖的故事性在众多刊物中独树一帜，不仅深受读者好评，而且在同行中倍受瞩目，曾荣获首届全国优秀社科期刊奖，被读者拥为最亲切的“知音” 。
    《知音》杂志，以故事性见长，讲述社会上发生的逸闻趣事，新闻事件，重大案例，名人明星信息，以及年轻人的时尚生活。
    关注社会，关注焦点，关注潮流，集时代性和趣味性于一身，呼唤人群的正义感，提供消闲生活的娱乐新闻，开辟寻梦季节的专用空间。内容轻松，信息量大，被拥为读者群中最喜闻乐见的知音。
    《知音》杂志为半月刊，有13个专题栏目，“爱的呼唤”、“爱心行动”讲述爱的故事；“知音报告”是众人关注的最新时事报道；“生命之歌”则谱写了一曲生命的赞歌；“名人明星”栏目报道最火爆影视明星的情感、经历、生活、趣闻，令人津津乐道，爱不释手；
    “蓝盾新闻”栏目则是社会纪实录，报道形形色色的时政经济案件，可读性强，非常引人入胜；“知音故事”、“父老乡亲”栏目讲述各种各样的老百姓的故事；“寻梦季节”、“初恋时分”、“知音精品屋”带有一份青春气息，以新潮、动感、浪漫的特点深受读者喜爱；
 
    （十） 女友
    《女友》是国内大型女性读物之一，半月刊，彩色印刷，深受女性读者喜爱，荣获第二届百种全国重点社科期刊奖，是中国畅销杂志之一。
    《女友》主要讲述现代女性生活、事业、情感、婚姻、家庭等方方面面的故事，其中既有影视红星的逸闻趣事，又有平凡女性的传奇经历，更有以服饰、美容、保健、饮食为话题的精彩篇章，文字清新自然，格调新潮、时尚、典雅，极富文化气息。
    “特别行动•记者专稿”栏目，打出女友新主张，表达女性情感、生活新观念；“参与•女友休闲天地”栏目，讲述女性多姿多彩的休闲娱乐方式；“酸甜咸苦辣•千里共人生”栏目，讲述女性的生活和事业，女性人生的酸甜苦辣尽在其中；
    “时尚•女友生活方式”栏目，关注女性生活的品位和格调，记录丰富多彩的女性生活方式；“LOVE你我他，真情善始终”栏目，刊登女性浪漫爱情故事，写尽都市流行色。不同格调的人，读不同格调的书，喜欢不同格调的刊物，《女友》不但是女人的朋友，同时也是男人的朋友。

    （十一） 家庭
    中国的《家庭》，是当今中国最具影响力的品牌杂志，在世界上亦颇具知名度。《家庭》杂志以家庭、婚姻、社会、人生为主题，格调健康、积极、内容独特新奇，以刊发独家大稿而著称，与一般刊物绝不雷同。
    文章体裁以纪实类为主，具有强烈的现实性和社会意义,一直以来极受读者厚爱。《家庭》设有五彩栏目，讲述家庭生活故事。“社会经纬”栏目以纪实类形式讲述天下家庭演绎的社会新闻故事；
    “家庭内外”讲述各种家人之间的情感故事；“法制网络”却滴滴带血，讲述家庭中畸形的爱所造成的悲剧；“家庭多棱镜”栏目反映现代家庭特色，刊登家庭婚姻故事；“情感方舟”讲述林林总总缠绵绯恻的情感经历，折射出现代人的情爱世界；“精致人生”刊登家庭情爱美文；“都市时尚”栏目刊登服饰、美容、保健篇章，营造美丽、和谐、健康的家庭生活。 《家庭》获首届中国优秀社会科学期刊奖，是中国最畅销杂志之一，在全球综合类期刊中排行前十名。中国《家庭》，世界华人最感兴趣的杂志，每月两本，分上半月号和下半月号，发行量高居榜首。

    （十二） 女报
    《女报》是中国大型女性读物之一，半月刊，全年二十四期，16开彩色印刷，以女性美容服饰、情感经历、生活事业为主，生动地描绘了现代都市女性的生活方式和生命体验。刊物内容活泼，格调高雅，颇具现代气息，是时尚女性的首选读物。
    《女报》针对女性特点设置了丰富多采的栏目：“FEATURE”、“FASHION & BEAUTY”、“SPECIAL SECTION”、“MY STORY”、“LIFE STYLE”等，展现流行潮流，为独特的人生生活喝彩，讲述形形色色的女性故事，《女报》就是这样提供了一个让女人们完全拥有的一片空间。