嘉宾介绍：
孙东玮：中国人民大学MBA，具有酒店业/快速消费品业/保暖内衣业/家居服饰业的从业经验，目前就职于深圳凯迪实业发展有限公司任营销副总兼山东分公司总经理。欢迎来电13356961222研讨行业内问题，电子邮箱 SUNDONGWEI8866@SINA.COM
主持—陈妙纯：各位朋友午安，欢迎光临老辣聊天室。品牌家居服对于市场来说相对还是一个新鲜的品类，代理商终端们在运作过程中急需成功经验的指导，同时，产生的疑问也需要得到解答。今天，我们请来了深圳凯迪实业发展有限公司山东分公司总经理孙东玮先生，与我们分享他的品牌家居服区域市场运作经验。
嘉宾—孙东玮：大家好。
主持—陈妙纯：对于家居服的入门者来说，选对品牌很重要，孙先生，你认为，代理商、终端在选择品牌时要注意什么？
嘉宾—孙东玮：家居服饰风格按目前的主流状态，可分为四大类：1外穿针织休闲类，代表品牌有派邦奴/富妮来等；2梭织睡衣类，代表品牌有花丛丽影/芬腾/安之伴等；3家居针织休闲类，代表品牌有美标/秋鹿/康妮雅/达尔丽/亲情等；4真丝仿真丝类。
选择品牌的时候要根据地区市场的竞争状态及消费者的消费偏好从以上几个类别中分别进行选择，当然选择品牌的同时还要考察厂家的持久综合运作能力。
主持—陈妙纯：对于代理商来说，选好品牌后，网络建设的问题就浮上台面，其中自营网络的建设对代理商的作用具体体现在哪里？
嘉宾—孙东玮：一个想作好品牌家居服的省级代理商，自营渠道中必须要有自营的品牌家居服专卖店。它是在运作环节中不可缺少的润滑剂，有几个方面重要的作用：季节初销售正价货品，季节中期销售相对滞销单品，季节尾期进行清仓活动。自营渠道中另一个辅助环节是自营商场，但相对来讲，投入的费用及活动灵活性较专卖店要逊色。
总的来说，自营渠道的重要作用，一是作为样板示范店作用，二是作为库存风险的泄洪口。可以说，自营渠道数量越多，种类越丰富，省级代理商的风险性就越小，市场的可操作性就越大。
主持—陈妙纯：自营渠道的建设毕竟是受到各方面能力限制的，对于大多数代理商来说，二级客户的网络拓展工作是重中之重。家居服代理商在这方面的工作有什么需要注意的？
嘉宾—孙东玮：目前家居服饰行业的二级客户渠道，仍然归纳于内衣类客户并在他们的渠道中潜意识的作为一个补充品种进行销售，同时，由于供货订货方面及销售思路的问题，由此导致总量上升相对缓慢。
我的个人观点：家居服特别是品牌家居服想做好，必须得跳出传 统渠道开专卖店。我5月底开的烟台“廿一世家”家居服专卖店面积23平米，五个月的时间由最初的月销售额两万元到现在的月销售额六万元，单店单月的营业额抵得上几个二级客户一季的营业额。应了一句老话：“专注所以专一，专一才能成功”。
开发传统的二级客户（特别是县级客户），从中择优合作，另外还需通过各种方式选择思路一致的地市客户进行专卖店合作。这是我个人对二级渠道建设的思路。
主持—陈妙纯：这里的思路一致指的是？
嘉宾—孙东玮：我的思路是地市选择各种类型合适的客户开专卖店，在消费能力不强的县级市等地方还沿用传统的内衣客户进行组合店销售，等该地区家居服消费有一定意识后再进行专卖店建设。现阶段在地级市开专卖店会容易成功，但在一些县级市，消费能力达不到的情况下，还是要等一下的。
主持—陈妙纯：你的专卖店目前开了几家？
嘉宾—孙东玮：不包括加盟有2家，商场店中店一家，专营店一家。我在尝试各种不同类型的终端，商场店，地区中心店，社区店，批发店，根据不同类型的终端的实际情况来感受“廿一世家”家居生活馆在不同情况下的成功率和运作方式。
主持—陈妙纯：目前初步结果出来了吗？
嘉宾—孙东玮：山东情况大体如下：产品组合方面，商场/地区中心店/地区批发店都可独立做家居服存活赢利，社区店要加入其它一些产品提高利益。因为社区店面对的目标消费群人数相对较少，需要更丰富的产品种类去面对。其它类型的店独立做家居服专卖都可以。
主持—陈妙纯：家居服和文胸组合所开的组合店是最佳搭配吗？为什么有的二级客户反映家居服在组合店内销量不尽如人意？
嘉宾—孙东玮：这个问题我认为要辩证的看待。就我目前经营的品牌情况来看，在与文胸排面相同的情况下，组合店中品牌家居服的销量不会低于文胸的销量。我就在济南客户8月份开的“廿一世家”连锁店里做了一个实验，在我的家居服和某知名二线文胸排面相同的情况下，开业至今家居服营业额占到了整店营业额的60%，是该文胸销售份额的双倍。
归根到底，还是要看终端客户自身对家居服品类的重视程度，只要重视，家居服肯定能做好。
主持—陈妙纯：家居服这一单一品类的专卖可行吗？前景如何？
嘉宾—孙东玮：这种专卖店不仅可行，而且会有非常好的前景。
首先，如果我们把“家居服从属内衣行业”这一说法先放到一边，我们会发现这是一个可以区别于女装和内衣的独立行业。它在运作方面更偏向于女装市场，有着很好的市场基础前景。
其次，家居服饰专卖店同类型的竞争者特别少，相对女装，休闲装，鞋类，饰品类专卖店，现在专卖市场几乎空白。专一才会专业，才能带给消费者更好的消费感觉和体验，这一点已经从我开的专卖店里得到了验证。
再次，经济发展带动消费者对家居服饰的需求越来越强，消费前景广阔。
这一方面我有一些个人体会，有准备开家居服终端店的朋友可以直接和我联系讨论。
主持—陈妙纯：你这么推崇专卖，不认为其也存在一定风险吗？
嘉宾—孙东玮：风险与利益是共存的。专卖体制的推进是要根据地区消费者对家居服的接受程度和富裕程度及我们的推广相结合的。我刚才也表达了一个观点，从地级市开始做，逐步向县级市推进。
主持—陈妙纯：你认为在地级市如果有风险的话，主要是什么？
嘉宾—孙东玮：消费者对家居服的是否必需品这一认识程度上的风险，但这种风险性在地级市并不大，只要有合适的营销手段及稳定的心态可以渡过。我的感觉只要选对合适的地方，辅助以好的装修及合适的产品，就一定会成功。
每个行业都会有其风险性，前几年小饰品业专卖店的成功，休闲服专卖店的突然爆发，和我们目前家居服饰业都有着很大的类似。只要有合适的推广，家居服专卖这一空白市场先进来的必然能够得到良好的回报。
主持—陈妙纯：孙先生在订货补货方面很有自己的一套看法，下面我们一起来了解一下。首先，家居服作为一个独特的门类，它在生产上有什么特点？
嘉宾—孙东玮：作为品牌家居服的生产厂家，每季数百种款式的家居服生产在一定程度上考验着生产厂的综合调配能力。作为代理商每季所定的首单货往往是相对保守的，但在补单阶段，受制于原料商、辅料商、印花厂不同的反应速度所导致的生产周期原因，以及各省代要求补款的款式和数量各不相同，在补单达不到一定量的情况下生产厂家是不能去做的。这种情况就要求想做好家居服的代理商必须要有一个非常好的眼光，合理分析二级客户网络及市场发展前景，给自已制订出目标销售任务，在首单订货时至少要订到整季预计销售额的70%以上才能保证充足的货品供应。
嘉宾—孙东玮：在订货的单品品种方面，建议先选择订货产品的主系列和辅助系列，再分别从不同系列中选择主产品和辅助产品，每个系列的款式不能太少，否则形不成规模。我个人的观点：对进入家居服行业时间不长的客户来说，首单订货一定要品种多，单品数量可以相对保守点。对于订货款式少单品数量多的客户，在运作中将会存在很大的风险性，必竟一个人的眼光不能等同于所有目标消费者的眼光。
主持—陈妙纯：省代补货怎么样去补？
嘉宾—孙东玮：补货方面我有两点心得：第一抢时间：货品大货到仓分发给二级客户后，在销售季节还没开始前马上征求重点二级客户的意见，选择预估重点货品马上进行批量补货。第二按照系列补货：初期补货按照客户都看好的系列，在这个系列中选择重点款式进行补货。后期补货则可以小规模补单品量。这样有规划的补货会有助于区域销售工作的开展。
主持—陈妙纯：那天在一个会议上听到一个比较新的概念：目标管理法，它在备货方面有指导意义么？
嘉宾—孙东玮：有很强的意义，做任何事都要先规划才能去运作，尤其对于家居服饰行业这一款式众多的行业，不预先做好规划，将会有无从下手的感觉。盲目备货订货，也必定带不来可见的回报。
简单讲我个人是这样设定的，首先制定单品牌季节销售目标；然后将二级客户分为ABC三类，分配他们不同的首单货品份额（当然也要有配套政策）。在订货过程中将货品也分为ABC三类，评估各类单品的进货量，根据一定的尺码比例下单即可。就简单讲这些，展开讲是有点复杂的，有兴趣的朋友可以单独和我讨论。
主持—陈妙纯：你的ABC客户划分标准是根据业绩么？
嘉宾—孙东玮：规模和业绩还有态度。
主持—陈妙纯：大量的库存一但产生，要如何对付？
嘉宾—孙东玮：只要有了自营店及自营商场，在合适的时间开展合适的促销政策，库存并不可怕。
在大批量库存产生后，选择断尺码的款式一般的货品当季清仓，尺码款式相对不错的可以当作武器留等下一季大型促销活动用。
应对大量库存的另一个方面就是开辟各种多类型的销售渠道。如浴场/酒店/大型店中店等。
主持—陈妙纯：以上讲的是省代的，对于终端来说，要如何备货？
嘉宾—孙东玮：我一直在建议我的二级客户实行配货制，即按到仓每个单品色配齐一手号货品。与之相配套，二级客户可以在发货六十天内进行100%的调换货。反之，点货类客户我所给予的调换货政策相对要严一些。
配货制有两个方面的优点：1不存在二级客户眼光偏差导致销售减少的问题。2在二级客户处出款系列齐全，有利于加大选购机会。
主持—陈妙纯：最后，想请你说说，家居服在销售上真的不受季节性影响吗？
嘉宾—孙东玮：从我自身开的一家23平米的“廿一世家”家居服专卖店的经营角度来看，从开业5月底到9月底这传统的淡季时间里，四个月的时间零售额超过十万元。而在这四个月的时间里，所有的客户都在抱怨季节淡，不出货。我个人认为这是一种观念上的问题，改变传统的销售观念，加大家居服的陈列面和灵活的销售方法，就必将带来“淡季不淡”的局面。
家居服产品在系列上四季分明，每季都有相对应的产品，运作得当，我认为确实不受季节性的影响。
主持—陈妙纯：十分感谢您今天能抽空在这里与大家分享你的宝贵经验。在我们的节目临近尾声之际，您有什么话送给经营家居服和有志于经营家居服的同行朋友？
嘉宾—孙东玮：各位同行，在品牌家居服这一绝对朝阳行业中，只要您重视，只要您用心，巨大的财富商机就在等待着我们。让我们共同加快进军家居服领域的步伐，共同分享此行业的财富大餐。谢谢！
主持—陈妙纯：今天的节目就进行到这里。谢谢大家的关注。下期的老辣聊天室将于11月8日播出，敬请期待。再见。
嘉宾—孙东玮：再见。
